世界杯打響了。

6月11日，2026年美加墨世界杯揭幕，48支球隊、104場賽事，四年一度的全球狂歡如期而至。中國隊無緣正賽，但中國品牌的營銷戰(zhàn)早在開幕前就已悄然打響：FIFA官方贊助商海信的廣告牌包下了球場邊沿，千問、豆包等AI大模型紛紛推出預(yù)測比分活動，Labubu作為首個受邀亮相的中國原創(chuàng)潮玩IP現(xiàn)身開幕式，各路飲料、運(yùn)動裝備、互聯(lián)網(wǎng)平臺也爭相發(fā)布世界杯主題海報和聯(lián)名產(chǎn)品。

這一屆世界杯，是中國品牌史上參與規(guī)模最大、投入最重的一次。

但越熱鬧，越容易出現(xiàn)一個反差：在如此密集的品牌聲量轟炸之下，真正能被觀眾記住的，可能寥寥無幾。

一、小屏在喧囂，大屏在看球

今年世界杯的傳播格局，跟四年前相比出現(xiàn)了明顯變化。

一個顯著趨勢是社媒生態(tài)的深度介入。微博、抖音、小紅書上，關(guān)于每一場比賽的討論、預(yù)測、切片視頻、球星八卦，幾乎在比賽開踢前后就同步引爆。各平臺創(chuàng)作者爭相做賽評、做剪輯、做"情報"，流量博主、體育媒體、品牌藍(lán)V都在往世界杯這個流量池里擠。

另一派則截然不同：關(guān)掉手機(jī)，坐在電視機(jī)前，專心看球。

這兩種狀態(tài)形成了今屆世界杯傳播的"雙屏生態(tài)"——小屏負(fù)責(zé)制造話題和討論，大屏承載賽事觀看本身。兩者并不對立，而是互相補(bǔ)充：白天手機(jī)上刷賽況，晚上回家打開電視看直播；或者一邊看電視，一邊刷手機(jī)里的實時評論。但有一點是確定的：無論社媒生態(tài)再怎么熱鬧，"大屏看賽事"的主場地位，從未動搖過。

秒針數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯期間，58%的觀眾選擇用電視收看賽事，遠(yuǎn)超手機(jī)、平板等任何單一設(shè)備。原因并不復(fù)雜：屏幕大、畫質(zhì)好，坐在沙發(fā)上看一場90分鐘的比賽，換成手機(jī)屏幕體驗會直線下降。特別是在Mini LED等新型顯示技術(shù)的加持下，大屏設(shè)備呈現(xiàn)高速運(yùn)動畫面的能力越來越強(qiáng)，比賽細(xì)節(jié)清晰度遠(yuǎn)非手機(jī)可比。更關(guān)鍵的是，世界杯本質(zhì)上是一種社交活動，一群人約在一起，圍著電視機(jī)看球、聊球，這種氛圍是手機(jī)小屏無法復(fù)制的。

這意味著，品牌想要真正"進(jìn)入"觀賽這件事，路徑是明確的——大屏才是入口。但有趣的是，大多數(shù)品牌的營銷預(yù)算分配邏輯，并沒有隨之調(diào)整過來。

世界杯開賽以來，品牌們的營銷動作一浪接一浪。從類型來看，大致分為幾個梯隊：

Global贊助商是第一梯隊。可口可樂、阿迪達(dá)斯、萬事達(dá)卡這些FIFA長期合作伙伴，早已把品牌標(biāo)識嵌入賽場物料，中國本土的海信則多屆以官方贊助商身份包下了球場邊的廣告牌，在全球幾十億觀眾的視野里刷足了存在感。

國內(nèi)頭部品牌是第二梯隊。互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費品牌、運(yùn)動品牌紛紛押注。有些以聯(lián)名球隊的方式切入，比如簽約熱門球隊阿根廷、法國、英格蘭；有些用AI和互動玩法制造話題，利用世界杯熱度給自己引流；還有些走情感路線，主打"一起看球"的生活場景。

借勢營銷的長尾品牌是第三梯隊。世界杯一打，幾乎所有品牌都能找到掛上去的理由，啤酒、外賣、零食、運(yùn)動鞋……換個世界杯主題的包裝或海報，在社媒上發(fā)幾條內(nèi)容，成本低，動作快。

但這里有一個所有人都心知肚明、卻很少被正面討論的困局：世界杯期間，觀眾真正關(guān)注的是比賽本身，是梅西、姆巴佩、C羅，是點球大戰(zhàn)，是絕殺進(jìn)球，而不是品牌。

當(dāng)比賽最精彩的那一刻到來，沒有人會記得球場邊廣告牌上寫著什么。當(dāng)一個品牌的世界杯聯(lián)名海報在信息流里劃過，用戶的大腦正忙著消化剛剛看完的那場比賽，廣告不過是背景噪音。

這就帶出了世界杯營銷長期存在的一個本質(zhì)悖論：賽事越精彩，品牌越透明。

群雄逐鹿，真正能從中突圍的，往往只有一兩個。更殘酷的是，這一兩個往往早已鎖定——FIFA官方贊助商在球場圍擋上拿到了"物理強(qiáng)制曝光"，熱門球隊權(quán)益方在每次球隊上鏡時跟著沾光。其余大多數(shù)品牌，不過是在世界杯的熱度外圍蹭了蹭流量，賽事結(jié)束，喧囂散去，真正留下來的品牌印記少之又少。

那么，那極少數(shù)真正突圍的品牌，是怎么做到的？

二、關(guān)鍵變量：找對場景，比找對流量更重要

復(fù)盤歷屆世界杯的"營銷贏家"，會發(fā)現(xiàn)一個共同點：他們贏的不是"更多曝光"，而是更深的場景嵌入。

純粹的流量競爭，在世界杯這種量級的事件面前幾乎沒有意義，因為你買再多信息流廣告，也不可能比賽事內(nèi)容本身更抓眼球。但如果一個品牌能夠進(jìn)入觀眾的觀賽場景本身，成為"看球這件事"的一部分，那完全是另一回事。

觀賽場景的核心，在客廳。

這聽起來有點樸素，但仔細(xì)想想：一家人或幾個朋友聚在客廳，打開電視看球，零食、飲料擺在茶幾上，中場休息時聊聊球員表現(xiàn)，這是世界杯最高頻、最典型的消費場景。在這個場景里，品牌的曝光不再是"廣告打擾"，而是融入了那個情境本身。

問題在于，大多數(shù)品牌在想"如何進(jìn)入這個場景"時，本能地往小屏走，因為小屏更便宜，更靈活，數(shù)據(jù)更好看。而那個實際上承載著觀賽場景核心介質(zhì)的大屏，反而被低估了。

說"大屏被低估"，不是一種情懷，而是有數(shù)據(jù)支撐的觀察。

實際上，智能大屏的用戶規(guī)模和活躍度這幾年一直在增長。勾正科技數(shù)據(jù)顯示，2025年智能電視激活用戶規(guī)模達(dá)3.44億戶，聯(lián)網(wǎng)電視家庭滲透率高達(dá)95%；秒針數(shù)據(jù)則顯示OTT設(shè)備覆蓋約10.4億人口，全國智能電視月活總量已達(dá)2.89億臺。

到了世界杯期間，大屏的流量盤子進(jìn)一步擴(kuò)大。以智屏視界（小米電視、海信電視與智屏（電視淘寶）共同成立的科技平臺）為例，世界杯期間大屏日活均值同比增長37.0%、環(huán)比增長20.68%——增長不僅高于去年同期，也明顯高于開賽前一周，賽事對大屏流量的拉動效應(yīng)非常直接。

流量涌入的背后，是一個值得細(xì)看的用戶結(jié)構(gòu)。

近幾年，大屏的內(nèi)容生態(tài)悄然重構(gòu)。過去人們印象里"電視=長視頻"的等式，早已被打破。短視頻、微短劇相繼登陸大屏，內(nèi)容形態(tài)的持續(xù)擴(kuò)容，讓大屏對年輕用戶的吸引力一直在增長并不是等到某個節(jié)點才突然出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2026年3月OTT月活設(shè)備TOP10中，云視聽小電視（B站TV端）以32.7%的同比增速高居榜首，遠(yuǎn)超銀河奇異果（10.7%）、CIBN酷喵（8.5%）等主流平臺；拉新指數(shù)同樣位居行業(yè)第二，且環(huán)比持續(xù)向上。B站的用戶基本盤本就以年輕人為主，這組數(shù)據(jù)意味著：年輕人在大屏上一直在，而且越來越活躍。

世界杯做的，是在這個既有趨勢上再踩一腳油門。賽事的稀缺感與強(qiáng)社交屬性，讓平時就在大屏前的用戶聚得更密、停留更久，也讓更多人找到了"專門坐下來開大屏"的理由。

智屏視界賽期數(shù)據(jù)顯示，觀賽用戶中高線城市超六成，25-49歲人群占比64.88%，男女比例相對均衡。有消費能力，有購買決策權(quán)，而且此刻是放松的、開放的、愿意被打動的——這恰好是消費品牌最想觸達(dá)的那批人。

更關(guān)鍵的是，大屏有一個小屏天然無法復(fù)制的特性：它是一個多人共同觀看的媒介。

手機(jī)廣告是一對一的，用戶刷到，品牌觸達(dá)一個人；但客廳大屏不同，一次曝光可能同時被沙發(fā)上三到五個人看到，而且是在注意力相對集中、狀態(tài)相對放松的情境下。

這在媒介效率上意味著，同樣的預(yù)算，大屏覆蓋的實際人數(shù)可能是手機(jī)端的數(shù)倍。

更重要的是，看球本身就是一種社交行為，品牌信息會隨著同伴的討論進(jìn)一步擴(kuò)散和強(qiáng)化——"剛才那個廣告是啥來著？"、"是XXX，好像最近跟阿根廷聯(lián)名了。"

有研究調(diào)研顯示，接近五成受訪者會選擇與家人或朋友一起看球，而"與人同看"這件事，對品牌記憶的形成有明顯的正向作用，群體氛圍會加深個體的信息編碼。

這是大屏在世界杯場景下的傳播乘數(shù)效應(yīng)：一次觸達(dá)，多人覆蓋，有話題，有記憶點，而且彼此之間還會互相強(qiáng)化。

秒針報告顯示，OTT大屏廣告的信任度高達(dá)52%，顯著高于社媒端的22%；大屏廣告在關(guān)注度、記憶度與好感度等指標(biāo)上，也數(shù)倍于手機(jī)等移動媒體。當(dāng)所有人都在小屏上卷內(nèi)容、卷創(chuàng)意、卷算法的時候，大屏其實是一個競爭烈度相對低、用戶狀態(tài)相對好、轉(zhuǎn)化效率出人意料的場景。

三、押注大屏，已經(jīng)有人先下場了

明白了大屏的價值，再看這屆世界杯，會發(fā)現(xiàn)少數(shù)幾個品牌已經(jīng)在這個方向上下了重注。

我認(rèn)為其中一個值得觀察的案例是娃哈哈。

世界杯開賽后，娃哈哈冰紅茶官宣成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)合作伙伴。阿根廷是2022年卡塔爾世界杯冠軍，在中國球迷中擁有極高關(guān)注度，這個IP綁定本身具備相當(dāng)?shù)脑掝}能量。但娃哈哈做的不止于此——與球隊合作的同時，他們把大量資源集中在了客廳大屏。通過智屏視界，娃哈哈在觀賽全鏈路做了相當(dāng)密度的創(chuàng)意投放：開機(jī)廣告、首頁創(chuàng)意、頻道冠名、中場休息露出，形成了一套圍繞觀賽場景的包圍式打法。

單點來說這些動作并不復(fù)雜，但組合在一起，是一個清晰的判斷：與其在小屏上和幾百個品牌一起爭熱搜，不如在大屏上卡位觀賽場景本身。

而娃哈哈這個大屏打法并不是世界杯才開始的。

今年春節(jié)期間，娃哈哈同樣在大屏上做了密集投放，配合春晚高達(dá)79.29%直播收視份額所帶來的國民注意力，拿到了可觀的家庭覆蓋。春晚期間，娃哈哈旗下清香茉莉茶和純凈水連續(xù)第5年以"春晚甄選飲品"身份出現(xiàn)在觀眾圓桌上，大屏投放與春晚曝光形成組合，覆蓋了全年注意力最集中的那個夜晚。

春節(jié)的客廳，和世界杯的客廳，是同一批人，同一種狀態(tài)，同一種場景邏輯。這讓案例本身有了點意思：圍繞節(jié)點做投放，更加注重持續(xù)經(jīng)營“核心場景”這件事。

節(jié)點之外，才是真正的長線。

娃哈哈的做法給了一個觀察角度：世界杯和春節(jié)，對它來說不是兩次孤立的營銷事件，而是同一套場景邏輯的兩次落地。節(jié)點是引爆器，但節(jié)點燒完之后，品牌留在用戶心里的東西，才是真正的資產(chǎn)。

很多品牌在節(jié)點營銷上花了很多錢，但只是"出現(xiàn)了"，沒有真正"留下來"。熱搜是注意力的瞬間聚攏，賽事結(jié)束喧囂散去，心智里往往留不下什么印記。真正有效的路徑是節(jié)點引爆與長線經(jīng)營并行——在最高熱度的那個時刻沖量，同時在場景里持續(xù)保持存在感，讓用戶不只是"見過你"，而是"在某個情境里記得你"。

流量買得到，但哪個場景是你最核心的陣地、你在那個場景里有沒有連續(xù)經(jīng)營的存在感，這才是區(qū)分深淺的地方。世界杯期間，每個品牌都在說"我懂球迷"，但真正走進(jìn)那個客廳、坐下來陪用戶看完一場球的，沒幾個。

世界杯還在打。所有人都在搶這塊流量，但當(dāng)所有人都在搶的時候，場景本身就成了稀缺變量。誰能真正嵌入觀賽的那個客廳場景，誰的品牌信息就不再是廣告，而是那個夜晚的一部分。

從這個角度看，大屏更像是一個還沒有被充分競爭的品牌機(jī)會窗口。等所有人都看明白這件事的時候，先下場的人已經(jīng)把位置占好了。