佛得角逼平西班牙、梅西帽子戲法，世界杯熱度逐漸被引爆。有球迷打開抖音，搜索進(jìn)球瞬間，結(jié)果一無所獲。好不容易搜到梅西進(jìn)球視頻，1.2萬點贊量，畫面卻提示：“未使用2026年世界杯視頻素材，審核請不要亂下架。”

顯然是舊素材被拿來“偽裝”，空歡喜一場。無奈，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。

世界杯踢得火熱，但不少球迷發(fā)現(xiàn)，在抖音上既看不到實時直播，也找不到新鮮的精彩進(jìn)球瞬間。

原來，抖音并沒有購買這屆世界杯版權(quán)。據(jù)報道，2026年世界杯，小紅書拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)，也是除中央廣播電視總臺、咪咕之外，唯一的直播、點播、短視頻版權(quán)的持權(quán)方。

雖然沒有拿到版權(quán)，但是不妨礙抖音各種“蹭”世界杯熱度。

抖音App內(nèi)設(shè)有世界杯專屬熱榜；618期間，抖音商城順勢推出“猜球贏720券包”；抖音體育也做了《懂球大會》的系列直播，在直播間聊世界杯；抖音電商呼吁用戶來抖音解鎖世界杯應(yīng)援的N種方式。

最引人注目的是被調(diào)侃“吃小孩兒”的哈蘭德，6月6日入駐抖音，如今已吸粉超390萬，成了平臺在世界杯期間最拿得出手的門面擔(dān)當(dāng)。

換句話說，除了直接的視頻畫面，該蹭的角度、該做的動作，抖音幾乎一個沒落下。

至于抖音為什么不買版權(quán)？有媒體報道稱，抖音認(rèn)為這是一筆不劃算的買賣。《第一財經(jīng)》報道稱，抖音綜合今年轉(zhuǎn)播權(quán)價格與收益，最終ROI（投資收益率）算不平。

本以為這屆世界杯會因時差變得“靜悄悄”，但隨著佛得角逼平西班牙，梅西上演帽子戲法，輿論熱度以一種超出預(yù)期的速度被點燃。

當(dāng)全網(wǎng)都在討論比賽時，一個沒有畫面、只能靠“外圍內(nèi)容”硬撐的平臺，就顯得有些尷尬了。

抖音的這筆賬，還劃算嗎？

A

和上屆世界杯一樣，抖音也在App內(nèi)設(shè)了“世界杯”專屬熱榜。打開抖音，熱榜后面緊跟著的就是“世界杯”熱榜。

譬如6月24日葡萄牙5：0烏茲別克斯坦這場，牢牢占據(jù)熱搜第一，熱度超過1200萬。

但點進(jìn)去之后，要么是圖文戰(zhàn)報，要么是過往舊視頻，就是找不到C羅進(jìn)球的視頻畫面。用戶在評論區(qū)討論得熱鬧，但討論大多基于文字和外場花邊展開。

不能直播畫面，抖音就做文字直播。

本屆世界杯，抖音推出“暢聊世界杯”欄目，以群聊的形式展開。字母榜嘗試進(jìn)了其中一個群聊，發(fā)現(xiàn)里面主要靠一個叫“懂球帝AI分身”的，以文字形式實時播報戰(zhàn)況。

6月24日凌晨，葡萄牙對陣烏茲別克斯坦，AI分身就在群里直播了這場比賽。如第一粒個進(jìn)球：“6'-第一個進(jìn)球！進(jìn)球啦！C羅（葡萄牙 射門）取得本場比賽領(lǐng)先。”

但到了第二粒、第三粒進(jìn)球，AI分身的直播就略顯模糊。第二粒進(jìn)球時，AI分身只是播報“17'-第二個進(jìn)球-（葡萄牙）”，沒表明是誰踢進(jìn)去的；第三粒也非常簡略：“29'-第三個進(jìn)球-（烏茲別克斯坦）”。

有群友引用AI分身發(fā)布的第二粒進(jìn)球來追問，到底是誰踢進(jìn)的？AI分身卻答非所問，列出五場不同比賽的進(jìn)球瞬間。

文字直播做到了，但體驗卻談不上多友好。

甚至還引來了球迷的調(diào)侃，“很佩服懂球帝和抖音，沒有版權(quán)在那邊硬播世界杯”。

除了群聊文字直播，自制節(jié)目是抖音的另一條主線。

每個比賽日前夜，抖音推出辯論對抗類直播節(jié)目《懂球大會》，開啟辯論式評球新模式，每晚也有數(shù)百萬人次觀看；黃健翔聯(lián)手德云社打造的《黃家足球班》，開創(chuàng)“評書式評球”流派；還有劉建宏領(lǐng)銜的《此刻一起看球！》等節(jié)目。

此外，抖音還激勵用戶“投稿”來補上內(nèi)容。早在6月9日，抖音就發(fā)布消息稱要“打造世界杯全民共創(chuàng)主場”。帶話題#世界杯我來啦#或#美加墨世界杯#投稿相關(guān)內(nèi)容，可獲得積分用于獎品兌換和抽獎。

當(dāng)然，抖音還引進(jìn)了本屆世界杯最火的球星哈蘭德。6月6日，哈蘭德入駐抖音，目前粉絲超過390萬。在抖音上，哈蘭德的話題播放量已經(jīng)超過150億次。

比賽期間，哈蘭德丸子頭造型出圈，頭繩意外走紅，一批賣“哈蘭德同款”頭繩的直播間賣爆了，哈蘭德本人更是親自在抖音發(fā)布綁頭發(fā)教程。網(wǎng)友自制的哈蘭德表情包、“湯姆貓分貓”梗，以及“魔人布?xì)W”“吃小孩”等調(diào)侃，也讓哈蘭德成了抖音新一代“梗王”。

這些流量，抖音的確都接住了。但花邊終究是花邊，哈蘭德真正厲害的，是進(jìn)球。世界杯首秀對陣伊拉克，哈蘭德梅開二度；第二輪對陣塞內(nèi)加爾，他再次梅開二度。然而，哈蘭德在球場上的精彩瞬間，卻無法在抖音觀看。

從熱榜話題、文字直播、數(shù)據(jù)榜單，到自制節(jié)目、用戶投稿激勵、引進(jìn)球員，抖音把能做的都做了。

這些打法并不陌生，上一屆世界杯抖音也是這么做的。但這一次，有一個本質(zhì)區(qū)別：上一屆抖音手握版權(quán)，所有內(nèi)容都圍繞比賽畫面自然延伸；而這一次，作為一切傳播源頭的賽事畫面，卻缺席了。

B

抖音為什么放棄這屆世界杯版權(quán)？原因可能不止一個。

最直接的原因，是這筆買賣不劃算。

體育媒體《體育產(chǎn)業(yè)獨立評論》早前就報道稱，如果抖音主動撤離這一戰(zhàn)場（世界杯），只有一種可能性，那就是央視開出的價格，導(dǎo)致它在ROI方面很難算正。

《第一財經(jīng)》的報道也印證了這一判斷：抖音綜合今年轉(zhuǎn)播權(quán)價格與收益后，ROI算不平。有直播人士分析，版權(quán)的作用對抖音來說主要是商業(yè)轉(zhuǎn)化，拉新、促活等相關(guān)數(shù)據(jù)目前對抖音來說，已經(jīng)增長到了天花板。

2022年卡塔爾世界杯之前，來自QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年6月抖音月活為6.8億。

彼時抖音正處于用戶增長的關(guān)鍵時期，需要世界杯這樣的頂級流量IP來實現(xiàn)用戶增長。這一年，抖音大手筆購入世界杯版權(quán)。有媒體報道稱，這筆費用是10億元。

但到了2026年，局面已經(jīng)不同。

來自QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月，抖音月活已經(jīng)達(dá)到10.09億。而截至2025年，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億。也就是說，用戶增長的空間已經(jīng)極其有限，拉新的戰(zhàn)略意義大幅削弱。

再者，本屆世界杯比賽在凌晨和上午進(jìn)行，能夠觀看的用戶規(guī)模天然受限，商業(yè)轉(zhuǎn)化收益也隨之大打折扣。

但這并不意味著世界杯對抖音沒有價值。世界杯的全民熱度，不僅依靠完整的賽事直播，很大程度上依賴于二創(chuàng)內(nèi)容來傳播，球迷只要刷到進(jìn)球瞬間和名場面，就能加入討論，而這正是抖音的強項。

抖音不是沒有考慮過這條路。據(jù)《第一財經(jīng)》報道，原本抖音計劃只買點播與二創(chuàng)，但在直播與點播+二創(chuàng)權(quán)益無法分割的情況下，只好作出取舍。

還有一層原因，則是抖音集團的營銷預(yù)算有限。

有業(yè)內(nèi)人士透露，抖音買世界杯版權(quán)，從ROI角度看其實是劃算的，但問題在于營銷預(yù)算有限，春節(jié)“火山引擎”上春晚的費用已經(jīng)占了大頭。

今年春節(jié)，火山引擎成為2026年春晚獨家AI云合作伙伴。豆包也配合春晚直播，開啟10萬份抽獎，獎品包括最高8888元紅包、宇樹機器人、大疆無人機、奧迪等。

據(jù)《晚點LatePost》報道，字節(jié)為此斥資11億元。

而小紅書此次拿下世界杯版權(quán)的費用，業(yè)內(nèi)估算是10億-17億元。盡管有內(nèi)部人士稱實際投入不足10億元，但這仍是一筆不小的開銷。尤其對已在春節(jié)期間砸下巨資的抖音集團而言，這筆預(yù)算壓力也略顯沉重。

值得注意的是，抖音放棄世界杯版權(quán)，還有一個更大的戰(zhàn)略背景。

就在剛剛舉行的火山引擎Force原動力大會上，字節(jié)CEO梁汝波公開露面，談了一些想法，里面就有關(guān)于專注、聚焦、收縮業(yè)務(wù)寬度。所謂收縮，核心是收縮AI以外的一切。

根據(jù)路透、券商行業(yè)研報援引知情人士測算，字節(jié)2025年全年資本開支約1600億元人民幣，其中約900億元用于AI算力芯片與服務(wù)器采購。2026年將進(jìn)一步加大。

當(dāng)公司戰(zhàn)略重點向AI傾斜，世界杯版權(quán)這筆十億級別的支出，在優(yōu)先級排序中也就被壓后了。

多重因素疊加之下，抖音最終在2026年世界杯版權(quán)的牌桌上選擇了離場。

C

不買世界杯，抖音失算了嗎？

短期來看，抖音少花了一筆錢。但是從長期來看，可能要等世界杯結(jié)束后才能看清，也可能永遠(yuǎn)沒有答案。至少從當(dāng)前內(nèi)容競爭格局來看，抖音已出現(xiàn)明顯的缺位。

沒有版權(quán)，抖音就無法像持權(quán)平臺那樣策劃獨家內(nèi)容、搶占話題制高點。

抖音原本可以承接更多流量。佛得角逼平西班牙后，門將一戰(zhàn)成名，社交平臺漲粉超千萬。第一時間采訪到他家人的，是一位在佛得角做生意的中國商人，同時也是一個抖音博主。他將采訪視頻發(fā)在抖音上，獲得了數(shù)十萬點贊。

這說明抖音依然是最廣的內(nèi)容分發(fā)渠道之一。但問題在于，沒有版權(quán)，熱點只能在事件外圍打轉(zhuǎn)，無法與賽事內(nèi)容強關(guān)聯(lián)，也就無法將賽事本身的巨大流量有效導(dǎo)入平臺。

對比2022年抖音擁有轉(zhuǎn)播權(quán)時的二次創(chuàng)作生態(tài)，今年的內(nèi)容形態(tài)明顯更零散，無法形成系統(tǒng)性聯(lián)動。

其次，在抖音上，以視頻為主的傳播鏈條直接被切斷，用戶能做的東西變少了，抖音吃到的熱度終究有限。

2022年世界杯結(jié)束后，抖音話題#2022世界杯以及#卡塔爾世界杯，播放量分別為378億次和382億次。而本屆世界杯已經(jīng)進(jìn)行了1/3，但是抖音話題量卻上不去。截至6月26日，話題#2026世界杯，以及#美加墨世界杯，播放量分別為16億次和204億次。

和往年不同的是，今年央視對世界杯版權(quán)的管控格外嚴(yán)格。

從內(nèi)容上來看，2022年的聲明中，籠統(tǒng)的闡述了禁止行為；而2026年則細(xì)化了六個方面，其中特別提到了連GIF動圖、聲音、圖片都不允許。從管控力度上來看，2022年的聲明中，只是聯(lián)合各方加大維權(quán)力度，而今年則是啟動版權(quán)保護專項行動。

毫無疑問，今年世界杯再次發(fā)酵為全民話題，用戶需要一個主陣地來消費內(nèi)容。但抖音缺位，用戶只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。

月活4億的小紅書接住了流量。開賽首日，小紅書世界杯與足球內(nèi)容曝光量達(dá)到27億次。截至6月22日，僅#世界杯話題瀏覽量突破71億次。

這波熱度給小紅書帶來了明顯的拉新效果，特別是吸引男性用戶。2026年世界杯開賽一周后，官方數(shù)據(jù)顯示，開賽以來觀播用戶中男性占比超過60%，部分場次接近70%。

就在賽事火熱之際，彭博社援引知情人士消息稱，小紅書正準(zhǔn)備在本月底前秘密向港交所遞交IPO申請。

所以說，目前來看，在世界杯這個內(nèi)容陣地上，抖音失位，而小紅書猛攻。

要知道，抖音和小紅書的競爭是全方位的，特別是在內(nèi)容生態(tài)上。

抖音一直試圖打造一款對標(biāo)小紅書的產(chǎn)品。早在多年前，抖音站內(nèi)上線圖文種草功能，試圖豐富內(nèi)容供給；2026年，抖音重啟了下架近兩年的種草App“可頌”。

小紅書最近兩年的敘事主要集中在直播上。數(shù)據(jù)顯示，世界杯首日，小紅書直播在線觀看人數(shù)相比開賽前翻了55倍。至少說明，世界杯對于平臺培育生態(tài)確實有效。

而失去這一流量入口，對平臺內(nèi)容完整性和用戶心智的影響，往往是長周期的。

世界杯結(jié)束之后，沉淀下來的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶需求并不會立刻消失。流量會留在平臺里。以上屆世界杯為例，抖音話題#2022世界杯，在此后幾年時間里又漲了近100億次播放量。更有用戶在2023年發(fā)布梅西奪冠的視頻，依然能獲得數(shù)十萬點贊量。

回到最初的問題：不買世界杯，抖音這筆賬劃算嗎？現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早。但是能確定的是，在這一輪交鋒中，抖音沒能占據(jù)主動。

參考資料：

《足球興趣用戶突破1億，小紅書為何盯上世界杯版權(quán)？》第一財經(jīng)

《阿里要繼續(xù)大投入淘寶閃購，三年不擔(dān)心虧損》晚點LatePost

《字節(jié)告別大力出奇跡》版面之外

《沖刺IPO的小紅書，花10億搶男用戶》中國企業(yè)家雜志

《世界杯版權(quán)，小紅書IN，抖音OUT？》體育產(chǎn)業(yè)獨立評論