原本計劃周末推出美團三季度業績前瞻的，先出這個抖音本地生活業務調整的內容吧，前瞻這兩天會出，敬請關注。

11月14日，字節終于向媒體確認，抖音本地生活負責人朱時雨被調整：

抖音集團商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原負責人朱時雨將調任“增長與商業解決方案”部門。

為什么說是終于確認呢？

因為大約2個月前，我們就曾向字節接近內部消息人士核實求證過相關“流言”：

更早之前就有些朋友向我透露，說抖音本地生活負責人朱時雨可能會調崗，據說上面對業務進展不太滿意。但當時只是零星消息，直到9月20日，至少有近10人陸續向我們披露相關消息，且有消息源表示，信息來自抖音本地生活高層。

抖音本地生活原負責人朱時雨

我們認為“流言”大概率是事實，于是向上述接近抖音內部人士求證。

當時我們的求證內容如下：

“近日，多個信源向走馬財經透露，抖音本地生活業務或面臨調整。

數日前，一位投行人士向我們表示，本地生活業務總裁朱時雨會出現變動，對方表示消息來自抖音內部，但未確定消息是否屬實。

昨日，多位消息人士進一步向我們透露，抖音本地生活業務正在大調整。

一個據信接近抖音本地生活高層的消息源私下向我們表示，本地生活業務負責人朱時雨將負責酒旅業務，電商業務負責人魏雯雯將統管本地生活。

問及邏輯，對方表示朱的調整只是權宜之計，未來會進一步調整到商業化部門。

朱時雨2008 年從中國傳媒大學廣告學專業碩士畢業。畢業后，他先后在百度商業分析部、新浪集團任戰略總監。

2017年3月，朱時雨加入抖音，負責商業化戰略，向商業化負責人張利東匯報。2021 年年中，朱時雨成為字節跳動經營辦公室負責人，他由向張利東匯報改為向張楠匯報，統一負責抖音 BU、商業化部門、抖音電商部門的戰略規劃。2022年，朱時雨開始擔任抖音本地生活業務總裁。

值得一提的是，傳聞接手本地生活業務的抖音電商負責人魏雯雯也是百度過來的，比朱時雨晚一年加入。

在字節體系內，朱時雨算是老人，勞苦功高，如傳聞屬實，字節也算給予了朱足夠體面和尊重。”

下面是當時存在手機本地標簽的文字。

接近抖音人士幫忙求證后告訴筆者：子虛烏有，內容不實，完全沒有一句是真的，所以公司也沒法回應，要不您就別發了吧，因為真的完全是瞎編的。

我們表示有多個信息源，幾乎可以交叉驗證，但對方言辭堅決，最后說：“你最好是別發了吧，不然公司有可能會去文章后臺投訴呢?！?br/>

于是我們只能作罷，最后商量下來，只簡單提一嘴，完全不提細節，對方同意了，就有了9月20日發出來的文章：

詳細內容請戳這里：抖音本地生活消息三則及數據更新

從11月15日最終確認的信息來看，我們當時收到的消息幾乎完全是正確的，包括朱時雨最終調崗的方向，唯獨接手的人不是之前爆料的“抖音電商負責人魏雯雯”，而是“商業化負責人浦燕子”。

對于這一點，我們后來又向之前透露消息的人士核實。

對方表示，“據我了解到的消息是，本打算讓魏雯雯接手，但魏委婉拒絕了?！?/p>

對方進一步向筆者透露，“利東批評他（朱時雨）消費者體驗做得不好，所以沒什么做得好，搞得傷敵一千，自損八百。”

以上消息未經證實，也不是很重要，今天我們要聊的是：

1. 為什么字節在兩個月前要斷然否認那則“流言”；
   
2. 目前的調整對抖音本地生活業務意味著什么；
3. 字節為什么要力推本地生活。
4. 
   

先來聊第一個問題，為什么當時的字節不愿意承認呢？

一種可能性，是當時并沒有這個決定，決定是后來做的，但我們認為這種可能性非常非常低，近乎于不存在。

第二種可能性，是當時的決定只是要換人，但接手的人還沒有確定好，如果當時被輿論踢爆，人士調整將非常被動，所以不能承認。

第三種可能性，是因為9月份抖音本地生活的業績相對很“差”，根據我們了解到的行業數據，9月份美團到店酒旅GTV與抖音比值是下半年最高值，如果在那時候承認，有可能被輿論結合數據發酵成“抖音本地生活被放棄”的選題，而且接手人還是電商業務負責人，兩塊業務本就需要互相爭奪抖音系統流量，這樣的調整幾乎相當于電商進入絕對C位，本地生活成為陪襯。

這里要說明一下，為什么9月份雙方數據會發生較大變化。主要因為美團的消費更偏計劃性，抖音更偏即時沖動性，所以在十一假期這樣的節點，美團用戶有很多在9月份就提前下單準備好了出行、消費計劃，而抖音通過短視頻影響消費決策，很多支付延遲到了10月假期期間。

實際上不止十一，五一、春節長假都有這樣的特征，我們通過掌握的兩家公司月度GTV數據可以證實這一點。

具體數據我們這里不透露了，過兩天筆者會發布美團三季度業績前瞻，屆時我們會披露相對詳細的數據，敬請關注。

總體來說，我們認為是第二和第三種原因的集合。

接下來我們來聊第二個問題：這一調整對于抖音本地生活業務意味著什么？

先說第一種情況，即本計劃將業務轉交給抖音電商業務負責人魏雯雯，魏并不愿意接手后給的商業化負責人浦燕子。

如果這種情況屬實，那么說明集團確實對本地生活業務不抱太大希望，當然交接時一定是給足期待和要求的（對接手人）。魏不愿意接手完全可以理解，因為做好了很可能影響手頭的電商（流量），做不好肯定影響自己的口碑和上升空間。

當然，第一種情況也許并不存在，或許本就是直接交給商業化負責人浦燕子。

在說這種變化的影響前，我們先了解一下商業化負責人這個職位。

在字節跳動的組織體系中，商業化負責人是個非常關鍵的位置，基本上它就是字節這臺吞金巨獸的“財神爺”，類似于阿里媽媽之于阿里集團。

按照官方描述，商業化是抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺，致力于讓不分行業、地域的企業及個體都能通過數字化技術激發創造、驅動生意，實現行業的可持續增長。

字節在業務群組之外，有三個核心綜合部門，它們分別是技術、用戶增長和商業化，分別負責留存、拉新和變現。

抖音商業化負責人 浦燕子

我們熟知的抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等等APP的廣告投放，無論品牌開屏、信息流還是電商，甚至是創作者個人投流的廣告，都是商業化部門負責。

說個題外話，快手商業化負責人王劍偉最近開始兼任電商業務，這基本上是立“太子”培養的方向，實際上一年多前我們就意識到，王劍偉可能是未來的快手CEO重點培養對象。

從這個角度來看，抖音這一調整，是要打出本地生活業務最后的子彈了，因為商業化負責人不止能調動抖音的商業化流量，她還可以調動今日頭條、西瓜視頻、懂車帝、火山、番茄小說等幾乎所有流量型產品的商業流量資源。

這已經是通天支持，字節不可能給出更高支持了。

從我們了解到的行業數據來看，10月份抖音本地生活的GTV確實有較為明顯反彈，我們尚不確定這種反彈是單純的短視頻平臺用戶消費習慣（即時沖動性）驅動，還是新的團隊給予了更多的流量支持，抑或是兩者兼而有之。

但不論抖音如何在主觀上給予本地生活業務流量扶持，一個現實的問題仍然需要面對：算賬。

沒錯，字節是一家極其追求ROI的公司。

根據我們的測算，用戶每滑過一條短視頻，平均為抖音創造約0.4分錢收益；每滑過一條電商視頻，平均為抖音創造約2分錢收益；每滑過一條本地生活視頻，平均為抖音創造約0.32分錢收益，也就是說，抖音的算法每箱用戶推送一條電商視頻，取得的回報是平臺平均的5倍，而推送一條本地生活視頻，獲取的回報只有平臺平均水平的0.8倍。

具體測算細則，這里不再展開，有興趣的讀者可以一步這里：抖音本地生活消息三則及數據更新

這種情況下，商業化部門每為本地生活業務多增加一些商業流量，來自電商團隊的壓力就會更多一分。

To be or not to be，這確實是一個問題。

所以，這顆子彈打出去，對美團到店酒旅業務是一個考驗，對抖音自己，也是。

2019年抖音就根據用戶POI嘗試通過短視頻推動本地生活業務，但是進行了一年多后效果平平。

2021年抖音重振旗鼓，在2021年底開始爆發，一直持續到2023年春節，高峰時一度達到美團到店酒旅業務規模的40%左右。

此后美團開始全面反擊，推出特價團購，絕大部分團單價格與抖音全面對齊，部分單品甚至補貼到比對方更低，另外推出直播和短視頻抗衡抖音，此后數月雙方進入拉鋸階段，美團的GTV占比甚至有所回升。

本次業務負責人調整，可能意味著抖音本地生活的第三次沖鋒，也可能是最后一次。

古人云，一鼓作氣，再而衰，三而竭。

《笑傲江湖》的歌里唱道，“誰勝誰負天知曉”，天就快亮了（liao）。

最后我們來聊聊最后一個問題：字節為什么要力推本地生活，哪怕賬算起來不太符合它一度追求高ROI的風格。

首先，當然是這個市場太大了，高達20多萬億規模，目前的線上化率還很低，整體只有10%出頭一點點，遠低于電商近30%的水平，本就不可能是美團一家獨大的市場。

其次，本地生活可以視作電商的延續，它也不需要建立獨立的物流基礎設施，固定投資主要在人力成本，相對可控。

另外，抖音的本地化流量需要一個出口做轉化，而有了本地生活業務，抖音能達成吃喝玩樂消費的一站式入口，用戶消費心智更強，也更容易從品牌方切掉更多的廣告投放市場份額，單算本地生活的流量成本，這個賬可能是算不過來的，但是如果以生態繁榮角度看，這可以視為一種戰略性投入。

而且，用一個商業化負責人來兼顧這個業務，可能也意味著抖音本地生活進入了成熟階段，未來會更進一步加強商業化開發，這對于各地達人可能是好事，但是對于商家和消費者則未必，美團上的成本主要是平臺這一個渠道，抖音本地生活除了平臺之外，新增了三方服務商、MCN機構、達人來三重節點來分成，我們知道，在經濟學上，成本不會消失，只會轉移，至于轉移到哪里，只能靜待結果了。

2017年3月，朱時雨加入抖音時，是張利東的直接下屬；新的接任者浦燕子現在還負責商業化業務，直接回報對象也是張利東，此外，浦燕子2013年就追隨張利東加入字節，之前她在京華時報干了7年，張利東彼時做到了這個全國發行量最大的都市報的廣告副總，是浦燕子的上司。

抖音集團（即字節跳動國內所有業務）董事長 張利東

另一個細節是，張利東來字節后，當時的抖音還沒出現，旗艦產品今日頭條的商業化還沒有開始，2013年9月，張入職不到3個月，就嘗試做了第一個個性化信息流廣告，是離公司不到10分鐘車程的一個家電賣場。

營銷模式是這樣的：用戶刷到廣告，點擊收藏，拿著文章廣告到店里買東西，抵扣200元，送食用油。

一開始系統設置只向賣場方圓3公里內的用戶推送廣告，大上午過去后，一個客戶上門都沒有，張一鳴心里沒底，去問張利東：“行不行啊？”

張利東自信滿滿地說，沒問題。

之后，張利東把推送范圍設置為賣場10公里內，結果果然來了10個客戶上門兌換廣告，然后他進一步把范圍擴大到半個北京城，最后一共引流100多個顧客。

早年間都市報的廣告客戶，絕大部分也是區域廣告，因為都市報紙發行主要也在本地。

這里面可能映射出：張利東的個人經歷、經驗、思維習慣，本身與基于地理位置的廣告是高度相關的。

2020年，字節跳動進行重大組織調整，張利東升為北京字節跳動（國內）董事長，成為當時公認的字節二號位，被稱作中國最成功的媒體人轉型者。

2021年5月，張一鳴宣布卸任CEO，繼任者是他的大學同學兼室友梁汝波，彼時媒體用“驚愕”形容，因為大家一度以為張利東是最大概率的繼任者，或者抖音負責人張楠也可能，沒想到殺出梁汝波這頭黑馬，而梁在公眾輿論場并不活躍，非常低調。

左字節跳動（全球）董事長 張一鳴 右字節跳動（全球）CEO梁汝波

后知后覺的人們后來總結說：張一鳴選擇梁汝波，是選擇了信任，而他對張利東，更多的可能是尊重和欣賞。

如今，張利東是抖音集團（即字節跳動國內所有業務）董事長，張楠是抖音集團CEO，梁汝波是全球CEO，他們仨回報對象都是張一鳴（字節跳動全球董事長）。

三駕馬車，每一駕都在快馬加鞭，不容有失。