Q3業績“狂飆”，廣告+漲價，奈飛又行了？

出 品 | 異觀財經

作 者 | 夜叉白雪

10月18日周三美股盤后，流媒體巨頭奈飛公布了2023年第三季度財務業績報告。從財報披露的數據看，奈飛營收和凈利潤保持增長，在打擊密碼共享行為的舉措下，奈飛全球凈增用戶876萬，創下疫情紅利消失后最高增長紀錄。

可以說，本季度奈飛交出了一份“漂亮”的成績單。三季報業績好于預期，上調四季度利潤率預期，以及宣布美英法漲價多重利好推動下，奈飛股價10月19日美股盤前大漲13%，奈飛能否一路“狂飆”下去？

疫情后創新紀錄：全球凈增876萬新用戶

財報顯示，2023年第三季度，奈飛全球凈增876萬新用戶，遠超華爾街預期的620萬，相比上年同期為241萬。值得一提的是，這是奈飛疫情紅利消失后創下的單季凈增新用戶最高紀錄。

從不同地區來看，歐洲、中東和非洲市場訂閱用戶新增最多，達395萬；其次是亞太地區，凈增188萬新用戶，同比增長31.5%，超出分析師預測的141萬增長；北美地區作為奈飛的“大本營”，本季度新增訂閱用戶175萬，此前有分析師預測為增加122萬；拉美地區，新增用戶數為118萬。

奈飛全球凈增新用戶大漲背后，與該公司打擊賬號密碼共享和推出廣告支持套餐的新戰略息息相關。去年11月推出含廣告的訂閱套餐，今年初出臺打擊付費賬戶共享的措施，以吸引超過1億不訂閱服務的觀眾。

對于未來轉換空間有多大，格雷格·彼得斯在Q3財報電話會議中表示，打擊付費賬戶共享的計劃會在接下來的幾個季度持續進行，“我們預計如之前幾個季度一樣，未來幾個季度還將有付費共享用戶的新增，我所說的是公司非常健康的有機增長之外的新增。還有一部分用戶我們在未來幾個季度不會進行轉換，包括數億符合轉換標準的智能電視家庭用戶，我們計劃在未來幾年完成轉換�！�

全球凈增新用戶的大規模增長，推動該公司整體流媒體付費用戶規模增長，截至三季度末，奈飛全球流媒體付費會員達到了2.4715億，超出此前分析師的預測的2.4441億。

廣告套餐成效顯現慢，提高盈利靠漲價

當奈飛的戰略發生變化之后，奈飛將營收稱為公司“主要的收入衡量指標”。想要實現收入增長，單純依靠付費會員增長，已經無法讓奈飛繼續講出好故事，為此，奈飛希望通過廣告來增加收入，但廣告業務的成效如何，需要一定的時間周期才能顯現。

奈飛聯合 CEO Greg Peters 在財報電話會議上表示，Netflix 已經在與廣告合作伙伴微軟合作，以更準確地定位其廣告。

Visible Alpha估計，截至9月的第三季度，廣告訂閱套餐預計將帶來約1.881億美元營收，新增訂戶280萬。廣告訂閱套餐帶來的營收，相比整體總營收的體量，占比可以說是微乎其微。

Harding Loevner 的分析師 Uday Cheruvu 認為，奈飛的廣告潛力被低估了，平臺的觀眾對視頻廣告的參與度可能是社交媒體平臺的數倍。

財報顯示，今年三季度，奈飛營收為85.42億美元，與去年同期的79.26億美元相比，增長7.8%，環比增長4.3%，相比前九個季度環比增幅，有所改善。

奈飛作為流媒體巨頭層，曾經以無廣告的會員模式聞名。然而，隨著市場競爭愈發激烈，為增加收入來源，提升盈利能力，奈飛的商業化戰略也隨之改變，探索廣告變現。公司稱，在12個市場推出了廣告支持版本，三季度這些市場中約有30%的新客戶選擇了廣告套餐，令該套餐的會員數量季度環比增近70%。奈飛表示，這一增長可能會吸引廣告商的更多投入。

奈飛去年推出的廣告計劃起步緩慢，如果奈飛在未來幾個月提高無廣告訂閱套餐的價格，或將幫助奈飛吸引更多用戶選擇含有廣告的訂閱套餐。隨著時間推移，訂閱含有廣告的套餐的用戶規模不斷增加，將推動奈飛的廣告收入不斷增加。

同時，有分析師表示，到目前為止，在打擊密碼共享措施之后，大多數奈飛的觀眾選擇了無廣告訂閱套餐。奈飛從這類用戶身上，提高收入最直接最有效的方式就是漲價。

管理層在股東信中宣布將會提高對美國、英國、法國地區的會員價格。其在美國市場的含廣告套餐定價將保持在每月6.99美元不變，但從周三開始，基本套餐將提價2美元至每月11.99美元訂閱費，高級套餐提價3美元至每月22.99美元，標準套餐仍保持不變為每月15.49美元。英國加價2英鎊至17.99英鎊，法國亦會加價2歐元至19.99歐元。

歐美市場是可以說是奈飛最大的市場，該地區的用戶收入較高，消費能力更強，因此在歐美地區漲價的消息出來后，也一定程度上帶動奈飛股價上漲。

奈飛的盈利能力在持續提升。財報顯示，奈飛營業利潤19.2億美元，同比增長25%，超出預期的19億美元。當季營業利潤率為22.4%，較去年同期的19.3%上升3個百分點，也超出市場預期的22.1%。

對于全年的運營利潤率，該公司預計為20%，而分析師的預測為19.8%，公司之前的預測為18%到20%。

奈飛盈利能力提升，與公司控費有一定關系。本季度該公司成本費用繼續控制，公司在技術研發、營銷方面的支出也同樣有所控制。需要提醒的是，5個月前，美國編劇協會（WGA）號召罷工，導致好萊塢陷入混亂，影響了奈飛內容制作進度，進而導致投入支出被動減少。上周，該協會批準了與各大電影公司簽訂的一份新合同。

好萊塢演員罷工結束后，奈飛內容制作成本很大程度上有所增加，投入加大一定程度上會給奈飛帶來盈利的壓力。

奈飛表示：“如果演員罷工在不久的將來得以解決，奈飛預計，今年將在內容上花費約 130 億美元，明年將這一數字提高到 170 億美元。

總體而言，奈飛三季度的增長，一定程度上證明了其在打擊密碼共享，以及在進入廣告領域具備未來增長空間，但短期內面臨增長挑戰。