315策劃--泡泡瑪特假盲盒制售產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查

作者|鄭皓元 實習(xí)生|王朝陽

主編|陳俊宏

2026年2月，泡泡瑪特年會宣布，核心IP “LABUBU”全球年銷量破億只，全品類IP產(chǎn)品銷量超4億只。然而，當千億IP帶動中國潮玩文化輸出時，假貨產(chǎn)業(yè)鏈也同步“出海”。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，僅2025年前8個月，全國海關(guān)攔截涉嫌侵權(quán)的LABUBU產(chǎn)品就達183萬件，擬運往61個國家和地區(qū)。

“盒子上的碼和水洗標一起要的話4.8元一套，掃出來直接跳到官網(wǎng)，一物一碼。”廣東一位假碼制作商表示，其還強調(diào)，“源代碼是幫做官方水洗標的工廠供給我們的。”

據(jù)了解，被稱作LABUBU祖國版的高仿大都來自東莞和義烏，包括抖音在內(nèi)的多個電商平臺直播間及二手閑魚平臺內(nèi)，有商家打著“1:1開模”、“全網(wǎng)最高版”、“祖國版”、“東莞版本最高品質(zhì)”的宣傳售賣山寨泡泡瑪特。有商家稱，“我們的貨是東莞代工廠流出的白胚，防偽碼掃出來直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)。”目前泡泡瑪特的制假售假鏈接已經(jīng)形成生產(chǎn)銷售甚至物流一套成熟的操作鏈路，部分山寨潮玩商品正通過“敏感貨渠道”發(fā)往全球各地。

泡泡瑪特假貨產(chǎn)地內(nèi)戰(zhàn)：“東莞貨”VS“義烏貨”

據(jù)了解，目前市面上泡泡瑪特高仿按產(chǎn)地分為兩檔，“義烏貨”和東莞貨”，前者在“業(yè)界”看來做工粗糙、比例失調(diào)；后者“東莞貨”則更接近正品，售價也更高。一位假貨商透露，目前獲得的高仿LABUBU，絕大部分由東莞代工廠產(chǎn)出，從東莞發(fā)貨至全國各地。

在潮玩二級市場，假貨的價格體系早已形成清晰的分層。

多份假貨賣家提供的報價單顯示，以市面上熱銷的LABUBU三代為例，單只不帶防偽碼的批發(fā)價低至25元，最低可談至20元；帶有二維碼防偽標的仿品，價格則在30-50元間。即便按最高50元計算，假貨售價仍遠低于正版80元以上的官方定價。

而在生產(chǎn)端，成本優(yōu)勢更為懸殊。2025年8月，北京市朝陽區(qū)人民法院審結(jié)的一起侵犯著作權(quán)罪案件顯示，被告人朱某委托工廠以每件3至5元的成本生產(chǎn)假冒泡泡瑪特“溫度”系列、“夜之城”系列手辦，通過網(wǎng)絡(luò)直播間加價銷往全國，經(jīng)營額超100萬元。朱某最終被判處有期徒刑4年，罰金60萬元。

價格差異同樣體現(xiàn)在防偽環(huán)節(jié)。據(jù)一位資深潮玩收集者展示，市面存在三種防偽碼：重復(fù)碼、自建碼、仿官碼。前兩種掃描后跳轉(zhuǎn)至假貨商自建的高仿官網(wǎng)頁面，而第三種由假碼商家聲稱“按官方工廠直供源代碼制作”，掃描后直接跳轉(zhuǎn)至泡泡瑪特正版驗證頁面，顯示“首次查驗正品”。

圖源：微信聊天截圖

“正品碼比較貴，都是買官方的來做。”有商家表示。

所謂“雙正碼”，指的是盒子上的二維碼和娃娃身上的水洗標均能通過官方驗證。在假貨圈，這是最高等級的配置。一位假碼制作商提供的價目表顯示，僅盒子官碼，500個起訂單價2.8元；水洗標加官碼一套4.8元。有高仿商表示，“仿品本身貨不值錢，但加上碼，身價就能翻倍。”該商家稱，其制作的水洗標“掃50次后才會失效，發(fā)給你都是首次的，沒有掃過。”

圖源：微信截圖盜版水洗標

“我們二維碼、水洗標都來源于幫做官方的工廠直供的源代碼，實時更新。”上述假碼商家坦言。他發(fā)來的截圖顯示，其制作的水洗標與正品幾乎無異，掃碼后顯示的頁面與正版驗證頁面完全一致。“圈起來的是我們的，娃是正品搶的，是一樣的。”

圖源：微信聊天截圖

上述假碼商家在解釋仿官碼來源時稱：“幫做官方水洗標的工廠供給我們的，源代碼官方那邊的。”另一位假貨賣家則透露“官網(wǎng)那邊有任何新品，我們都會第一時間拿到樣品，再拿去開模（1:1復(fù)刻）。”

這一說法與泡泡瑪特的供應(yīng)鏈模式存在某種呼應(yīng)。公開資料顯示，泡泡瑪特采用輕資產(chǎn)模式，產(chǎn)品高度依賴代工廠生產(chǎn)，且與代工廠簽署排他協(xié)議。但多位原代工廠負責(zé)人向媒體透露，東莞玩具廠為承接訂單競相壓價，利潤空間微薄，毛利率約28%至32%，凈利率僅10%左右。而泡泡瑪特2025年上半年財報顯示，其毛利率高達70.3%。

“客戶集中度高帶來的風(fēng)險與仿品高額利益驅(qū)動，或使得代工廠內(nèi)部人員鋌而走險。”有業(yè)內(nèi)人士猜測。

除了成品仿制，市面上還存在更隱蔽的“改娃”模式。

一位廣州資深改娃玩家介紹，以LABUBU為例，改娃主要分兩種，一種僅使用原廠流出的正版臉片，手腳為盜版，由上游代工廠分件改裝后重新組裝，售價與正版接近；另一種直接采用原廠流出的未上色、未組裝白胚，加裝絨毛后對外銷售。“臉是原裝散貨”，他展示的賣家信息顯示，臉片可單獨購買，由正版渠道流出。

圖片來源：閑魚商家頁面截圖

這種做法的法律風(fēng)險已被司法實踐所驗證。2025年7月，深圳中級人民法院判決一起“改娃”侵權(quán)案。某公司推出與泡泡瑪特“夜之城”系列高度相似的“朋克島”盲盒，雖對五官、服飾等細節(jié)進行微調(diào)并持有著作權(quán)登記，但仍被認定構(gòu)成不正當競爭，賠償25.5萬余元。深圳知識產(chǎn)權(quán)法庭在判決中指出，“模仿知名商品的核心特征和整體風(fēng)格，哪怕局部’換皮’，也足以造成消費者混淆。”

更上游的環(huán)節(jié)則觸及刑事犯罪。上海市浦東新區(qū)檢察院2025年10月辦理的一起案件中，吳某甲等人采購白坯后自行噴漆描繪，生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品，公安機關(guān)現(xiàn)場扣押仿冒“FARMER BOB”系列玩偶擺件1500余個、“泡泡瑪特”系列玩偶擺件900個、待加工白坯1000余個。經(jīng)審計，該案非法經(jīng)營額達177萬余元。

泡泡瑪特采用輕資產(chǎn)模式，產(chǎn)品高度依賴代工廠生產(chǎn)。公開資料顯示，東莞玩具廠為承接訂單競相壓價，利潤空間被不斷壓縮。一位原東莞代工廠負責(zé)人透露，正版代工廠毛利率約28%至32%，凈利率僅10%左右。相比之下，泡泡瑪特2025年上半年財報顯示，其毛利率高達70.3%，經(jīng)調(diào)整凈利率33.9%。

多位原代工廠負責(zé)人向媒體表示，泡泡瑪特與代工廠合作時往往簽署“排他協(xié)議”，不能生產(chǎn)某些其他品牌產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士猜測，“客戶集中度高帶來的風(fēng)險與仿品高額利益驅(qū)動，或使得代工廠內(nèi)部人員鋌而走險，將技術(shù)、模具、白胚私下流出。”這種猜測在上述采訪中得到了部分印證。

假貨泡泡瑪特的最后一環(huán)：跨境物流的隱秘操作

當產(chǎn)品和防偽碼準備就緒，假貨出海的最后一道關(guān)卡是物流。

在以商家身份咨詢多家跨境物流公司發(fā)現(xiàn)，針對高仿潮玩，物流端已形成一套成熟的操作鏈路。一家提供敏感貨渠道的物流商介紹，從國內(nèi)發(fā)往美國需先發(fā)至廣州番禺倉庫，按特定要求重新打包、開戶，隨后經(jīng)香港中轉(zhuǎn)，再從香港發(fā)往美國。“通過轉(zhuǎn)口貿(mào)易的形式，增加了溯源難度。”

價格方面，該物流商報價：空運70元/公斤，香港UPS渠道，4至6天送達，扣關(guān)賠償40元/公斤；海運價格較低但時效更長。為防止被扣關(guān)，報關(guān)單上通常以“塑料玩具”代替品牌名稱。多家物流商均承諾提供“雙清包稅送貨上門”與“扣關(guān)包賠償”服務(wù)。即從國內(nèi)倉庫到出口申報、目的國清關(guān)以及關(guān)稅繳納，均由物流方一手包辦。“我們會操作的，不用擔(dān)心。”一位物流商說。

另一家國際集運公司工作人員表示，其敏感貨海運價格為特惠線35至50天、快線28至35天，首重12公斤550元起。“美國不管是空運還是海運查驗率都比較高，但都是概率性問題。”該工作人員稱，若被海關(guān)扣貨，可獲賠付。

此外，假貨的全球流通正在倒逼泡泡瑪特構(gòu)建跨國維權(quán)機制。

據(jù)悉，2025年7月，泡泡瑪特在美國加利福尼亞中區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院對7-Eleven公司及其多家加州特許經(jīng)營店提起商標侵權(quán)訴訟，涉及商標假冒、商業(yè)外觀侵權(quán)及不正當競爭等17項主張。訴狀指控多家門店銷售假冒LABUBU玩偶，使用了相同或近似的商標、商業(yè)外觀和包裝。

在歐洲，泡泡瑪特與英國公平交易局及英國貿(mào)易標準辦公室開展36次聯(lián)合打擊行動，覆蓋利物浦、伯明翰等21個區(qū)域。荷蘭海關(guān)查獲假貨超26萬件，法國、意大利等地海關(guān)亦頻繁出手。南美智利警方一次性查獲超3萬件侵權(quán)產(chǎn)品。泡泡瑪特還聘請前FBI調(diào)查員聯(lián)合紐約警方進行突擊檢查，5家店鋪經(jīng)營者面臨刑事指控。

海關(guān)攔截層面，泡泡瑪特已在27個國家和地區(qū)完成海關(guān)備案。2025年前8個月，國內(nèi)海關(guān)攔截侵權(quán)貨品183萬件；境外攔截總數(shù)達791萬件，涉及240余批次。港珠澳大橋海關(guān)一次行動中查獲侵權(quán)LABUBU系列盲盒超2萬件；舟山海關(guān)查獲印有“POP MART”標識的毛絨玩具10200個，被海關(guān)人員稱為“目前查獲最逼真的一批”。

然而，與假貨產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模相比，這些數(shù)字或許只是冰山一角。一位假貨賣家在朋友圈曬出交易記錄，“之前火的時候我們都是賣八百一端的，后面才降下來。”他的客戶中，有人將仿品“拿去賣正品”，在得物、千島等二手平臺上，帶官碼的高仿品有時能以正品價格成交。

圖片來源：二手平臺截圖

分析稱假泡泡瑪特正在重創(chuàng)中國文化出海

假貨的全球蔓延正在侵蝕“中國制造”的國際聲譽。

在美國西雅圖機場，海關(guān)與邊境保護局一次行動查獲價值超50萬美元的1.1萬件仿品。TikTok、Whatnot等海外社交平臺上，叫賣高仿LABUBU的視頻隨處可見。有美國消費者在買到劣質(zhì)仿品后在社交平臺發(fā)文，“這不是拉布布，是拉粑粑。”

圖源：TikTok頁面、美洲Whatnot直播截圖

這種負面體驗往往被歸咎于中國制造的質(zhì)量問題。資深業(yè)內(nèi)人士分析，假貨商無需承擔(dān)研發(fā)、設(shè)計和品牌推廣的巨額成本，卻能以更低價格搶占市場，長期可能造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。2025年9月，美國消費品安全委員會向LABUBU收藏者發(fā)布安全警告，指出仿冒玩偶存在窒息風(fēng)險，可能含有有毒材料。

當“祖國版”在海外演變?yōu)椤癓afufu”，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)究竟面臨怎樣的法律代價？

對于利用正規(guī)代工廠流出的模具、白胚生產(chǎn)高仿產(chǎn)品的行為，上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭律師認為，定性為“侵犯商業(yè)秘密罪”可能面臨較高門檻。“技術(shù)秘密需要具備’密點’，法院認定要求高，要達到發(fā)明專利的技術(shù)標準。”他建議更嚴謹?shù)穆窂绞钦J定為“侵犯著作權(quán)罪”或“假冒注冊商標罪的共犯”。“如果廠里的員工把模具偷出來賣給他人，他不知道對方是用來做假貨的，可能涉嫌侵犯商業(yè)秘密罪；但如果他明知對方用于造假，那就構(gòu)成假冒注冊商標罪的共犯。”

上海恩義律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人魏強律師補充，根據(jù)《刑法》第219條及司法解釋，侵犯商業(yè)秘密罪需滿足“四要件”且損失或違法所得達30萬元以上。由于“密點”認定難，實踐中多以侵犯著作權(quán)罪追究。在“實質(zhì)性相似”認定上，法院采用整體比對、核心特征比對等標準。深圳“朋克島”案中，61.8%受訪者誤認侵權(quán)品為正品；上海浦東白胚案則確立了半成品“白胚”受著作權(quán)法保護的重要規(guī)則。

針對制作并銷售能通過官方驗證的防偽碼（“官碼”）的商家，游云庭律師指出，原則上應(yīng)優(yōu)先認定為“非法制造、銷售非法制造的注冊商標標識罪”。“偽造注冊商標的標識，定義為假冒注冊商標罪也是可以的，因為它是造假產(chǎn)業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)。”僅在與假冒注冊商標者存在事前通謀、分工配合的情況下，才可能被認定為假冒注冊商標罪的共犯。

根據(jù)《刑法》第215條及司法解釋，標識數(shù)量1萬件以上，或違法所得2萬元以上、非法經(jīng)營3萬元以上，即構(gòu)成“情節(jié)嚴重”，處三年以下有期徒刑；情節(jié)特別嚴重的，處三年以上十年以下有期徒刑。

對于明知是假貨仍提供運輸、報關(guān)、虛假申報等規(guī)避海關(guān)監(jiān)管的物流商，游云庭律師表示，應(yīng)按假冒注冊商標罪的共犯處理。“物流商為造假產(chǎn)業(yè)鏈提供關(guān)鍵支持，其行為已構(gòu)成幫助侵權(quán)的實質(zhì)性要件。”根據(jù)《關(guān)于辦理侵犯知識產(chǎn)權(quán)刑事案件適用法律若干問題的解釋》第22條，明知他人實施侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪而提供運輸、倉儲等服務(wù)的，以共同犯罪論處。海關(guān)層面，根據(jù)《海關(guān)行政處罰實施條例》，出口侵權(quán)貨物可處貨物價值30%以下罰款。

游云庭律師指出，根據(jù)2025年4月生效的最新司法解釋，銷售假冒注冊商標的商品罪，違法所得超3萬元或非法經(jīng)營額超5萬元即可立案；假冒兩種以上注冊商標，門檻更低，違法所得2萬元或非法經(jīng)營額3萬元即構(gòu)成犯罪。但他同時提醒，“侵犯著作權(quán)罪的起刑點很低，但司法實踐中打擊力度存在差異。哪怕涉案金額很高，法院刑期也不一定判得特別重，區(qū)別在于實刑和緩刑。”

魏強律師以兩個典型案例展示這種差異，北京朱某因侵犯泡泡瑪特著作權(quán)（經(jīng)營額超100萬元）被判4年、罰金60萬；而上海另一起朱某銷售假冒迪士尼產(chǎn)品案中，被告人僅以銷售假冒注冊商標的商品罪獲刑1年10個月、罰金80萬。罪名不同導(dǎo)致量刑差異明顯，侵犯著作權(quán)罪判罰更重，體現(xiàn)了對原創(chuàng)IP保護的從嚴傾向。

當帶官碼的高仿品在二手平臺以正品價成交，平臺是否難辭其咎？游云庭律師認為需分情況討論。“平臺因海量商品，本無需承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，但應(yīng)關(guān)注’注意義務(wù)’。”若賣家長期售假、頻繁被投訴，平臺未有效監(jiān)管，法院可能認定其怠于履行義務(wù)。更關(guān)鍵的是“幫助侵權(quán)責(zé)任”，若用戶搜索“LABUBU”，平臺在首頁或推薦榜單中推送假貨，且無合理理由，法院可能認定平臺承擔(dān)連帶責(zé)任。

《電子商務(wù)法》第三十八條明確規(guī)定：平臺知道或應(yīng)當知道商家銷售侵權(quán)商品，未采取必要措施的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。根據(jù)該法第83條，平臺違反審查義務(wù)，可處5萬元以上200萬元以下罰款。