馬龍照：茅臺向下兼容，瑞幸向上借勢，營銷傳播刷屏怎么做到的？

今天的朋友圈被醬香拿鐵刷屏了！

買到的朋友在享受蹭熱度帶來的快感，沒買到的朋友在朋友圈里問這咖啡到底是啥味？

網友的口感測評也很很快出來了，原來像“玫瑰腐乳汁”！

對于這個味兒，我莫名有種想嚼口大饅頭的感覺。

無論如何，今天茅臺集團和瑞幸咖啡聯合推出的首款產品，收獲了流量，實現了很好的品牌傳播，應該說是一次成功的營銷策略。

1、傳播品牌好感度

看到醬香拿鐵刷屏，我的第一反應是茅臺在有意識地向青年消費群體示好。

茅臺的品牌年輕化戰略越來越清晰，為了吸引新興消費主力軍，茅臺這幾年先后上線“i茅臺”App、元宇宙巽風手游等產品。產品線方面除了非標酒，茅臺還和蒙牛跨界合作，推出茅臺冰淇淋，意在培育年輕消費者對茅臺醬香口感的認同。

看到這兒，不盡讓我想起前些年到臺灣佛光山的見聞。佛光山是中外聞名的佛教勝地，同時也是臺灣最大的佛教道場，傳統觀念上認為佛教道場應該是香火濃煙、陰幽氣凝的氛圍。但是佛光山卻不盡如此，除了我們知道的佛像崇偉肅穆、殿堂宏偉莊嚴以外，它的寺院建筑整潔明亮還不乏現代感，尤其是在佛光山的幾個重要進出口位置，都有一些卡通式的佛像，大大小小惟妙惟肖，有的憨態可掬、有的還具時尚風，深得孩童的喜歡。許多大陸的游客信眾不由眼前一亮——原來佛教還可以這樣！

后面看到星云大師為佛光山立下的八項宗風中這樣幾句：八宗兼弘，僧信共有；集體創作，尊重包容；傳統現代，相互融和；人間佛教，佛光凈土。不由感嘆，就連佛教這樣傳統的品類也在強調傳統與現代的相互融和，還有哪些傳統品牌不需要融和呢？

從傳播的角度來說，越傳統的品牌越應該與現代做連接，故宮文創、敦煌飛天無不收獲了良好效果。從營銷的角度來說，所有的品牌無不需要立足當下長眼未來，刷品牌好感度也是茅臺長眼未來的必由之路。

2、開創傳播新渠道

據說茅臺和瑞幸為了打造這次現象級傳播，提前做了不少準備。線上，馬東參演的產品TVC隨產品同時上架；線下，茅臺在自己的酒店開設快閃店，瑞幸為這款咖啡在廈門中山路旗艦店舉行發布會。

自媒體上，有網友在微博劇透茅臺與瑞幸的聯名咖啡杯套、紙袋等各種物料，吸（an）引（pai）幾個媒體去瑞幸門店求證，其實也是為今天的上架做預熱。

開始我在想，這次醬香咖啡的品牌傳播，是瑞幸占了茅臺的便宜，還是茅臺占了瑞幸的便宜？

咋一聽，好像是瑞幸攀了高枝兒，但仔細一看還是茅臺占了大便宜。

瑞幸的受眾是一群對新味道有包容度、有期待的年輕人，這無疑是茅臺“口味養成”的絕好途徑。茅臺無論從視覺辨識度、味覺辨識度到品牌影響力上來看，都是這款聯名品牌的傳播話題點；茅臺和瑞幸的聯名，大家最先討論的不是咖啡卻是白酒，以至于如“點杯瑞瑞不要咖啡不放奶”、“喝咖啡還能不能開車”等次生話題成為了網絡熱梗。

有IP影響力的茅臺，無疑在此次事件傳播中進一步強化了消費者對它認可的心智模式。一個高端品牌借助一個工薪品牌玩出圈，開拓了新的傳播渠道，大有走進尋常百姓家之勢，不得不說茅臺這一招高明！

3、占領傳播新陣地

今天有朋友評論說茅臺向下兼容拉攏年輕人，瑞幸向上借勢藐視咖啡界，彼此相互引流相互成就，是今年絕好的整合傳播營銷商業案例。

但我的一部分憂慮是，在創造營銷1+1>2的同時，能否創造品質上的1+1>2效果？

在茅臺過往的嘗試中有過“茅臺啤酒”的失敗案例，啤酒的口感得不到消費者認可，再高舉高下也免不了在激烈的市場競爭當中敗下陣來。

所以，想要占領營銷傳播的輿論陣地，堅守產品品質才是長盛不衰的不二法門，正所謂“務外非君子，守中是丈夫”。

刷屏過后我更期待點一杯咖啡，還有微醺的感覺，你呢？