進軍東南亞，國產劇如何“破圈”海外？

圖片來源：Pixabay

從早期的《西游記》《還珠格格》等經典電視劇開始，國產劇就已經走向了海外。

近年來，不少國產劇走出國門，引起了海外的“追劇潮”。僅在今年上半年，優酷獨播的《長月燼明》便發行至海外20多家主流電視臺及新媒體平臺，愛奇藝的《狂飆》、騰訊視頻的《三體》均在多個國家位居國產劇集播放量榜首。

出海至今，國產劇不單是劇集的輸出，而是平臺、內容主體、海外平臺等多種角色都在參與的內容出海。在國內產業鏈日益成熟且競爭激烈的情況下，出海已經是尋找增量的重要途徑。

如今的國產劇、視頻平臺是如何在海外站穩腳跟的？

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國產劇“走紅”東南亞

影視作品是文化交流的窗口。日漫、韓劇、歐美劇等都有著成熟的產業鏈，通過海外傳播興起了不同文化，如日漫帶動的二次元文化、韓劇引發的韓流、歐美劇中傳遞的個人主義。

國產劇在海外的傳播一直聲勢較弱，直到近幾年，在平臺和影視公司的推動下，才有了不錯的反響。

由于地緣性因素，文化更加相近的東南亞，似乎更適合國產劇站穩腳跟。比如，《步步驚心》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《陳情令》《山河令》等國內熱劇均在東南亞引起過熱議。

今年5月，中國聯合展臺課題組發布《中國電視劇YouTube平臺用戶畫像》，YouTube平臺傳播效果最好的頭部100部電視劇播放量統計顯示，亞洲地區的播放量達到12億余次，占比高達65.79%。在亞洲地區，國產劇的核心市場是東南亞和日本、韓國。其中，在YouTube平臺每集平均播放量超過100萬次的85部劇集中（含純中文劇集），44部被譯為越南語，占比達到51.76%，為第一大國別語言。在單集播放量超過400萬次的9部只進行一種語言譯配的劇集中，其中8部為越南語配音，占比高達88.89%。

除了海外播出外，“IP”本地化也成為出海的一大途徑。

2018年，《匆匆那年》成為首部翻拍成泰劇的國產劇，并在后一年在東南亞多國同步上映；2021年愛奇藝國際版首部自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》上線，其由愛奇藝國際站、新加坡長信傳媒聯合出品；華策影視原創出品的《致我們單純的小美好》《以家人之名》《下一站是幸福》《百萬新娘之愛無悔》等多部電視劇，以電視IP改編模式分別出口到韓國、越南、泰國、土耳其等國家。

眾多翻拍劇、改編劇的出現，也證明國產劇在東南亞的影響力在逐步提高。

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愛奇藝和騰訊搶奪市場

在國產劇出海的過程中，作為國內主要影視劇播出平臺的愛奇藝、優酷、騰訊視頻們，逐步從“借船出?！卑l展為“造船出海”。

在過去，視頻網站一直從電視臺、影視制作機構等內容供應商處購買版權內容。2010年左右，視頻平臺們開始嘗試版權合作，進行自制內容。

2019年6月，愛奇藝推出了國際版iQIYI APP；同年11月，和馬來西亞當地媒體Astro達成戰略合作，向其輸出內容和視頻技術。

騰訊視頻也在同年6月上線了海外版WeTV；次年6月，騰訊控股收購了東南亞流媒體iflix。公開資料顯示，截至2020年4月，iflix服務的活躍用戶超過2500萬，在馬來西亞、印度尼西亞等13個國家開展服務。

自此，愛奇藝與騰訊視頻開始在東南亞搶奪市場。優酷視頻則是主攻歐美韓市場，繞開了愛奇藝與騰訊視頻的競爭。

與當地影視公司合作拍攝自制劇，是愛奇藝出海東南亞的重要戰略之一。2020年7月，愛奇藝宣布以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中臺，建立了內容、技術研發、產品、會員、廣告、市場等團隊；同年，愛奇藝在泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞等地區設立本地辦事處。

同時，愛奇藝也在加碼自制劇。從《靈魂擺渡·南洋傳說》開始，到菲律賓原創《Saying Goodbye》與《Hello，Heart》、泰劇《黑幫少爺愛上我》，愛奇藝一直在嘗試東南亞自制劇。2021年3月，愛奇藝宣布與新加坡長信傳媒合作成立藝人經紀公司，以在該地區挖掘和培養藝人。此舉從某種程度上，也是為了自制劇。

而騰訊視頻WeTV，則是偏向于與當地企業的合作。2019年11月，騰訊視頻WeTV與馬來西亞媒體巨頭首要媒體集團（Media Prima）正式達成獨家合作，騰訊視頻WeTV馬來西亞站可以從首要媒體集團購買其獨家影視劇內容供其用戶免費觀看。

次年1月，WeTV又與泰國CH3電視頻道（以下簡稱“泰國3臺”）運營商BEC World達成戰略合作，根據合作協議，騰訊視頻WeTV將向泰國3臺采購三部精品劇集。未來，騰訊視頻WeTV也將同步轉播和獨家點播泰國3臺的電視劇節目。此次合作，讓騰訊視頻WeTV成為了首個獲得泰國3臺同步轉播和獨家重播精選電視劇節目的合作伙伴。

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“出海”之路道阻且長

東南亞是國產劇的核心市場。

據《中國好劇全球傳播——中國電視劇國際傳播報告（2022）》顯示，2021年，中國電視劇出口已經恢復到之前水平，全年電視劇出口總額5683萬美元，同比增長1.18倍，約占中國節目出口總額的75%。全年出口電視劇714部3萬多集，時長約2.5萬小時，占中國出口節目總時長的71%。其中，電視劇向東南亞出口額約為861萬美元，同比增長154%，占中國電視劇出口總額的15%左右。

但目前，國產劇出口規模較小。韓國電視劇2020年出口規模達到了2.7億美元，并保持了10%的年增長率。與韓國相比，國產劇的出口水平仍然較低。

地緣相近、文化相似的東南亞，成為國產劇出海的第一站，而東南亞的市場潛力也較大。有數據顯示，東南亞的數字經濟市場規模已經超過1740億美元，這一數字將在2025年突破3600億美元。

同時有數據顯示，2022年東南亞地區在線流媒體中，最受歡迎的內容類型依次為韓?。?0%）、美?。?3%）、中?。?4%）。其中，中劇以古裝劇為出海起點，并且呈逐年上升的趨勢。

雖然擁有著廣闊的前景，但愛奇藝、騰訊視頻要想在東南亞站穩腳跟，需要面對自身與外部的壓力。

首先，愛奇藝、騰訊視頻的自制內容發展不過10余年，與韓劇、歐美劇相比，產業鏈還未成熟，在推出穩定優質的內容方面還有所欠缺，與老牌的Netflix、Disney+等國際平臺競爭，也面臨更大的成本壓力。

其次，Netflix等國際平臺都在加碼投資，以產出優質好劇。而愛奇藝、騰訊建立海外自有平臺的時間還較短，根基尚淺，內容制作壓力較大。

國產劇在海外的傳播，如何在競爭中講好中國故事，也是平臺們需要思考的問題。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）