運動康復的未來，會更像口腔還是植發？

本文作者：李北水，原文標題：《從醫療行業競爭格局看運動康復的未來的布局》

從跨界投資或者行業投資來看，運動康復被普遍認為是座未來大金礦。針對這個定義，從某種程度來看沒有錯，這跟普及程度是正相關的。

運動康復目前在國內的發展速度還是挺快的，但還在大眾普及的過程，對于普通受眾可能還是一知半解，還處于一個陌生的概念階段。關于運動康復這一塊蛋糕，創業者以及投資者如果進來，不妨多做幾分思考，避免后期極高的試錯成本和少走彎路。

我們可以從眼科、口腔、醫美、兒科的發展經驗來看未來運動康復的發展路徑，其實大體過程都會有一些相同之處以及對應的發展壁壘。運動康復這一塊的發展同樣需要時間和耐心，它會是未來的一塊金礦，但這是站在長期主義來看這個細分行業，我們相信，底層邏輯還是看誰能走得長遠、堅持下去，以及有對這個行業發展有正確的行業思考和應對戰略。

戰略虧損似乎成為了民營醫療行業品牌發展早期的一個常見的代名詞，從底層的邏輯來看還是回歸服務，醫療更多是技術服務，不能單單把它當成一種產品，但民營醫療的發展一定是偏向于“專業服務+產品化”發展模式，這是一條在當下公立醫療體系下探索的生存之道，它必須思考清楚差異化和補充化這兩大問題！

這十幾年，民營醫療的發展其實有很多利好政策，同時也跌宕起伏，很多發展趨勢挺不錯的醫療品牌，到后面也折戟沉沙。從能獲得資本青睞到探索盈利生存模式，到最后靠上市把自己變得值錢，每個賽道能走到最后上市的，目前還是寥寥可數！

醫療行業的生存相對其他行業來說，面臨的競爭和挑戰更大，技術門檻相對較高，投資回報期相對也較長。我們可以從醫療行業過往不同賽道不同階段的競爭格局之下的幾個維度來看運動康復的未來的布局。

一、醫療實體連鎖發展緩慢

從口腔發展來看，口腔的單體往往活得比較好，未來運動康復的單體也同樣會容易存活，單體數量也會很多，因為運動康復對技術的依賴程度相對口腔更低，往后更多的單體會以非醫療的形式存在，這是發展前期可預見的一個階段。與口腔一樣，運動康復或者廣泛定義的康復行業，未來單體的發展優勢是有較好的盈利可持續性，而且區域屬性明顯，競爭激烈，畢竟這一塊蛋糕前期就這么大，前期發展的人都靠吃“意念蛋糕”堅持。

醫療連實體發展緩慢，是由其背后對于技術的依賴性，技術的復制周期、運營成本以及自身的盈利模式決定的。目前，從北上廣深能看到的運動康復相關的醫療實體，發展還是比較緩慢的，大部分早期的運動康復醫療機構在發展了好幾年也還處于穩步探索的1~3個醫療門店實體規模階段。未來運動康復快速發展，核心關鍵將會在“如何有效地形成運動康復的降維打擊模式”，同時盡可能避免如同口腔的醫生（技術人員）離開平臺、自立王國的情況發生。

二、關于技術依賴性層面的思考

從眼科來看，醫療實體的進入門檻較高，比如資金、設備、醫生，規模，特別是對技術人才依賴度高，賽道的護城河在于打造品牌+醫生+供應鏈+分級連鎖的核心競爭力，降低醫生的流動指數，從而形成增長可持續性和盈利可持續性。康復行業未來如何打造賽道的護城河，這是所有行業投資者和創業者該優先思考清楚的問題，其次就是思考如何形成自身發展的增長可持續性和盈利可持續性。

對于口腔，一個口腔醫生需要經過一系列的口腔專科培養，培養周期在5~10年時間，使得行業的技術人才顯得特別稀缺。而運動康復的技術人才復制對比口腔，相對周期性問題就不是那么明顯的問題，關鍵是如何輸出核心技術體系、可復制的技術體系，更是如何把技術體系產品化的一個過程！

運動康復未來比口腔相對更容易呈現“全國復制+品類擴張+非醫療流程優化”的模式，可以思考如何結合單體融合連鎖的思路，打磨好具有自己技術壁壘和品牌特色的產品，這一點思考清楚顯得尤為重要！

三、運營成本高是發展過程中面臨的挑戰性問題

運營成本，更貼切來說應該是經營成本，涉及場地、人工、設備投入、市場營銷成本，這就回歸到經營層面的問題，商業的模式設計、產品設計以及獲客的成本這些都將會決定未來生存發展的關鍵。

談到這里我們引用某植發機構發布的招股書的報表為例。未來運動康復的發展，從經營數據層面上，我們不難發現，很大程度也會面臨運營成本高的問題，這里涉及到的營銷成本占比、人工成本占比、場地等投入是發展中面臨的挑戰性問題。

這也是筆者上面提出“全國復制+品類擴張+非醫療流程優化”的模式的經營思考的原因。非醫療流程優化考慮到是降低技術成本（人工成本），品類擴張考慮到的是產品的承接體系，運動康復前期面臨市場教育，市場處于需要強教育的階段，獲客成本高是一個必然面臨的難題，而產品的設計就直接決定客單價，客單價和獲客成本的比值是一個影響經營層面增長可持續性和盈利可持續性的關鍵因素。

而另外的一個問題是關于運動康復的“復購率”，復購率問題是醫療行業發展中遇到的行業硬傷，但是“轉介率”卻又是另外一個利于行業發展的因素。

所以未來運動康復是否同樣會面臨一錘子買賣？在接觸過運動康復行業一段時間后，不難發現，這個行業也會同樣面臨跟植發行業一樣的消費情況，如果治療效果好，客戶不會再來，如果治療效果不好，客戶更不會再來這。所以品類擴張思考的是提高客戶復購率或轉介率的承接體系。

前期從投產比角度考慮，有幾個維度：一是客單價，二是復購率，三是轉介率（口碑轉介紹）。客單價低，沒復購率，口碑轉介如果弱的話，比較難cover推廣成本。康復行業三者的困難都有，復購率相對較難提高，客單價設計和口碑轉介紹這兩項是運動康復產業未來發展可以著手搭建的關鍵因素。植發行業高營銷占比是因為面臨復購率低而需要持續拉新，否則就會導致業績產生重大浮動，運動康復未來的發展也可能面臨同樣的問題。

另外，醫療的硬性條件要求也會比較多，這也形成了一些必要的經營成本，運動康復處于一個可醫與非醫屬性的選擇區，類似心理咨詢，其發展模式更靈活，非醫療流程優化具有明顯的落地優勢。

四、新媒體大V是否能為線下實體賦能

在醫療行業，新媒體大V是一個對醫生IP屬性的定義，對醫生以及機構的背書也有很大的幫助，但強綁定比較難，也比較難復制。最近在運動康復行業的抖音大V方面，筆者也做了一個簡單的調研，其表現途徑可以是帶貨或培訓，通過直播積累粉絲轉私域，前期大V相對比較難為線下實體賦能。

國家對醫療相關的廣告和營銷推廣的監管十分嚴格，運動康復突破醫療屬性的限制，以非醫療流程優化模式，未來在推廣獲客和科普教育的自由度可以更高，所以在新媒體布局上，建議建立線上＋私域模式更為妥當。