李想發文：理想汽車營銷和傳播費用率行業最低，真的假的？

12月6日，理想汽車CEO李想在微博轉發了一條動態，這條動態總結了“蔚小理”和特斯拉的銷售費用率和毛利率變化情況，認為特斯拉的銷售費用率最高，理想從2023年開始一步步接近特斯拉的水平，小鵬和蔚來目前的銷售費用率明顯下降。這條動態引發了李想和馬麟（蔚來品牌與傳播助理副總裁）的隔空“互撕”。

先來看兩人都說了什么：李想在轉發時表示，理想是中國所有汽車品牌中“營銷和傳播費用率”最低的企業，包含主機廠和銷售（直營/代理）體系的全部營銷和傳播費用，全球比理想低的應該只有特斯拉。

12月7日中午，馬麟轉發了李想的這條微博并且提到根據星圖信息，理想今年3款車在抖音的內容投放金額約9000萬，還說了一句“花費最大的并不是微博平臺”。馬麟的言外之意是理想的廣告投放費用不低，而且主陣地不是微博，李想在微博說這件事有打信息差之嫌。馬麟還提到了另一個指標，那就是研發的費用和效率，他認為這應該是大家最關心的。

對比這兩人的說法，有一個概念我們要搞清楚，那就是“營銷和傳播費用率”指的是什么。

理想和蔚來都是上市公司，它們發財報時都會披露銷售、研發等費用方面的變化，其中也包括費用率。但是，李想所說的“營銷和傳播費用率”與財報中常見的“銷售費用率”不是一回事。銷售費用率指的是公司的銷售費用在營收中占多大比例，能體現公司為取得單位收入需花費多少銷售費用。一般來說，營銷費用會被財務人員列到“銷售費用”中，A股財報中的上市銷售費用包括廣告費用、經銷渠道開支和銷售相關人員工資等；港股和美股上市公司往往合并統計銷售、一般及行政費用，然后把這項和營收作對比。

再來看理想的口徑，它把“銷售”和一般及管理費用放在一起披露，這又是兩個不同的概念。

根據理想2022年的年報顯示，公司的銷售及營銷費用主要包括銷售及營銷人員的工資和薪酬相關的費用，以及交付服務中心的租金、相關費用和其他費用。一般及管理費用包括執行一般企業功能（如財務、法律和人力資源）的員工工資、福利和股份支付薪酬，以及租賃資產改良相關的費用和折舊等。也就是說，我們沒法直觀的看到理想的銷售和營銷推廣費用是多少，只能從整體上去看。

今年三季度，理想的銷售、一般及管理費用為 25.4 億元，同比增長68.8%，環比增長10.2%。增長主要是由于雇員數量增加導致雇員薪酬增加，以及銷售及服務網絡的擴大導致租金支出增加。三季度理想的營收為346.8億元，以此計算，理想的銷售、一般及管理費用在營收中的占比為7.32%，蔚來和小鵬同時期的占比分別為18.93%、19.81%。如果李想說的“最低”的范圍是蔚小理，那這個結論是站得住腳的，但是他說的是行業最低，這站得住腳嗎？

以“自主三強”比亞迪、吉利和長城為例，今年上半年，比亞迪的營收為2601.2億元，銷售費用為108.4億元，占比為4.2%；吉利的營收為731.8億元，銷售費用為47.7億元，占比為6.5%；長城的營收為699.7億元，銷售費用為32.5億元，占比為4.6%。很明顯，理想的費用占比要高于這三者。這應該有兩方面原因，一方面是這三家的銷量都在百萬級，汽車行業是規模經濟，規模越大成本越低，另一方面是這三家已經在市場上建立了足夠規模的渠道和品牌認知，開疆拓土的費用相對低一些。

最后再說說馬麟提到的“研發的費用和效率”，這指的是車企在研發上的投入力度和效率，言外之意是提醒大家關注下理想的研發情況，這里看數據更直觀。

2021年，理想的研發費用為32.9億元，蔚來是45.9億元，小鵬是41.1億元。2022年，理想的研發費用為67.8億元，蔚來是108.4億元，小鵬是52.1億元。可見2022年是理想研發上的轉折點，理想在這一年才加大研發投入，投入金額超過了小鵬，但低于蔚來。

再來看費用率，2020年，理想的研發費用在營收中的占比為11.3%，蔚來和小鵬分別為15.3%和29.5%，到了2022年，理想漲到了15%，蔚來和小鵬分別為22%和19.4%。

從研發費用的規模和在營收中的占比上看，理想已經開始加大對研發的投入力度，但與其他車企相比還存在一定的距離。