作者 | 牧羊

2026年，或許可以被稱為“大賽元年”。從2月份開(kāi)始，北京黑羽絨服大賽橫空出世，隨后武漢邊走邊吃大賽、上海裝腔大賽、廣東拖鞋大賽輪番登場(chǎng)。

最近世界杯比賽如火如荼，而全國(guó)商場(chǎng)也像是集體覺(jué)醒了一種新的流量密碼，紛紛在自家商場(chǎng)中庭里辦起了“大賽”。

△吉林某商圈舉辦的，偷感十足的“偷吃大賽”。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

一開(kāi)始只是做些常規(guī)的拼豆、手工比賽，后來(lái)畫(huà)風(fēng)逐漸跑偏：嗑瓜子大賽、偷吃大賽、刮洋芋皮大賽、鑿冰大賽……最近寧波火爆全網(wǎng)的插秧大賽，更是運(yùn)來(lái)幾十噸土，讓“城巴佬”們?cè)谏虉?chǎng)中庭里比賽插秧。

于是，平時(shí)最討厭末位淘汰的年輕人，每到周末紛紛沖向商場(chǎng)，為參加一場(chǎng)莫名其妙的比賽拼盡全力。只能說(shuō)，在搞抽象這件事上，AI暫時(shí)還是比不過(guò)人類(lèi)。

這波抽象賽事風(fēng)潮里最出圈的項(xiàng)目，大概非“偷吃大賽”莫屬。

比賽規(guī)則十分有趣，參賽者需要模擬上學(xué)的時(shí)候在課桌前用課本、文具作掩護(hù)偷吃零食的場(chǎng)景，而“老師”會(huì)在講課期間不斷巡邏，比拼的是誰(shuí)能在不被抓到的情況下用最快的速度吃完食物。

△廈門(mén)某商場(chǎng)中舉辦的偷吃大賽。（圖/受訪者供圖）

比如在廈門(mén)某商場(chǎng)的比賽現(xiàn)場(chǎng)，幾十個(gè)成年人端坐在課桌前，每個(gè)人的桌上都擺著一份分量十足的米飯和大醬湯。場(chǎng)內(nèi)有“老師”來(lái)回巡邏。參賽者一旦被“老師”抓到，就要立刻起身罰站30秒。吃完后舉牌示意，就算挑戰(zhàn)成功。

規(guī)則聽(tīng)上去像鬧著玩，但每場(chǎng)偷吃比賽的現(xiàn)場(chǎng)都比考試還緊張。當(dāng)天一共有16個(gè)場(chǎng)次，每個(gè)場(chǎng)次都有一批“學(xué)生”們挑戰(zhàn)偷吃，每輪的前三名可以進(jìn)入決賽，向“偷吃之王”的榮譽(yù)發(fā)起沖鋒。

△偷吃大賽中的“參賽品”，分量不小。（圖/受訪者供圖）

比賽里最大的難點(diǎn)除了“偷吃”行為本身，還有怎樣快速吃完眼前的食物。不僅要眼觀六路、耳聽(tīng)八方防范老師的突然“抽查”，一大碗扎扎實(shí)實(shí)的米飯下肚，更是實(shí)打?qū)嵉哪c胃考驗(yàn)。

可即便如此，選手們?nèi)匀桓鞒銎嬲校河腥藶榱藫寱r(shí)間，提前拆好餐盒和筷子；有人發(fā)現(xiàn)對(duì)手疑似提前開(kāi)吃，當(dāng)場(chǎng)發(fā)起舉報(bào)。

而“兩耳不聞窗外事，一心偷吃眼前飯”的參賽者，則震驚了身邊的一眾“同學(xué)”。一位參賽者告訴九行記者：“兩分鐘不到就有三個(gè)人吃完了！”

免費(fèi)報(bào)名，食材成本不高，卻讓幾十上百個(gè)成年人拼得面紅耳赤。圍觀群眾擠在賽場(chǎng)周?chē)Φ弥辈黄鹧?，一邊拍照，一邊給參賽者加油打氣，氛圍比不少正經(jīng)賽事還要熱鬧。

△廈門(mén)偷吃大賽“課程表”。（圖/受訪者供圖）

“上海賽區(qū)”則把沉浸感拉滿，參賽者每個(gè)人都身披校服坐在課桌前，在文件夾的掩護(hù)下偷吃零食：咪咪蝦條、薯片、火雞面，甚至還有一個(gè)粽子。眾所周知，干啃火雞面的難度簡(jiǎn)直堪比競(jìng)技體育，全碳水陣容更為偷吃難度添磚加瓦，但依然有人穩(wěn)穩(wěn)拿下冠軍。

△穿著校服“上課偷吃”，體驗(yàn)感拉滿。（圖/受訪者供圖）

當(dāng)然，抽象比賽的主題遠(yuǎn)不止偷吃。杭州舉辦的鑿冰大賽，大家人手一個(gè)小錘，在酷暑里掄得熱火朝天，幸運(yùn)選手最后能憑鑿出來(lái)的小條換一個(gè)榴梿。

貴陽(yáng)舉辦了刮洋芋皮大賽，免費(fèi)報(bào)名，商場(chǎng)統(tǒng)一提供洋芋、刮皮刀和圍裙。來(lái)自“洋芋國(guó)”的大家盤(pán)腿坐在地上，一聲令下，面前的小紅盤(pán)里都開(kāi)始迅速堆積起了洋芋皮。刮好的洋芋也不會(huì)浪費(fèi)，有的選手把它們拿回家做菜，有的選手則捐給流浪動(dòng)物基地。

廣州則舉辦了嗑瓜子大賽，平日里最能吹水的選手們?cè)?0分鐘的限時(shí)里，嘴巴根本忙不過(guò)來(lái)，只有達(dá)到“職業(yè)級(jí)”的吐殼速度，才能快速剝出足夠的瓜子。

△廣州某商場(chǎng)的嗑瓜子大賽。（圖/Kyla 攝）

寧波的插秧比賽現(xiàn)場(chǎng)更是魔幻，商場(chǎng)里鋪開(kāi)一片泥地，參賽者卷起褲腿、穿起水鞋，全副武裝下田插秧。為了最大限度模擬田地的狀態(tài)，主辦方甚至還在泥里放了假的小龍蝦。圍觀群眾站在欄桿外大聲指揮：“倒著走，倒著走！”

一時(shí)之間，全國(guó)的商圈都進(jìn)入了“辦賽”的高峰期，只要活動(dòng)夠有意思、夠抽象，年輕人就愿意主動(dòng)過(guò)來(lái)打卡參加。也正是這些看起來(lái)毫無(wú)意義的小賽事，正在把越來(lái)越多人重新拉回線下商圈。

過(guò)去幾年，線下商場(chǎng)辦活動(dòng)的套路其實(shí)差不多：一開(kāi)始依賴快閃展、IP聯(lián)名積累流量，吸引人們涌入線下門(mén)店打卡拍照；接著是文創(chuàng)市集發(fā)力，每個(gè)商場(chǎng)中庭都少不了一場(chǎng)市集撐起節(jié)假日和周末的人流。

后來(lái)，咖啡節(jié)、面包節(jié)、漢堡節(jié)等強(qiáng)勢(shì)入駐。除了常規(guī)的吃喝玩樂(lè)，更新奇的、來(lái)自全國(guó)各地的特色品牌巡游，成為了人們到訪商場(chǎng)的新理由。

不過(guò)，以前商場(chǎng)舉辦活動(dòng)主要看人流量，如今更重要的問(wèn)題是，人們?cè)敢庠谏虉?chǎng)里待多久。能留存住顧客的時(shí)間越長(zhǎng)，他們?cè)接锌赡茼樖仲I(mǎi)杯飲品，吃頓飯，再帶點(diǎn)什么回家。消費(fèi)行為并非目的導(dǎo)向，而更像是情緒被調(diào)動(dòng)后的副產(chǎn)品。

△北京海淀，人們?cè)诳Х裙?jié)中度過(guò)周末。（圖/易海菲/中新社/視覺(jué)中國(guó)）

寧波插秧比賽的負(fù)責(zé)人在接受上觀新聞采訪時(shí)表示，很難精確計(jì)算單場(chǎng)活動(dòng)的ROI（投資回報(bào)率），“但整體客流漲了，餐飲和水吧的業(yè)績(jī)猛猛上升。”

比起花幾十萬(wàn)請(qǐng)明星、辦展覽或是舉辦節(jié)慶，一場(chǎng)比賽能通過(guò)更低的成本就換來(lái)極強(qiáng)的參與感和傳播度，甚至還能接到品牌合作。

更關(guān)鍵的是，比賽讓商場(chǎng)開(kāi)始擁有了內(nèi)容生產(chǎn)能力。電商幾乎可以買(mǎi)到一切的時(shí)代，商場(chǎng)除了承載空間功能，也需要開(kāi)始成為話題制造者。

△勞動(dòng)節(jié)打螺絲，端午節(jié)插秧，商圈把流量玩明白了。（圖/網(wǎng)頁(yè)截圖）

不過(guò)，并非每一個(gè)商圈都能通過(guò)內(nèi)容策劃，找到現(xiàn)場(chǎng)傳播度最佳的“?！薄?/p>

5月中旬，寧波某商場(chǎng)舉辦的偷吃大賽全網(wǎng)曝光近5億次，全國(guó)幾十上百家商場(chǎng)排隊(duì)模仿，但照搬模式不是客流量的保證，甚至有可能帶給參賽者不好的體驗(yàn)。如何因地制宜地策劃適合自身調(diào)性的活動(dòng)，并在每一場(chǎng)比賽里持續(xù)產(chǎn)生值得傳播討論和分享的內(nèi)容，是所有商場(chǎng)如今需要面臨的難題。

商場(chǎng)舉辦大賽的風(fēng)潮火了之后，許多人也開(kāi)始質(zhì)疑這種“無(wú)厘頭”比賽的合理性。但對(duì)熱衷于參賽的年輕人來(lái)說(shuō)，這些比賽之所以吸引人，或許正因?yàn)樗鼈儭昂翢o(wú)意義”。

△杭州舉辦“抓蚊子換奶茶”小賽。（圖/網(wǎng)頁(yè)截圖）

我們太習(xí)慣把生活過(guò)成一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的系統(tǒng)，久而久之，連快樂(lè)都變得目的明確。可這些抽象比賽提醒了人們，人有時(shí)候就是需要與其他人聚在一起，認(rèn)真地做一點(diǎn)沒(méi)什么意義的傻事。

偷吃大賽里最投入的未必是偷吃速度最快的人，而是旁邊大喊“老師來(lái)了”的觀眾，“小孩姐小孩哥”憑借經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，甚至可能在比賽中“吊打”成年人。插秧比賽里最興奮的是不斷支招的觀眾，而更多的比賽里，參賽者們甚至相互幫助，成為“惺惺相惜”的對(duì)手和朋友。那些原本只會(huì)擦肩而過(guò)的人，因?yàn)橐粓?chǎng)比賽，短暫地站到了同一邊。

人與人重新發(fā)生連接的可能，或許就是這些大賽帶給人們最好的“獎(jiǎng)品”。

參考資料：

為何長(zhǎng)三角商場(chǎng)都在舉辦“偷吃大賽”？一碗泡飯撬動(dòng)5億流量 |上觀新聞

刷屏全網(wǎng)的抽象大賽：不是年輕人無(wú)聊，是需求變了 |SKE建筑事務(wù)所

編輯：曾寶氣；校對(duì)：遇見(jiàn)；排版：芃松

“你愿意參加這樣的創(chuàng)意活動(dòng)嗎？”