上海
新華社照片，亞特蘭大（美國），2026年6月21日 6月21日，中國演員李現在比賽前擔任開球嘉賓。 當地時間6月21日，在美國亞特蘭大體育場進行的2026美加墨世界杯足球賽H組小組賽中，西班牙隊對陣沙特阿拉伯隊。 新華社記者 王楷焱 攝
開賽一周有余，美加墨世界杯不出意外地成為社交平臺上的熱門搜索詞，最近幾天，中國演員李現為西班牙隊和沙特隊的小組賽擔任開球嘉賓的消息，成為不少人議論的焦點，有不少網友感慨：“仔細想來，美加墨世界杯還挺注重儀式感的，設計了不少全新的環節。”伴隨夸贊，問題也隨之出現——為何如今的世界杯越發注重儀式感？答案也不復雜，兩個字：收益。
首先要做個科普，所謂的世界杯開球嘉賓，是指在球員和裁判入場前，把比賽用球帶入球場并放到指定位置，并不是傳統印象中的聽哨音開球。在李現之前，美職籃傳奇球星羅德曼的女兒特里蒂尼等人也擔任過相應角色。若是球迷們仔細觀察便能發現，本屆世界杯所有的開球嘉賓，都身著官方贊助商提供的服裝，因此，這個看起來儀式感十足的環節，其實是個商業行為：企業通過支付贊助費獲得邀請嘉賓參與的權益，并通過明星效應增加品牌曝光度和影響力，而收益最大的，肯定是國際足聯，因為他們拿到的，是實實在在的支票。
新華社照片，舊金山（美國），2026年6月20日 這是6月19日拍攝的比賽入場儀式。 當地時間6月19日，在美國舊金山進行的2026年美加墨世界杯足球賽D組小組賽中，巴拉圭隊1比0戰勝土耳其隊。 新華社發（宋海源攝）
美加墨世界杯上，與“開球嘉賓”類似的操作著實不少。比如球隊的所有球員都參與入場儀式，在觀眾面前亮相，隨后在巨幅的國旗邊唱國歌；賽場內還會定時燃放煙花；裁判視角的攝像機位也首度出現，這些都讓世界杯的內容更加豐富，而國際足聯的目的除了冠冕堂皇地宣稱“正不斷努力通過增加這類小小的儀式，提升參賽和觀賽體驗”，更重要的是，他們有了更多名正言順“圈錢”的理由。舉個例子，因為入場隊員數從22人增加到52人，花費時間更長，廣告牌露出的時間也就自然加長，向來精明的國際足聯商務組，能放過這提升廣告位價格的機會嗎？
在品牌學上有一句名言：“所謂品牌效應，就是將溢價合理化”。需要承認的是，國際足聯在每次舉辦世界杯時，都將這個道理領悟得挺透徹。他們先憑借一套相對成熟的商業邏輯和盈利模式，努力把賽事品牌做大，再與時俱進地利用各種資源，開發出全新的營收渠道，通過不斷提升賽事的品質和相關服務的質量，讓企業心甘情愿掏出越來越多的錢。這種屢試屢成的模式和套路，是否會給國內的賽事產業，帶來一點啟示？
2025年上海網球大師賽“超級摯友之夜”吸引不少觀眾捧場 新民晚報 李銘珅 攝
雖然國情不同，但不論國內還是國外辦賽，核心目標總是一致的：讓選手比得開心、觀眾看得高興，自家也能從賽事中獲得更多收益。從這個角度看，國內的組委會在辦事時，也可以增加一些能夠體現“儀式感”的環節。這方面，辦賽經驗越發豐富的上海，樹立了一個不錯的榜樣。近幾年，上海網球大師賽期間的“超級摯友之夜”便是個典型。通過邀請各界嘉賓跨界參與網球表演賽，大師賽的組委會在票房收入、紀念品銷售等多個方面，獲得了實實在在收益，賽事的品牌效應不斷提升，對未來的招商也會起到正面的作用。F1中國大獎賽期間的音樂嘉年華、上海申花主場賽前的各界代表領唱國歌等看起來并不復雜，但充滿儀式感的環節，都在不同程度上，為賽事組委會和相關俱樂部，帶來了更多收益。希望這樣良好的勢頭，能夠延續下去，在未來的日子里，賽場內能夠出現更多“簡約而不簡單”的儀式，進一步為賽事產業的發展，添磚加瓦。
每逢世界杯這樣的國際大賽，“學習”總會成為國內從業者口中頻繁出現的機會，除了學習技戰術等專業能力，賽事的組織協調、人員管理、互動環節設置和相關業務服務等也不該被忽視，在越來越多國際賽事將目光投向中國的背景下，這些環節不僅可能為賽事帶來更多收益，更會成為城市軟實力的重要體現。套用一句流行語：生活總得有點儀式感，辦賽事，也是如此。
原標題：《舉杯美加墨·場外音丨陸瑋鑫：邀李現擔任開球嘉賓，世界杯為何越發注重儀式感》
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