引言

一份發布于七個月前的文件，隨其距離生效僅剩不到一個月的時間，再次在化妝品行業里掀起軒然大波。

根據國家藥監局發布的相關公告，《化妝品功效宣稱評價規范》自2022年1月1日起生效，要求化妝品注冊人、備案人在注冊或備案時，需按照《規范》的要求提供化妝品的功效宣稱的評價依據，并在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要。

據前瞻產業研究院數據顯示，預計到2025年，我國功能性護膚品的市場規模將達到1250億元。不少企業和品牌都瞄準功效護膚這塊“蛋糕”，蜂擁入局欲分一杯羹。入局者眾，脫穎而出者少，以貝泰妮旗下薇諾娜、安德普泰旗下芙清＆芙芙、華熙生物旗下潤百顏等品牌為代表。

對這個近千億級市場的新老玩家們來說，新注冊備案法規意味著什么？新法規將如何深刻影響整個化妝品、護膚品、功效性護膚品行業？

1、變局中的外部趨勢

A “野蠻生長”時代一去不返，嚴監管將促公平性競爭

監管政策的收緊，無疑將給所有化妝品企業帶來新的挑戰，不僅需要吃透新政策，還面臨新品上市周期延長，檢測成本增加，人力成本上漲等諸多困難，但挑戰與機遇并行，將為整個化妝品行業帶來了一個相對良性和公平的競爭環境：

一方面，在“酒香也怕巷子深”的年代里，監管端對功效宣稱的高要求，有助于避免“流量劣幣”對“研發良幣”的驅逐。新注冊備案法規將對那些虛假宣傳、靠信息差收割消費者、沒有科研實力的化妝品企業造成嚴厲打擊，為合規經營企業保駕護航；

另一方面，也對以往地位看似已經穩固的國際大牌們提出了巨大挑戰，粉絲經濟將不再那么奏效，縱然大牌在渠道建設、私域運營等方面，相比于新銳國貨有碾壓性的優勢，但由于監管端在化妝品注冊備案上一視同仁，化妝品的競爭將不再僅僅是對用戶心智的爭奪，而將回到科學證明與功效檢驗的本質上，回到產品功效本身的競爭上。

B、信息透明化，消費理性化，消費者“成分黨”化

以往由于信息不對稱，企業和消費者之間的信息壁壘猶如天塹，消費者苦“干細胞護膚”等眾多虛假夸大宣傳噱頭久矣。

但隨著眾多互聯網平臺的普及，專業KOL影響力的擴大，消費者對化妝品的基礎認知能力不斷提升，消費者與企業之間的信息鴻溝逐漸被填平，信息透明化，消費理性化，消費者“成分黨”化已為大勢所趨。越來越多的消費者學會自己“做功課”，關注產品成分本身的功效性，重視產品的安全性和有效性，而非盲目聽從企業的“一家之言”。

2、面對大考，持哪些特質的企業能交出一份好答卷？

如前文所述，離新注冊備案法規生效只剩不到一個月，化妝品行業將邁入“新功效護膚時代”。面對即將到來的大考，有人手足無措，有人成竹在胸。那么，具備哪些特質的企業，能交上一份高分答卷，在功效性護膚紅海中突破重圍成功“出圈”？

A、研發為王

以往化妝品行業“流量為王”的觀念大行其道， “輕研發重營銷”的模式雖飽受詬病但在業內是極為常見的現象，劣幣驅逐良幣的市場規律下，秉持“研發為王”的企業寥寥無幾且難以“出圈”，部分“輕研發重營銷”企業則暫居上風，擁有較高的知名度和市場占有率。

據天貓官方數據，從19年開始，天貓每年入駐2000多個美妝新品牌，其中約有400-500個品牌都會打上“功效型化妝品”的標簽。而根據國家藥監局1月14日披露的數據，全國各類化妝品注冊備案主體有8.7萬余家，而化妝品持證生產企業數量僅為5400余家。究竟有多少企業和品牌打著“功效性護膚品”的旗號，實際上毫無研發和生產實力，可想而知。

所幸，努力終將被看見。在如今趨嚴的監管下，研發投入占比高，以往已在研發上下足苦功，“十年磨一劍”的功效性護膚品企業將勢如破竹，交上一份讓監管部門和消費者都滿意的答卷。

美麗修行大數據發布的“2021年中功效成分榜單”，就顯示出了一種消費者的關注重點逐漸轉向成分和功效的趨勢。如薇諾娜、玉澤、芙清、芙芙、城野醫生等功效性護膚品牌，僅過去一年即在美麗修行平臺的指數增長超30%。

而芙清、芙芙品牌的母公司安德普泰，不僅設立安德普泰皮膚生態研究院，聯合藥理藥劑學、基因測序、蛋白組學、代謝組學、大數據分析等多基礎學科以及皮膚科、內分泌科等多臨床學科專家，進行醫學研發與成果轉化，還與北京中醫藥大學皮膚病研究所、中國藥科大學、北京石油化工學院、浙江大學化妝品創新研究中心、天津醫科大學等研發機構及教授團隊建立深度合作，在研發上下足功夫。

正如冰寒實驗室的創始人冰寒所言，唯有強大而深厚的研究能力，才能摸清產品各種成分的作用、對皮膚的影響，為更好、更合理的配方奠定基礎，為消費者提供更優質的功效性護膚品。本質上，企業在研發投入上的力度，折射出企業的專業性和“用戶本位”思維。

B注重產品功效和安全性檢測

新法規落地之前，化妝品企業在備案注冊新品時只有防曬產品需要做人體功效評價，但現在6大功效（祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、修護、滋養）都必須通過人體功效評價試驗方式進行功效宣稱評價，提供有據可依的產品功效和安全性檢測結果。該試驗與藥物的臨床試驗相似，在人體（志愿者）進行，證實或揭示試驗產品作用、不良反應，確定產品的功效和安全性。

新法規對功效宣稱的規定，無疑利好以往一直以高醫學標準要求旗下產品的功效性護膚企業。比如一直踐行“醫研共創+臨床檢驗”模式的安德普泰，其不僅從臨床和市場中發現問題肌膚需求，整合專業醫研團隊資源進行“醫研共創”，得出解決方案，還堅持將解決方案投入臨床中進行測試和驗證，通過臨觀試驗檢驗產品的功效和安全性。風雨來襲，唯有已做足功效和安全性檢測的相關布局準備，“研發之根”深入土壤的化妝品企業，才能巋然不動，在洗禮下茁壯生長。

C拒絕虛假/夸大等不實宣傳

過去化妝品行業“野蠻生長”時代里，廣告宣傳語中的“擦邊球”和收割消費者的“智商稅”比比皆是，而許多謹言慎行，對自己要求嚴格，不“隨大流”的企業只能在少數人的圈子里獨自美麗。

“在利益的驅使下，太多以噱頭為主的護膚概念橫行于市場，虛假宣傳、概念添加、非法添加等種種收割消費者的行為屢禁不絕，甚至一些大企業也隨波逐流。”廣州某化妝品企業的研發工程師如是說。

根據品觀APP的統計，僅5—8月，就有多家國際美妝巨頭因產品功效宣稱無法提供依據被行政處罰，罰款金額超過175萬元。其中包括雅詩蘭黛旗下品牌倩碧因發布“改善痘印”等產品性能相關內容，沒有事實依據被罰；科蒂商貿在其天貓店鋪商品詳情頁宣稱“肌膚哲理瓶中時光活肌修護精華液40ml自然哲理紅安瓶”具有“損傷修復舒緩肌膚”功效，因未能提供“損傷修復”功效依據，涉嫌虛假宣傳、誤導消費者等……

比罰款更為嚴重的后果是，事件曝光后，社會輿論大肆發酵下企業遭遇的信任危機。千里之堤潰于蟻穴，即使像歐萊雅這種國際巨頭百年企業，在面對#雙十一歐萊雅安瓶面膜價差#這一事件也需要態度端正“立正挨打”，將產生的負面影響降至最低。就算歐萊雅后續又道歉又補發優惠券，也已失去眾多消費者的好感，路人緣降至冰點。至于某國貨品牌雙十一虛假發貨事件，微博話題閱讀量近百萬，無疑是在把好不容易開始信任國貨的消費者們往外推。

3、機會永遠只留給有準備的人

在愈發嚴格的監管要求，以及信息透明化、消費理性化、消費者“成分黨”化等趨勢下，只想“賺快錢”的化妝品企業將面臨重大危機，不能繼續渾水摸魚；而以往長期布局“醫研共創”，注重產品功效和安全性檢測，不進行虛假宣傳的老玩家們，如一直踐行“與醫同研”的安德普泰們，將比“輕研發重營銷”的新老玩家們更具產品優勢和發展潛力，未來更能夠在“新功效性護膚時代”的群雄逐鹿中一展所長。

總之，中國化妝品的新備案注冊法規的落地，將促使整個化妝品行業邁入“新功效護膚時代”：眾多“做實事”“重研發”的化妝品企業將迎來春天，靠信息差用噱頭“忽悠”消費者的化妝品企業將進入寒冬。

對眾多化妝品企業來說，新時代意味著挑戰與機遇二者并存。面對挑戰，摩天高樓可能轟然倒塌；把握機遇，中小企業亦能一飛沖天。

不過可以肯定的是，機會永遠只會留給有所準備的人。乘此風口，唯有“研發為王”的、自我要求嚴格的、以往已進行相關布局的企業才更能借勢而起，快速騰飛，占據“新功效護膚時代”的高地。