美加墨世界杯擴(kuò)軍，依然沒(méi)能讓中國(guó)男足出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，但國(guó)產(chǎn)品牌卻前所未有地密集。在觀看各國(guó)優(yōu)秀球星貢獻(xiàn)的精彩表現(xiàn)之余，不妨也來(lái)關(guān)注一下國(guó)產(chǎn)車(chē)企的布局。

編輯：黃忻惟

在FIFA全球汽車(chē)贊助權(quán)益被現(xiàn)代起亞鎖定后，比亞迪、長(zhǎng)安、吉利、廣汽等車(chē)企轉(zhuǎn)而深耕國(guó)家隊(duì)/俱樂(lè)部層面的細(xì)分權(quán)益，以空前規(guī)模深度參與了這場(chǎng)全球流量盛宴，模式從"蹭熱度"升級(jí)為"建生態(tài)"。

與擁有數(shù)十年甚至上百年積淀的國(guó)際品牌相比，中國(guó)汽車(chē)品牌在國(guó)際知名度上仍有差距。世界杯這一覆蓋數(shù)十億觀眾的超級(jí)IP，提供了品牌躍升的捷徑。各家車(chē)企的玩法雖各具特色，但目標(biāo)高度一致：以足球?yàn)闃蛄海瓿蓮摹爱a(chǎn)品出海”到“品牌出海”的關(guān)鍵一躍。

比亞迪選擇了“全域生態(tài)”的打法，與央視及小紅書(shū)攜手，旨在打造覆蓋大屏全程賽事相伴與小屏社交互動(dòng)的立體傳播矩陣。不僅如此，還資助中國(guó)足球小將赴巴西與六支俱樂(lè)部青訓(xùn)梯隊(duì)交流，并參觀其巴西卡馬薩里工廠——這座占地超400萬(wàn)平方米的工廠是比亞迪海外最大生產(chǎn)基地。此外，比亞迪此前已與國(guó)際米蘭、曼城達(dá)成合作，并曾贊助2024年歐洲杯與美洲杯。從青訓(xùn)到豪門(mén)俱樂(lè)部、頂級(jí)國(guó)家隊(duì)賽事，比亞迪正在構(gòu)建一個(gè)橫跨品牌傳播、文化交流與產(chǎn)業(yè)落地的立體足球生態(tài)。

長(zhǎng)安汽車(chē)則押注頂級(jí)國(guó)家隊(duì)IP，成為葡萄牙國(guó)家隊(duì)全球官方合作伙伴，合作覆蓋 2026、2030 兩屆世界杯及兩屆女足世界杯。廣汽則與墨西哥本土球隊(duì)托盧卡FC達(dá)成合作、奇瑞 EBRO 牽手西班牙國(guó)家隊(duì)，同樣是沿著自身海外市場(chǎng)版圖做精準(zhǔn)圈層觸達(dá)。與短期曝光不同，這類(lèi)合作可落地到海外終端門(mén)店、區(qū)域上市、用戶社群等場(chǎng)景，將賽事流量轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的品牌資產(chǎn)。

值得分析的是，這一輪世界杯營(yíng)銷(xiāo)早已脫離了“蹭熱度”的淺層階段。數(shù)年前中國(guó)車(chē)企出海，多以低價(jià)產(chǎn)品切入新興市場(chǎng)，品牌存在感薄弱。而當(dāng)產(chǎn)品力已經(jīng)具備全球競(jìng)爭(zhēng)力，品牌力的補(bǔ)位就成了必然。這場(chǎng)綠茵場(chǎng)外的競(jìng)速（參數(shù)丨圖片），最終指向的是中國(guó)汽車(chē)在全球市場(chǎng)的長(zhǎng)期位置，不只是銷(xiāo)量規(guī)模的擴(kuò)張，更是品牌話語(yǔ)權(quán)的真正崛起。

國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌正在借助世界杯這一頂級(jí)IP完成從“賣(mài)產(chǎn)品”到“立品牌”的躍遷。世界杯覆蓋全球市場(chǎng)，其中的北美、拉美區(qū)域，正是中國(guó)車(chē)企全球化的核心增量。車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作并非孤立的賽事投放，而是海外渠道、服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)體系的一次整體練兵。流量能不能接住、口碑能不能轉(zhuǎn)化，最終取決于當(dāng)?shù)氐那郎疃扰c服務(wù)能力，而賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)正是檢驗(yàn)這套體系的壓力測(cè)試。

把時(shí)間拉回到四年前的卡塔爾世界杯，那時(shí)中國(guó)車(chē)企主要追求廣告的快速投放與曝光。如今，相當(dāng)數(shù)量的品牌已不再不滿足于這套打法。從短期的鏈路轉(zhuǎn)化，再到長(zhǎng)期的生態(tài)布局和國(guó)家隊(duì)IP押注，可謂是手段齊出。但真正的考驗(yàn)在于：賽事終將落幕，流量終會(huì)退潮，如何將世界杯期間積累的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期信任與持續(xù)銷(xiāo)量，才是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的終極答卷。

牟經(jīng)理

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