來源：博望財(cái)經(jīng)

　　文|碧山

　　來源|博望財(cái)經(jīng)

　　6月10日，勞力士“蠔式傳奇”百年大展在上海西岸穹頂藝術(shù)中心開幕。這場被定義為“全球首展”的盛會，紀(jì)念的是蠔式腕表誕生100周年——一個(gè)足以載入制表史的里程碑。

　　開幕沒幾天，一張兼職招聘截圖開始在社交平臺流傳：75元的日結(jié)報(bào)酬，實(shí)際到手55元，需交10元押金、簽保密協(xié)議，任務(wù)是到展館“充場”。傳聞總部對中國團(tuán)隊(duì)下達(dá)了8萬人次的觀展KPI，折算下來日均要填4000人。

　　免費(fèi)預(yù)約制下，這個(gè)數(shù)字對向來以“一表難求”自居的勞力士來說，本就是一道難堪的算術(shù)題。當(dāng)“稀缺性”從門店柜臺延伸到展館入口，品牌最核心的投資屬性敘事，正在出現(xiàn)一道細(xì)密的裂縫。

　　55元一個(gè)人的“百年大展”

　　6月10日，上海西岸穹頂藝術(shù)中心。勞力士“蠔式傳奇”主題展覽正式對公眾開放，這是該展的全球首站，紀(jì)念蠔式腕表誕生100周年。展館免費(fèi)，預(yù)約即可入場，一切看起來都符合一個(gè)頂級奢侈品牌辦展的體面規(guī)格。但體面在開幕數(shù)日后面臨挑戰(zhàn)。

　　55元雇人充場

　　55元雇群演

　　多位網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，展覽疑似通過第三方中介招募大量兼職人員到場“充場”。多個(gè)兼職群內(nèi)出現(xiàn)招募信息，文案大同小異：完成觀展任務(wù)即可領(lǐng)取報(bào)酬，無需專業(yè)知識，“進(jìn)去逛一圈就行”。最初的口頭約定是75元/人，實(shí)際操作中降至55元。部分渠道額外加碼：觀展結(jié)束后可領(lǐng)取品牌伴手禮，拿去二手平臺還能再回一筆。

　　流程設(shè)計(jì)透著一種與勞力士品牌氣質(zhì)截然相反的精打細(xì)算。參與者需提前繳納10元押金，簽署保密協(xié)議，任務(wù)結(jié)束后統(tǒng)一結(jié)算。群管理員在群內(nèi)積極鼓動(dòng)：多拉朋友預(yù)約，每人可使用多個(gè)預(yù)約碼，傭金疊加。有人對降薪提出質(zhì)疑，直接被移出群聊，沒有任何解釋。

　　從多位接近勞力士中國團(tuán)隊(duì)的人士處獲悉，總部對中國團(tuán)隊(duì)提出了8萬人次的觀展KPI。按展期20天計(jì)算，日均需接待4000人。即便是免費(fèi)預(yù)約制，這個(gè)數(shù)字也不輕松。勞力士在中國大陸此前從未舉辦過如此大規(guī)模的公眾展覽，品牌一貫的“高冷”調(diào)性本身就是一道門檻。日均4000人，意味著要把一個(gè)向來以“稀缺”為賣點(diǎn)的高端腕表品牌，臨時(shí)改造成一個(gè)大眾打卡景點(diǎn)。

　　上海西岸穹頂藝術(shù)中心的工作人員對此回應(yīng)稱“不便對公司的商業(yè)決策予以評論”。截至發(fā)稿，勞力士官方未就充場傳聞作出任何正式回應(yīng)。這些招募行為究竟出自品牌官方的直接授意，還是第三方執(zhí)行公司為完成KPI的“創(chuàng)造性操作”，目前尚無定論。但邊界已經(jīng)模糊——當(dāng)品牌把執(zhí)行外包出去，對外呈現(xiàn)的亂象就很難再用“個(gè)別現(xiàn)象”來切割。

　　這件事放在行業(yè)背景下看，也不那么意外。

　　瑞士手表行業(yè)2025年出貨量預(yù)計(jì)僅為1460萬塊，創(chuàng)下數(shù)十年新低。自2011年以來，瑞士手表整體銷量累計(jì)降幅達(dá)51%。摩根士丹利與LuxeConsult聯(lián)合發(fā)布的年度報(bào)告顯示，勞力士仍以110億瑞郎的批發(fā)銷售額穩(wěn)居行業(yè)第一，市場份額高達(dá)33%。

　　但這組數(shù)據(jù)的另一面是：增長來自持續(xù)上調(diào)的公價(jià)，而非銷量的擴(kuò)張。單表均價(jià)被越拉越高，真實(shí)的需求基本面卻在收縮。

　　展覽本可以是品牌與消費(fèi)者重新建立連接的窗口。勞力士大概也沒想到，自己籌備多年的百年大展，最先出圈的居然是一張兼職招聘截圖。一張55元的群演報(bào)價(jià)單，比任何一塊蠔式腕表都更能說明問題——當(dāng)一個(gè)品牌需要靠日結(jié)55元的兼職人員來填滿百年大展的展廳，它要填滿的，恐怕不只是幾張預(yù)約簽到表。

　　保值神話，被數(shù)字證偽

　　一塊勞力士究竟值多少錢？答案正在被市場重寫。

　　全球二手腕表交易平臺WatchCharts追蹤的數(shù)據(jù)顯示，勞力士二手價(jià)格指數(shù)在2022年3月觸及30199美元的周期高點(diǎn)，到2025年1月已跌至20377美元，跌幅超過33%。這是2021年以來的最低水平。過去兩年間全球最受歡迎的50款腕表二手價(jià)格整體下滑約40%，勞力士雖非跌幅最大者，但作為二手市場的風(fēng)向標(biāo)，它的滑落最具信號意義。

　　標(biāo)志性表款的價(jià)格崩塌更為直觀。“綠金迪”從2022年巔峰時(shí)期的120萬元跌至2025年3月的41萬元，跌幅達(dá)65.8%。曾經(jīng)的排隊(duì)神話“綠水鬼”從18萬元跌至11萬元左右，“黑水鬼”從10萬元以上腰斬至5萬多元，“熊貓迪”從40萬元的高點(diǎn)半路腰斬至19萬元。部分表款已跌破官方零售價(jià)，“硬通貨”的底色正在褪去。

　　二手市場向來是勞力士品牌敘事的基石。消費(fèi)者對“一表難求”的忍耐、對搭售滯銷款的默許，都建立在“買了不虧”的投資預(yù)期之上。當(dāng)二手價(jià)格連續(xù)第三年下跌，這塊基石便出現(xiàn)了裂縫。

　　渠道端的收縮同樣在傳遞警報(bào)。

　　55元雇群演，客不好請，表不易賣

　　截至2025年末，勞力士在中國內(nèi)地零售點(diǎn)約66個(gè)，較2024年末的92個(gè)凈減少26個(gè)，同比下滑28.3%。將時(shí)間軸拉長，2014年末這一數(shù)字是147個(gè)，11年間銳減超55%。2025年12月，上海環(huán)貿(mào)IAPM、永安百貨、第一八佰伴三家授權(quán)門店相繼撤柜；長沙平和堂經(jīng)營了28年的老店也在2026年3月關(guān)閉。這些都是消費(fèi)者曾經(jīng)排長隊(duì)的地標(biāo)，如今只剩下空柜。

　　品牌方的解釋是“渠道優(yōu)化”：關(guān)閉傳統(tǒng)百貨里的中小門店，向恒隆、國金、太古匯等頂級購物中心集中，同時(shí)加速布局自營門店。北京三里屯太古里的全新形象店、南京德基的首家官方認(rèn)證二手表門店，都是這一策略的產(chǎn)物。這個(gè)邏輯本身沒有錯(cuò)，但一個(gè)無法回避的矛盾在于：真實(shí)的品牌接觸面在縮小，品牌卻需要制造“萬人空巷”的盛景。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)給出了更微妙的圖景。摩根士丹利聯(lián)合LuxeConsult發(fā)布的2025年瑞士鐘表業(yè)報(bào)告顯示，勞力士以110億瑞郎批發(fā)銷售額蟬聯(lián)榜首，預(yù)估市場份額達(dá)33%。但細(xì)拆這層光環(huán)：全球銷量已連續(xù)兩年下滑，從2023年的124萬只降至2024年的117萬只，2025年進(jìn)一步萎縮至115萬只。銷售額的微增靠的是漲價(jià)拉高均價(jià)，而非真實(shí)的銷量提升。

　　“硬通貨”三個(gè)字，是勞力士品牌金字塔的基座。當(dāng)二手價(jià)格指數(shù)跌去三分之一，當(dāng)門店網(wǎng)絡(luò)收縮過半，當(dāng)銷量下滑靠漲價(jià)掩蓋，這塊基座已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。展覽雇群演的風(fēng)波不過是搖晃時(shí)掉下來的第一塊碎片——它暴露的不是一場公關(guān)事故的粗心，而是整個(gè)敘事體系松動(dòng)的先兆。

　　稀缺性敘事的黃昏

　　消費(fèi)市場的基本面正在發(fā)生一場結(jié)構(gòu)性位移。

　　胡潤研究院《2025胡潤至尚優(yōu)品》報(bào)告顯示，2024年中國內(nèi)地高端消費(fèi)市場規(guī)模同比下降2%，以高端腕表、珠寶和箱包為代表的傳統(tǒng)奢侈品市場跌幅超過8%。黃金取代腕表成為高凈值人群的投資首選。（見下圖：據(jù)騰訊新聞轉(zhuǎn)引胡潤百富發(fā)布）

　　2025年中國高端消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1.56萬億元人民幣

　　勞力士的展覽策略恰恰暴露了對這種轉(zhuǎn)變的焦慮。真正的高凈值藏家不需要一場大眾展覽來轉(zhuǎn)化，他們走的是授權(quán)經(jīng)銷商的私密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一只稀有表款的獲得往往取決于消費(fèi)記錄和人情往來。展覽真正想觸達(dá)的“向往型買家”——那些被“一表難求+保值神話”說服、愿意排隊(duì)等待的中間階層——恰恰是保值敘事破裂后流失最快的人群。他們買過日志型、追過水鬼、忍受過搭售，如今卻在二手平臺上看著自己腕上的表一天比一天便宜。雇群演騙不了他們，因?yàn)樗麄兙褪窃?jīng)最相信稀缺性的那批人。

　　更具諷刺意味的是操作層面的自相矛盾。給一個(gè)定位高端的免費(fèi)展覽定下8萬人次的KPI，本身就是與品牌邏輯錯(cuò)位的決策。目標(biāo)客戶是高凈值人群，普通老百姓不會對幾十萬的手表產(chǎn)生濃厚興趣；若要制造人氣，便有了55元招群演的操作。這種目標(biāo)與手段的背離，說明品牌內(nèi)部對“這場展覽究竟要給誰看”缺乏清晰共識。稀缺性不是喊出來的，是供需關(guān)系的自然結(jié)果。當(dāng)供不再那么緊張、需不再那么旺盛，靠群演堆出來的“萬人空巷”不過是一場自我欺騙。

　　三重壓力在此交匯。第一層來自數(shù)字：二手價(jià)格指數(shù)跌去三分之一，保值率從第一梯隊(duì)滑落；第二層來自渠道：55%的內(nèi)地零售點(diǎn)消失，真實(shí)接觸面大幅收窄；第三層來自消費(fèi)者：高端腕表市場萎縮超8%，買表的人心態(tài)變了。三股力量彼此強(qiáng)化，最終在一次展覽上用一張55元的兼職截圖集中爆發(fā)。

　　這不是一次偶然的公關(guān)失控，而是品牌敘事與市場現(xiàn)實(shí)長期脫節(jié)的必然后果。

　　110億瑞郎的銷售額、33%的市場份額，勞力士依然是全球鐘表業(yè)無可爭議的王者。但王者的位置不能替代敘事的力量。當(dāng)“一表難求”變成“花錢請人看展”，當(dāng)“保值硬通貨”變成二手市場的第二梯隊(duì)，品牌需要的不只是一場危機(jī)公關(guān)，而是一次對自身定位的誠實(shí)審視。

　　稀缺性從來不是制造出來的，是市場自然選擇的結(jié)果。當(dāng)市場不再選擇你的時(shí)候，55元的群演片酬，就是你為“稀缺性”付出的真實(shí)成本。而這一點(diǎn)，沒有任何保密協(xié)議能遮掩。