2026年端午假期收官，文旅市場在“五一”長假與暑期旺季之間實現平穩過渡。文化和旅游部最新數據顯示，三天假期全國國內旅游出游1.1億人次，同比增長6.3%；實現國內旅游總收入403.5億元，同比增長8.1%。從多家在線旅游平臺的消費盤點來看，今年端午市場呈現出鮮明的結構性變化：游客出游行程明顯拉長，深度體驗需求加速釋放，傳統民俗與現代文體活動深度融合，“情緒價值”已成為驅動假期旅游消費的核心力量。

情緒價值驅動消費升級 文旅融合重塑節日體驗

今年端午假期恰逢父親節與夏至節氣，同時也是暑期前最后一個錯峰出游窗口期，游客普遍選擇放慢腳步，追求更從容的游玩體驗。途牛的預訂數據顯示，境內游人均出游天數同比增加0.5天，超過36%的用戶選擇了3天以上的出游行程。上海、北京、廣州、三亞、成都等傳統熱門城市依然占據熱度榜前列，而三線及以下目的地城市的增長勢頭更為迅猛，日照、呼倫貝爾、林芝、潮州、汕頭等目的地出游人次同比增幅均超過一倍。

出游方式上，自由行仍是境內游客的首選，上海、北京、三亞、廣州、成都等城市吸引了最多自由行用戶。跟團游則呈現出明顯的深度化特征，傳統文化、避暑納涼、海濱休閑類產品尤為搶手，“汕頭-潮州-南澳島4日游”“喀納斯-賽里木湖-那拉提10日游”等中長線產品占據了熱度榜前列。

“體驗型消費”成為端午旅游消費主旋律，“情緒價值”需求加速釋放。游客不再將“到達目的地”作為旅游的唯一目的，而是更注重在目的地的生活體驗與情感滿足。民俗市集、龍舟賽、演唱會、音樂節，以及“蘇超”“粵超”“東北超”等各地豐富多元的文體娛樂活動，極大地豐富了游客的出游選擇，成為拉動假期消費的重要引擎。其中，龍舟賽事成為端午假期最具代表性的流量密碼，廣東佛山疊滘龍舟漂移、江蘇蘇州金雞湖龍舟賽、山東威海龍舟賽等活動吸引了大量游客專程前往。

文旅融合業態在端午假期持續創新，傳統節日正被賦予新的時代內涵。香格里拉集團首次在中國香港赤柱打造的“Dragonbeat龍潮”端午節慶主題活動，將國際龍舟錦標賽、美食市集與現代DJ派對融為一體，集結了185支龍舟隊、4000名選手同臺競技，并攜手中國香港本地創作者推出了藝術龍舟彩繪和聯名周邊產品，將傳統端午文化與現代娛樂方式結合。

香格里拉集團董事長及首席執行官郭惠光表示：“香格里拉的初心是成為連接文化交流的橋梁。龍舟文化展現了中華民族奮勇爭先、同心協力的拼搏精神，我們希望將傳統文化傳承，融入香格里拉發自內心的待客之道。”

此外，國內多家景區酒店也推出了各具特色的端午主題活動，將傳統民俗融入高端度假體驗。三亞海棠灣洲際酒店在17樓空中海景洲際行政俱樂部舉辦“裁云縫香?歲安端陽”香囊DIY活動，讓客人在俯瞰海棠灣全景的同時，親手制作端午信物；海口萬豪酒店聯合原野森林打造一站式親子歡樂盛宴，推出包粽子、手繪水杯、水上闖關等多項活動，并特別策劃了父親節專場攜程；成都高新會展希爾頓惠庭酒店則為住客準備了中草藥香囊DIY、蒲扇DIY、巧手包粽等豐富的民俗體驗活動攜程。

民宿市場領跑 長住旅居開啟暑期旺季

民宿市場成為端午假期最亮眼的增長點，其承載的“生活場景”屬性正在重塑短途度假體驗。途家平臺上，端午連住三天的民宿訂單同比增長21%，影音房預訂量同比增長15%。山東、廣東、云南三省包攬了全國民宿預訂量前三名：山東憑借青島、威海、煙臺、日照等濱海城市的熱度位居首位；廣東因濃厚的龍舟文化氛圍緊隨其后，佛山疊滘龍舟漂移大賽周邊民宿更是一房難求；云南則以古城風光和民族節慶體驗吸引了大量游客，玉溪、迪慶的民宿預訂量同比均實現翻番。

木鳥民宿的數據也印證了這一趨勢，端午假期呈現出一線與下沉市場“兩頭熱”的特征：一線及新一線城市訂單同比增長17%，而四線及以下小城市訂單同比增長25%，增速領跑全國。青島、北京、南京、成都、威海成為國內最熱門的五大民宿目的地。超過半數用戶選擇拼假出游，入住天數在3天及以上的訂單占比達59%，烏魯木齊、延邊、長沙等城市的平均入住天數均超過4天。

從房型選擇來看，適合多人出行的房源需求旺盛。端午連住三天訂單中，獨棟別墅訂單量同比增長35%；多居室民宿預訂量同比增長超過30%，其中4居4床房型訂單量同比增長超過50%。"00后"成為端午民宿消費的主力軍，訂單占比接近四成，畢業生和大學生群體更傾向于和三五好友結伴，在帶有客廳、投影和庭院的民宿空間里聊天、社交、觀看世界杯比賽。

家庭游同樣是端午出游的重要組成部分，適合家庭入住的兩居室及以上房源訂單占比超四成，博物館、主題樂園周邊民宿訂單環比上月分別上漲172%和161%。不少民宿推出了包粽子、制香囊、艾草掛飾、親子手作等限定活動，讓民宿不只是游客的住宿空間，也成為游客沉浸式體驗傳統節日的入口。

隨著端午假期的結束，暑期旅游旺季正式拉開帷幕，長住旅居成為今年暑期市場最突出的趨勢。截至6月20日，途家平臺上暑期連住7天及以上的民宿訂單同比增長34%，連住15天及以上訂單同比增長41%。云南、山東、貴州是暑期民宿預訂最熱門的三個省份，其中貴州憑借清涼的氣候和豐富的自然資源表現尤為突出，全省民宿預訂同比增長35%，黔西南州同比增長1.3倍，安順、六盤水同比分別增長83%和52%。

暑期是親子出游的絕對主場，30-45歲中年群體成為暑期旅居預訂的核心力量，占比達到57%。不少城市家庭選擇在氣候舒適的寶藏小城住上一周甚至半個月，讓孩子換一個環境生活，也讓大人獲得一段相對松弛的假期。帶廚房、洗衣機、客廳的功能性民宿更適合親子家庭長住，暑期多居室房型預訂量同比增長超四成，配備完善親子設施的兒童房、親子房預訂熱度同比增長23%。

途家民宿高級副總裁胡陽表示，今年端午和暑期市場呈現出同一個核心變化：游客不只是為了到達一個目的地，而是希望在目的地真正住下來。未來，民宿的競爭力將不僅來自房源本身，更來自目的地體驗、在地服務，以及為家庭和朋友群體打造的共同生活場景。

文/孟令津

編輯/徐楠