1914年6月28日，塞爾維亞民族主義者加夫里洛·普林西普在薩拉熱窩暗殺了弗朗茨·斐迪南大公（奧地利皇儲）和他的妻子索菲·霍泰克，史稱薩拉熱窩事件，它是第一次世界大戰的直接導火線。

2023年3月3日，京東百億補貼正式（部分）上線，后續阿里巴巴有可能加碼跟進——實際上淘寶的聚劃算百億補貼最早可以追溯到2019年12月11日——但當時淘系百億補貼只限于聚劃算頻道內部，還是一場局部戰爭，京東的今天大規模奇襲——直接上線首頁最熱位置，而且將iPhone全系列產品線全部上架百億補貼，有可能引發中國電商行業新的全面戰爭，也許我們可以稱之為中國電商的“薩拉熱窩”事件。

回顧歷史，我們意識到一戰的發生可能是無法避免的，薩拉熱窩的偶然性事件背后，有帝國主義新舊勢力之間不可調和矛盾爆發的必然性。

同樣，京東和拼多多之間在百億補貼之間爆發激烈競爭，也來自電商三國殺背后新舊勢力不可調和的戰爭。

戰爭已經打響，疑問仍留心中，我們不妨帶著這些疑問來探討一下。

第一個問題，京東百億補貼長啥樣？

百億補貼在拼多多處于第一屏的第三欄通欄，僅次于第一欄的頻道欄、第二欄的多多買菜，屬于絕對黃金位置。多多買菜于2020年三季度上線，在這之前，百億補貼一直是拼多多首頁唯一也最靠上的大通欄頻道。

在淘寶，百億補貼仍屬于聚劃算欄目下面的一個子版塊，但是從2020年3月開始，它在淘寶首頁有了入口，目前這個入口位于淘寶首頁首屏廣告欄下方，第一欄是頻道入口，第二欄是廣告位與聚劃算、淘寶直播入口，聚劃算和淘寶直播處于本欄右半側，位置均為廣告位一半大小。第三欄左側是百億補貼入口，右側是“有好貨”。

在京東，百億補貼入口比拼多多、淘寶都更靠上，處于首屏第二欄，各頻道入口下方，緊挨著京東秒殺頻道，理論上也更醒目，不過它的占位面積跟淘寶百億補貼類似，也只占半個通欄，綜合來看，拼多多的百億補貼入口仍然是三家中位置最醒目的。

需要說明的是，京東百億補貼在首頁的入口并不是全量上線，而是灰度測試階段，只有部分用戶才顯示該入口。

不過，在搜索端，該入口已經全量上線，我們搜索百億補貼、iPhone，帶有百億補貼標簽的商品會出現在更靠前的位置。

但是并不是所有相關關鍵詞都展示百億補貼商品，比如搜索“iPhone 百億補貼”可以搜出相關產品。

搜索“百億補貼 蘋果”，或者“百億補貼 手機”就不會（或很少）出現百億補貼商品。

更重要的，當然是價格。

我們以蘋果手機為例，京東目前上線了14個sku的iPhone百億補貼，可能因為招商剛剛開始，供給側還沒有完全跑通，也可能它本身就不會全系列上線百億補貼，不管怎樣，我們來看看現有的商品。

京東的iPhone百億補貼單品，目前全部是iPhone14和13系列，主要是iPhone14系列。

以iPhone14 256G 全網通版本為例，該產品在京東百億補貼的價格是5759，拼多多百億補貼價格是5809，便宜50元。

以iPhone PRO 256G全網通版本為例，京東百億補貼價格是7579，拼多多百億補貼價格是7699，京東便宜120元。但是拼多多頁面已經發出預告，該產品3日晚20點會降價到7499。

需要說明的是，在3日午間14點左右時，我們查看到的情況是，京東百億補貼是7579，拼多多百億補貼是7679，幾個小時后的18點拼多多就做出了價格調整?？梢姌似犯偁幹畱K烈。

此外，京東百億補貼iPhone14 128G版本售價4979，比拼多多百億補貼便宜80元，iPhone14 Plus 256G版本售價6459，比拼多多百億補貼同型號便宜70元。

不過京東百億補貼上線產品數量少于拼多多百億補貼，前者目前大約有19款iPhone商品在售，拼多多有大約40款百億補貼iPhone在售。

而在最焦點的蘋果之外，京東手機只有小米一款紅米note5千元機在參與百億補貼，其余品牌都沒有上線，拼多多則基本覆蓋了華為、小米，OPPO、vivo等所有主流手機品牌的百億補貼。紅米note5在中午時，京東百億補貼價格比拼多多百億補貼高10元，到了傍晚18點多，京東價格已經下降90元，轉而比后者便宜80元。

在其他品類，京東百億補貼重點放在日用百貨、小家電、酒水領域。他們通常sku比較復雜，比較少完全同型號的產品，較難進行比價，我們仔細翻找到兩款同型號的產品，分別是小度2023智能音箱旗艦款，京東售價98.9元，拼多多售價99元；小米電動牙刷T300，京東77.9元較拼多多83元同款便宜5.1元，T200雙方同價，都是69元。

需要說明的是，以上比較都是兩個平臺的百億補貼同型號比較，不涉及非百億補貼商品。

總的來說，京東百億補貼上線的價格還是比較具有競爭力的，看得出來做足了準備，不過有不少用戶反映庫存不多，不時出現庫存不足或是砍單現象。

有一些用戶則在論壇怒斥京東“玩不起就別玩”。

第二個問題，京東為什么突然推出百億補貼？

從外因來說，拼多多的增長速度一直超過京東，而它的規模（以GMV計算）有可能在2023年超過京東，2021年雙方GMV規模分別是24410億（拼）、32900億（京東），差距為8500億，2022年雙方差距很可能縮小到5000億左右，今年拼多多甚至可能實現反超。

從市值角度看，拼多多早已超過京東大半個身位，截止到3月2日美股收盤，拼多多市值是京東的1.65倍，利潤方面拼多多更是京東的數倍。

如果說市值還只是面子，GMV、利潤這些可是公司的里子，京東面臨行業第二位置不保的危險，它當然有非常大的動力向拼多多發起挑戰。

從內因來說，2022年底，劉強東重回京東前臺，不僅通過幾封內部信和幾次會議宣告自己的強勢歸來，也需要在業務層面做出更大的動靜。

這種數十萬人規模的大公司，權力結構從來不是鐵板一塊，即便是創始人，考慮到他自身的一些過失，以及家庭需要，劉強東在某段時間內不僅僅是形式上后退，也是在權力上實質性的退后。而今，京東面臨的危機某種程度上也是劉強東回歸的契機，他在內部信中怒斥高管們運營不力、不說真話，實質上是在告訴京東人：這家公司依然離不開他。而他給京東小哥們加薪給高管集體減薪的行為，實際上也有攜底層員工收回各路“諸侯”權力的意味。

權力的更迭，總是面臨著動蕩和不安，哪怕它是創始人，也難免會有一些阻力，發起一場龐大的戰爭，可以說是一石二鳥：阻止公司頹勢、同時凝聚人心。

畢竟，沒有什么比戰爭更能吸引眼球，也沒有什么比戰爭更能團結人心了。

第三個問題，為什么是此時此刻？

2020-2022年，電商行業在疫情時期的境遇喜憂參半。一方面供應鏈擾亂不利于電商履約，當然京東可能稍微好一點；另一方面無法外出的國人，對于線上平臺的認知和接受度進一步提高。

經濟頹勢影響了電商行業的進一步拓展，尤其是京東這種以服務質量見長的平臺，它的高質平價愿景漸漸與日漸干癟的群眾荷包漸行漸遠，如果今天再不重拾低價武器，配送速度、商品質量再好，也可能真如劉強東說的那樣，成為毫無意義的0。

而2023年將是復蘇元年，無論這種復蘇是溫和的還是強烈的，復蘇總是好的，它意味著這些公司的利潤賬戶將更寬裕，也意味著投資回報將比過去三年都更好一些，如果把這場戰爭看做一場投資，此時不打，更待何時呢？

第四個問題，為什么是京東和拼多多？

很多人一直將目光聚焦在拼多多與淘系電商的競爭上，實際上拼多多侵蝕更多的可能是京東。

如果我們真的了解拼多多，就會發現它的核心優勢基本上全部都在標品。

推薦電商的最大優勢，是可以短時間內聚集巨大流量到少量sku上，而不需要像搜索那樣慢慢循環起量，這種集中發力就意味著，能接住流量的sku最好是標品，像服飾、鞋帽、家裝等天然有個性化需求的品類，拼多多的流量實際上是有很大阻力的。想象一下，女人們連看到同事跟自己穿同一件衣服，都會感到不適，怎么會喜歡拼多多上面那些大爆款基本款呢。

也就是說，真正的長尾領域，其實是淘寶做得最好，我們隨便看看那些設計師服裝品牌，那些稀奇古怪的玩具、手辦，淘寶可能難逢敵手。在標品電商類目，京東和拼多多實際上是短兵相接，狹路相逢勇者勝。

早期的時候，拼多多更多承接低客單價標品的需求，隨著百億補貼對用戶心智的培養，越來越多的用戶開始信任拼多多，他們開始嘗試拼多多上面的高客單量標品，并興奮地喊“安全下車”，而這部分商品，是京東的傳統優勢品類。

今天，拼多多已經兵臨城下，京東再不出手，就是慢刀子割肉，只有等死。所以它主動出擊，肯定是對的。

第五個問題，會引發什么樣的走勢？

很多人擔心，京東會不會被拖入大幅虧損的泥潭。

老實說，我不知道，我只知道，它總算意識到危險已經接近，并且做出反應，至少是在做對的事，能不能成，就看能不能把事情做對了。

客觀來說，京東這次出擊的iPhone單品，大部分都是自營商品，能做到這個價格，可謂用心至深。

京東自營百億補貼VS拼多多百億補貼，我們將看到零售VS平臺電商的終極之戰。

很多人認為京東自營成本高，所以將會不堪一擊。

其實這件事情，要分開來看。

如果單看商品采購成本，京東會完勝。以iPhone為例，線上占據全市場份額大約50%，而京東在線上的占比又是大約50%，這意味著，作為Apple的經銷商，中國沒有任何其他經銷商能有京東（自營）的采購規模，那么它的拿貨價當然也是最有優勢的。

拼多多、淘寶商的商家，無論是天貓還是百億補貼商家，都是線下經銷商，他們所有商家加起來的采購量也就將將京東自營的體量，分散到那么多個商家，體量不可同日而語。

有的人可能會說，天貓蘋果旗艦店呢，他可是中國源頭經銷商直營的。如果熟悉零售行業的朋友，應該知道，旗艦店只有兩種情形，一種是做品牌調性的，價格一定會守住，它不是為了賣多少量跟其他經銷商競爭的；另一種是確實做主流出貨渠道，公司內部成立的獨立團隊運作，直接跟工廠拿貨，那么這種情況下，京東自營跟這個團隊其實是平行關系，品牌方會有一個中臺代表工廠和旗艦店團隊、京東自營采銷核算運營事宜，這種情況下，所謂的旗艦店團隊絕大多數時候都做不過京東自營的，市場份額（京東獨占50%左右，其中絕大多數都是自營的）已經說明了問題。因為京東能夠提供流量+倉儲+物流配送一體化的服務，具備巨大的規模優勢，旗艦店即便跑量也不會隨便亂價，在價格差不多的情況下，京東自營標品很難做不過他們的所謂第三方旗艦店。

好了，以上說的都是采購價，這是一個簡單的環節。

但是我們知道，零售價是多個環節成本的體現，除了采購價，還有流量成本、倉儲、物流、配送、周轉率、賬期等其他因素影響。

流量成本，拼多多肯定占據巨大優勢，賬期它也更有優勢，至于倉儲、物流、配送、周轉率這幾個方面，情況并不絕對，通常靈活的拼多多商家會更占優勢，但是有些京東上的大標品，如果周轉特別快，它的綜合成本也可能做到更低。

舉例來說，如果你是一個充電寶生產廠商，同時跟京東自營、淘寶或拼多多頭部S級商家合作。體量上肯定是京東自營最大，它的拿貨價最低，但是有可能淘寶、拼多多的頭部商家采用更低成本的倉儲備貨，采銷時間把握得更合理，人工成本也壓得很低，第三方物流費用又特別低，他們有可能最終綜合成低于京東，使得它可以以更低的價格（百億補貼）仍然賺更高的利潤（比京東）。

但是以上情況也是有條件的，實際上這并不是特別容易，取決于具體情況，到底是京東自營綜合成本低還是超級頭部第三方商家，應該還是第三方的概率更高一些。

京東自營需要做到自己的極致，才可能在綜合成本方面與上述超級頭部第三方競爭。

當然，這不僅僅是京東和拼多多兩家的戰爭，阿里巴巴有很大的概率會跟進加碼，將百億補貼推向更高的權重位置，它從來不缺優質的頭部商家，只需要讓出一部分流量扶持這些商家去競爭，但是阿里現在的一個問題是，淘系的流量成本比拼多多要稍微更貴一些，他可能需要花多一點力氣留住流量、人氣，它在內容電商方面的努力需要更進一步，在商品價格力方面的推進需要更堅決一些。

最終，參戰的各方，或多或少地利潤率將（比都不參加）降低，利潤規模則未可知。因為戰爭吸引的人氣和流量，也可能進一步提升電商市場總體份額，進而推高大家的利潤規模。

所以，我們最好把這場戰爭看作一筆投資，而不是毫無增量的零和游戲。

第六個問題，誰最受益，誰最受傷？

毫無疑問，第一個受益者是消費者，無需贅言。

第二個較為確定的受益者，可能是劉強東本人。如果你相信我們在第二個問題中的分析的話，不論這次大戰京東勝敗幾何——京東也不能不計成本無腦投入，他們如果真的不能獲勝也會設置止損線的——劉強東都有更大的概率鞏固自己的權力。

至于京東、淘寶、拼多多三方，拼多多上升勢頭明顯，戰斗力強，但是京東和淘寶做出反擊，至少方向上是正確的，結果如何，就讓我們拭目以待吧。

最大的失意者，還是線下商業地產。電商越吸引眼球，線下商業受損可能性就越大。

但是這也可能進一步倒逼線下商業向新零售、線上線下結合轉型。

若干年前，誰能想到沃爾瑪做電商也能做到歐美第二，一度做到印度第一呢。

永遠不要和趨勢作對，哪怕你是曾經的勝利者。