本文來源：時代財經(jīng) 作者：楊欣瑤

北京時間6月22日凌晨，2026年美加墨世界杯H組第二輪比賽開打，西班牙在比賽中4:0戰(zhàn)勝沙特阿拉伯，在小組頭名爭奪中占據(jù)主動。在這支明星球隊踏足綠茵場之外，背后的華帝股份也因“三戰(zhàn)”世界杯再次出圈。

從官宣成為西班牙隊中國大陸區(qū)官方廚電合作伙伴、推出“球隊奪冠贈大師級龍泉青瓷藏品”活動，再到近期向西班牙駐華大使館贈送非遺“勝利信物”，華帝本屆世界杯營銷布局已隨賽事進程展開。

華帝股份首席營銷官(CMO)潘葉釗（右）向西班牙駐華大使館公使銜參贊兼總領(lǐng)事布依特拉格（左）贈送青瓷藏品

作為國內(nèi)知名廚衛(wèi)電器品牌，本次贊助是華帝連續(xù)第三屆與世界杯綁定。從2018年“法國隊奪冠退全款”，到2022年簽約葡萄牙國家隊，再到本屆贊助西班牙隊并推出“贈龍泉青瓷”，華帝在這項頂級體育賽事上的營銷策略變遷可見一斑。

毫無疑問，世界杯是關(guān)注度拉滿的超級秀場。但如何理解并抓住其帶來的巨大流量，對參與其中的贊助商而言，是一個值得思考的問題。華帝對所謂流量打法并不陌生——2018年引發(fā)轟動效應(yīng)的營銷事件就是例證，但很顯然如今打法有變，華帝希望以更高維度的方式向外界做出展示。

與往屆“對賭式”營銷不同，本屆世界杯華帝的意圖已不止于短期銷售拉動。以非遺青瓷為信物完成一場文化對話，背后是這家廚電企業(yè)正在進行的一場品牌定位重塑。從“價格回饋”到“價值共鳴”，華帝想借世界杯這個頂級流量場，講述一個有關(guān)東方審美與品牌質(zhì)感的故事。

實際上，華帝此舉也是行業(yè)階段性發(fā)展的某種投射。一方面，體育營銷產(chǎn)業(yè)進入深度變革期，簡單的流量敘事已沒有新意，很難引起用戶的長久共鳴；另一方面，家電行業(yè)迎來存量博弈，用戶對產(chǎn)品的需求早已超脫單純的功能性、價格性需求，而是看中更高的價值取向。對于沖擊高端化、年輕化的華帝而言，本屆世界杯營銷策略的升維與這兩個趨勢暗合，這場文化品牌試驗的意義或遠不止于此。

華帝攜手西班牙隊沖冠

重新認識華帝：從“退全款”到“贈青瓷”

華帝與世界杯的緣分要從八年前說起。2018年俄羅斯世界杯，華帝推出“法國隊奪冠退全款”活動，用一場“公開對賭”吸引了球迷視線。活動上線后，法國隊一路高歌猛進，奪冠概率持續(xù)攀升，網(wǎng)友紛紛玩梗——“華帝慌得一批”——刷屏網(wǎng)絡(luò)。

法國隊成功奪冠后，華帝第一時間啟動退款流程，嚴格按照規(guī)則兌現(xiàn)承諾。當外界都以為華帝將面臨巨額虧損時，結(jié)果卻出人意料。數(shù)據(jù)顯示，活動期間華帝線下渠道總零售額突破7億元、同比增長20%，線上渠道零售額超3億元、同比增長30%。法國隊最終奪冠后，華帝累計退款超6300萬元，以不足8000萬元的成本撬動超10億元銷售額，線上、線下渠道銷量同比分別增長 30%、20%。自此，華帝一戰(zhàn)成名，被網(wǎng)友戲稱為“預言帝”。

今年世界杯，華帝選擇2024年歐洲杯冠軍西班牙隊，策略從“對賭”轉(zhuǎn)向“文化贈禮”。若西班牙隊奪冠，購買指定套餐的消費者可獲贈由中國陶瓷藝術(shù)大師、龍泉青瓷冰裂紋技藝代表性傳承人葉小春監(jiān)制的限量青瓷藏品——粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗。

粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗

華帝本屆營銷活動也并非單純押注西班牙隊奪冠。根據(jù)官方公布的活動規(guī)則，即便西班牙隊最終未能奪冠，參與活動的消費者仍可在球隊晉級八強時獲得對應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)惠。

華帝首席營銷官潘葉釗解釋了這一轉(zhuǎn)變：2018年的“退全款”，是在用最直接的方式讓中國消費者和頂級賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，證明“華帝在場”。現(xiàn)在八年過去，中國品牌已經(jīng)走向全世界，并且形成好用、好看、可靠、有技術(shù)的國際影響力認知。通過現(xiàn)代化產(chǎn)品力走向世界后，華帝更想弘揚中國傳統(tǒng)文化非遺技法背后的文化價值。

在他看來，這是一次從“商業(yè)合作者”向“文化傳遞者”的身份轉(zhuǎn)換——從價格回饋走向價值共鳴。

華帝首席營銷官潘葉釗

華帝基于傳統(tǒng)文化升維營銷策略，并非臨時性動作。此前，華帝曾攜手敦煌莫高窟推出聯(lián)名IP產(chǎn)品，將飛天壁畫元素融入廚電設(shè)計；在西安、洛陽等古都舉辦新品發(fā)布會，以“國風大秀”的形式呈現(xiàn)廚電與東方美學的融合；還打造了數(shù)字人IP“楊貴妃”和微綜藝《宮廚尚食》，將傳統(tǒng)文化與前沿科技結(jié)合，希望傳遞“新中式時尚健康生活”的理念。從敦煌到龍泉，從古都發(fā)布會到世界杯舞臺，青瓷贈禮是這條文化營銷路徑上的最新一站，是品牌既定策略的自然延續(xù)。

從這一視角看，本屆世界杯營銷從“退現(xiàn)金”到“贈青瓷”的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是營銷策略升級在體育營銷場景中的一次落地——用文化敘事替代價格杠桿，用價值共鳴替代短期刺激。

在家電行業(yè)世界杯營銷陷入流量內(nèi)卷的背景下，華帝以非遺青瓷為信物，走出了一條區(qū)別于“短期促銷品”的路徑，贈品是具有文化屬性的保值資產(chǎn)，品牌角色從贊助商向文化傳遞者轉(zhuǎn)變。

品牌資產(chǎn)重構(gòu)：功能交付轉(zhuǎn)向價值連接

更值得關(guān)注的是，與營銷升級并行的是華帝在品牌戰(zhàn)略層面的一次系統(tǒng)重構(gòu)。

當前廚電行業(yè)正經(jīng)歷深刻變局，用戶消費決策更趨于理性，更看重品質(zhì)與價值。隨著“以舊換新”等政策拉動效應(yīng)減弱，廚電市場正邁入“存量博弈”的競爭新階段，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年廚衛(wèi)全品類零售額1613億元，同比下滑8.5%；2026年一季度廚衛(wèi)整體零售額281億元，同比下滑10.1%。行業(yè)整體承壓，規(guī)模擴張的紅利正在消退。

與此同時，廚房正從單一烹飪區(qū)升級為家庭社交與情感交流的核心場域，用戶對整體空間美學與效能提出了更高要求。這意味著，在功能滿足之外，審美交付與情感連接正成為廚電品牌新的競爭維度。

在這樣的背景下，華帝選擇從打“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)榇颉皟r值戰(zhàn)”。通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推廣高端產(chǎn)品、加強渠道管控及數(shù)智化運營等舉措，實現(xiàn)了毛利率的逆勢提升。根據(jù)華帝2025年財報，其線上渠道毛利率50.55%、線下毛利率43.24%，同比雙雙提升。此外，燃熱戰(zhàn)略品出貨同比增長，煙機、灶具等核心品類在中高端價格段的出貨占比穩(wěn)步提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。

壓力之下，華帝并未停止追求品牌戰(zhàn)略升級的腳步。

2025年初，華帝在襄陽發(fā)布會上明確提出“新中式時尚健康生活”的價值主張，繼續(xù)錨定“好用、好看、好清潔”構(gòu)建差異化路徑。2026年3月，華帝與葉小春合作推出“瓷話套系”，將龍泉青瓷釉色融入廚電設(shè)計，嘗試以“科技+文化”定義高端產(chǎn)品路線。同步官宣張凌赫為代言人，面向年輕消費群體推動品牌年輕化。

華帝品牌代言人張凌赫

在渠道端，華帝同步推進“終端煥新計劃”，在全國升級線下門店體驗，從“賣場思維”轉(zhuǎn)向“買場思維”，將門店從交易場所轉(zhuǎn)化為用戶體驗場。根據(jù)華帝2025年財報，其在京東、天貓等平臺累計新建門店超2700家，其中大店超300家。這套“線上文化敘事+線下體驗升級”的組合，試圖在行業(yè)下行周期中完成品牌資產(chǎn)的重構(gòu)。

本屆世界杯贊助西班牙隊，恰與海外擴張形成協(xié)同。通過全球賽事曝光為海外市場賦能，探索“體育IP+文化輸出”的出海新模式。在海外市場，華帝旗下“百得”品牌產(chǎn)品已進入全球126個國家和地區(qū)，服務(wù)超3000萬家庭，2025年實現(xiàn)營收7.18億元。

在華帝看來，這次合作留下的不僅是品牌曝光，在對獨特東方文化的審美表達之外，用戶關(guān)系也將獲得新的沉淀。基于共同價值觀的連接，比任何促銷都能走得更遠。

當行業(yè)競爭從功能交付走向情感連接，當消費者從“買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“買體驗”，華帝這場世界杯營銷留下的是一個更具長期價值的命題：中國品牌如何在國際舞臺上找到屬于自己的文化表達。

當前，中國品牌出海正面臨全新挑戰(zhàn)：不僅要輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要講好中國故事、傳遞東方美學。華帝以非遺青瓷為媒介，將中國傳統(tǒng)文化嵌入全球頂級體育賽事，在“產(chǎn)品出海”之外探索“文化出海”的新路徑。無論西班牙隊在世界杯上能走多遠，華帝借助這場賽事完成的品牌敘事本身已構(gòu)成一次頗具意義的探索。