內容營銷專家楊張邈馨深度揭秘企業內容營銷中的誤區

2022年新年，距2020年企業廣泛使用抖音藍V號做內容營銷以來，已有2年。企業藍V號開始以后，促發了一個新詞——內容營銷。于是大大小小的企業都開始了在日活第一的抖音平臺上進行內容營銷，做法是以短視頻作為獲客和品宣的線上渠道。2021年6月，發現自己流量被抖音分走的淘寶系，開始了商家短視頻化的追趕。與此同時，京東等平臺也開始了促進商家短視頻化。

商家和企業開始自建團隊或者找代運營公司做短視頻，然而實際中出現了根本性的對內容營銷的誤用、濫用，違背了營銷的本質。

短視頻是工具，短視頻平臺是渠道，兩者都不是內容營銷的整體。有的企業號為了吸粉做人群喜歡的，發現轉化不了，就否定了內容營銷。有的做煩躁的碎碎念硬廣，發現人群不喜歡，也否定了內容營銷。這兩種其實是缺乏對內容營銷體系的真正理解。

內容營銷的主要任務是讓人群喜歡企業的內容，從而喜歡企業，從而占領消費者心智，從而獲客。而這個內容是什么則很關鍵，要放在整個內容營銷體系下來決定，不是盲目的，隨意發散的，也不是停留在商品宣傳天天講。這個體系是包括人群變化洞察、產品概念創意、內容營銷IP策略、內容營銷工具使用技巧、執行及用戶運營等，它甚至是基于對當前及未來人群的變化而做的連品牌內核在內的革命。企業目前在內容營銷方面仍舊是線性交換思維，所以只側重直播賣貨和投流廣告。直播和廣告僅僅是促銷環節，在營銷體系中，是最后的環節。而建設整個組織內容營銷體系可以獲得極強增長、快速裂變的組織能力，是促銷的前提。企業只變促銷，其他不變，也是沒用的。只有整個體系改變了，各種概念形成扎實后，把內容做透，做出吸引力才有作用。

而目前企業中的內容營銷人員較少理解這個體系。企業內容營銷人員主要有兩個來源：一個是做剪輯、文案、拍攝的短視頻人員，可稱之為工具人員；一個是原來做廣告、做營銷的商業推廣人員，可稱之為商業行為人員；兩者目前很難融合到彼此；一方不太懂營銷、市場、商業的底層邏輯和體系建設；另一方沒有創作思維、只有推出去的思維。很大一部分短視頻人員的思維也只處在表層技術上的操作或者一些不成體系的小點創意上做變動，對公司如何用短視頻打通市場和獲客缺乏系統能力；所以內容營銷人員應該是能夠跨界，兩邊都懂的專業人員，而這樣的人很少。

另外公司作為一個積淀多年的商業系統，有商業慣性思維，缺乏對消費者內容思維的洞察。而目前整個時代從物質時代向精神時代大邁進，能夠占據消費者精神心智而不是物質心智的企業才能獲得廣闊的發展空間。所以，公司需要從上到下克服純商業交易的思維，并真真正正地去理解內容營銷的現實邏輯性。

由于目前整個大時代處于變革的時代，企業在這個過程中存在很大的危機。過去是物質時代，商品供不應求，是我有什么商品，能解決什么問題，告訴消費者；為了形成識別及差異化，又做品牌化；它的邏輯是從我出發，我有，我能、我賣，而不是你思、你想、你心動。

時代在變，消費者也在變。變的原因是商品物質大規模生產與消費人群消費總量有限的矛盾和差距；消費者一個人睡多大床？最多睡2米的吧，而消費者一天能吃多少頓飯呢？所以還能再增加多少呢？以物質商品為主的整個行業體系需求量的有限性造成了企業之間的劇烈競爭，在存量上互毆；而物質消費者存量也在減少，人口啊什么的。增量在哪呢？而在精神時代下，人群的精神世界是廣闊的。企業有機會創造精神上的營銷優勢，是第5維營銷。第5維營銷的優勢對只有物質層面長寬高和時間思維的企業來說是毀滅性的打擊。而內容營銷就是在精神時代下的以第5維營銷做統領的營銷革命。

最近新出了一個詞叫元宇宙營銷，有的企業就蠢蠢欲動，認為是個熱詞，開始揚言要做元宇宙。關于元宇宙的概念目前還未成型，而且作為新生事物，它也是在發展變化中的。但可以確定的一點是，元宇宙是內容IP的高級虛擬載體。企業要進軍元宇宙，至少得打好內容基礎。沒有做好內容，直接跳進元宇宙，投資風險很大。

2022年，是一個企業變革思維的年頭，希望企業能夠理解內容營銷的本質與體系，為2022年助力助飛。

本文作者介紹：

楊張邈馨，內容營銷專家、電影編劇、大學營銷學專業教師，就職于多家品牌公司，親歷公司內容營銷實戰