盒馬與山姆的價(jià)格戰(zhàn)一直從酷暑打到寒冬，一旁“坐山觀虎斗”的奧樂(lè)齊（德國(guó)Aldi）悄悄調(diào)整了策略，用批量化的“超值”標(biāo)簽商品拉攏性?xún)r(jià)比敏感人群。假以時(shí)日，這家精品折扣超市大概率也會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的射程之內(nèi)，雖然它與前兩者的模式風(fēng)格迥異。

從我去年寫(xiě)《入華五年的德國(guó)奧樂(lè)齊，還需多久才能走出上海？》到現(xiàn)在，這家超市明顯吸引了更多喜歡在夏天跳廣場(chǎng)舞的中老年群體，店內(nèi)也變得嘈雜熱鬧起來(lái)。這個(gè)現(xiàn)象背后反映出在選品、成本控制、供應(yīng)鏈建設(shè)上的一系列變化。為什么會(huì)產(chǎn)生這種直觀印象的轉(zhuǎn)變，以及這將會(huì)給本地零售業(yè)帶來(lái)什么影響，是本文關(guān)心的問(wèn)題。

1.都發(fā)生了哪些變化？

“阿姨，我們這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，不送了，不能一個(gè)活動(dòng)搞一年啊。”奧樂(lè)齊店內(nèi)一名年輕男性工作人員笑著向一位顧客解釋?zhuān)瑢?duì)方在付款時(shí)想索要一只包裝玉米。這是最近一天中午在上海楊浦區(qū)某門(mén)店聽(tīng)到的對(duì)話，當(dāng)時(shí)的顧客以中老年為主。

一到晚上，會(huì)有店員推著購(gòu)物車(chē)把一批臨期三明治、糕點(diǎn)重新打價(jià)簽打折處理，再擺上冷藏區(qū)的貨架，通常會(huì)有一群年輕顧客圍著挑選。它比起正常價(jià)格來(lái)還是很有吸引力，比在外面買(mǎi)一個(gè)類(lèi)似大小和用料的賽百味更具性?xún)r(jià)比。

這種場(chǎng)面和這家超市2019年剛在上海開(kāi)店時(shí)給業(yè)內(nèi)留下的定位印象相比，已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，似乎更加貼近、或者說(shuō)正回歸它在德國(guó)本土的廉價(jià)折扣超市的定位。而在幾年前，它的公眾印象還有點(diǎn)高端進(jìn)口超市的意思，一方面是有品牌光環(huán)加持，另一方面當(dāng)時(shí)引進(jìn)了很多在其他超市買(mǎi)不到的各種進(jìn)口酒和飲料、各國(guó)小零食、西式簡(jiǎn)餐等，看起來(lái)抬高了它的“檔次”。

當(dāng)時(shí)的購(gòu)物風(fēng)格是工作人員很少，店內(nèi)環(huán)境安靜，中青年消費(fèi)者通常不大需要店員幫助做挑選、自助結(jié)賬、自助加熱等指導(dǎo)。現(xiàn)在由于要在促銷(xiāo)時(shí)幫上年紀(jì)的人在手機(jī)上操作滿(mǎn)減領(lǐng)券，在店內(nèi)推出烹飪?cè)嚦裕诎雰r(jià)貨架前大聲招呼顧客購(gòu)買(mǎi)，在結(jié)賬處設(shè)立人工柜臺(tái)等，單店工作人員比以前略有增加，員工成本與過(guò)去相比應(yīng)該也是上漲的。

但門(mén)店也會(huì)在一些細(xì)節(jié)上控制開(kāi)支，比如付費(fèi)購(gòu)物袋比幾年前的同款變小變薄了；早晨8點(diǎn)多如果顧客很少時(shí)就只留一個(gè)自助結(jié)賬柜臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，暫時(shí)關(guān)閉其他三、四臺(tái)機(jī)器。畢竟在德國(guó)，這個(gè)家族的百年經(jīng)營(yíng)理念一直以精打細(xì)算為特點(diǎn)之一，但它能做到足夠廉價(jià)，更多還是依靠幾十年耕耘的自有品牌供應(yīng)鏈，去掉了中間商環(huán)節(jié)溢價(jià)。

2.為什么會(huì)有這些變化？

20年前的大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代，“大拇指”商品是消費(fèi)者熟悉的超市自有品牌。“大拇指”的定位單純是超市自己定制的廉價(jià)替代品，類(lèi)似于白牌商品，主打低價(jià)，品質(zhì)很一般，被擺放在超市不起眼的地方，鮮有人關(guān)注。

但隨著零售商對(duì)供應(yīng)鏈理解的深入，眼下正在進(jìn)入一個(gè)自有品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，像盒馬與山姆會(huì)員店的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)標(biāo)商品中，自有品牌占了相當(dāng)比例。這套在西方運(yùn)營(yíng)近百年的模式玩法，如今在國(guó)內(nèi)零售環(huán)境變遷中找到了適合的土壤，他們一邊引進(jìn)全球各地的物產(chǎn)，一邊加速開(kāi)發(fā)自己的特有產(chǎn)品。

一提起新零售就想到消費(fèi)升級(jí)，一說(shuō)到拼多多現(xiàn)象就言消費(fèi)降級(jí)，似乎已形成刻板印象。我覺(jué)得很難單方面概括現(xiàn)在是升級(jí)還是降級(jí)，用消費(fèi)分層可能更合適。富裕的一層仍然保持并提升消費(fèi)需求，原本處于中間一層的部分人可能會(huì)因各種原因，變得比過(guò)去更看重性?xún)r(jià)比，對(duì)自有品牌的接受度有所提升。畢竟低價(jià)是絕大多數(shù)消費(fèi)者看重的。

奧樂(lè)齊的自有品牌便宜嗎？還是很有競(jìng)爭(zhēng)力。像“超值”標(biāo)簽商品中，有9.9元1升的鮮橙汁，8.6元將近1升的巴氏殺菌鮮牛奶，不到2元錢(qián)的一斤雞毛菜。雖然和德國(guó)本地1.99歐元一瓶標(biāo)準(zhǔn)裝紅酒、0.99歐元一罐一斤裝酸奶、0.6歐元一盒1升裝鮮奶、1.49歐元125克裝樹(shù)莓（五、六年前物價(jià)）相比，國(guó)內(nèi)價(jià)格還不算最低，但橫向比較已很優(yōu)惠。為何也有人感覺(jué)奧樂(lè)齊不便宜呢？主要是一些西式風(fēng)格餐食本身價(jià)格就不低，比如德式烤豬肘、各類(lèi)三明治、各國(guó)奶酪小零食等。

那品質(zhì)味道如何呢？橙汁、牛奶這種工業(yè)化產(chǎn)品口感是不錯(cuò)的，“平替”一些知名品牌沒(méi)什么問(wèn)題；但超值雞毛菜這種和周邊小菜場(chǎng)當(dāng)天賣(mài)的比，鮮嫩度還是差了不少。相比，奧樂(lè)齊的有機(jī)蔬菜品質(zhì)口感更好，但價(jià)格也上去了，不屬于超值范疇。這說(shuō)明生鮮類(lèi)供應(yīng)鏈對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)做好了都挺難。

奧樂(lè)齊主動(dòng)“降低姿態(tài)”，用超值商品大量擴(kuò)充自有品牌SKU，摸準(zhǔn)了眼下愈發(fā)精打細(xì)算的消費(fèi)趨勢(shì)，也可以說(shuō)它正奔著德國(guó)本土折扣超市定位在按部就班地開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，進(jìn)一步通過(guò)提升自有品牌占比來(lái)壓低終端售價(jià)。像蔬菜、肉類(lèi)這些生鮮品，一般都是全國(guó)各個(gè)產(chǎn)地統(tǒng)一對(duì)接同一個(gè)分裝商，上游就這兩個(gè)角色。

3.對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)有何影響？

奧樂(lè)齊在外海市場(chǎng)的自有品牌SKU占比能達(dá)到95%以上，意思是進(jìn)店后目光所及的商品，基本都被打上了Aldi的標(biāo)志。這是依靠幾十年的供應(yīng)鏈建設(shè)所沉淀的，終端零售商是商品的開(kāi)發(fā)者、標(biāo)準(zhǔn)制定者和價(jià)格制定者，供應(yīng)商只是按照它的要求提供貨源生產(chǎn)，這屬于嚴(yán)格意義上的品牌定制。

Migros是瑞士的連鎖超市，定位上比Aldi奧樂(lè)齊更高，商品也更貴，總店位于世界物價(jià)最高的蘇黎世。從每逢周末就有大量瑞士人驅(qū)車(chē)到德國(guó)大包小裹地采購(gòu)就不難看出兩地間的價(jià)格差。Migros也有不少自有品牌，甚至還有自己的生產(chǎn)工廠，只是自有品牌SKU占比沒(méi)有奧樂(lè)齊那么高。但它有時(shí)候在自營(yíng)上做得更極致，比如每個(gè)月有不同主題的各地美食節(jié)，秘魯菜、地中海菜，都會(huì)邀請(qǐng)這些國(guó)家的主廚來(lái)店里現(xiàn)場(chǎng)烹飪，堂食區(qū)環(huán)境也以模塊化快拆快建的方式裝修成與美食相匹配的風(fēng)格。這些都屬于一種定制化開(kāi)發(fā)。

相比，國(guó)內(nèi)盒馬過(guò)去一直更偏重于全球產(chǎn)地直采，四處撒網(wǎng)尋找供應(yīng)商建立一對(duì)一合作，突出宣傳產(chǎn)地信息。這與定制模式或者說(shuō)嚴(yán)格意義上的自有品牌存在差異。奧樂(lè)齊剛進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)也以直采為主，比如把澳洲的紅酒、泰國(guó)的小零食、德國(guó)的啤酒這些成熟供應(yīng)鏈運(yùn)到國(guó)內(nèi)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)來(lái)不及做本土定制，現(xiàn)在它明顯加快了本地化定制開(kāi)發(fā)的商業(yè)腳步，迎來(lái)了價(jià)格的下探。

說(shuō)白了，這兩種模式背后是“店大還是客大”的問(wèn)題，可以把零售商當(dāng)作“店”，供應(yīng)商當(dāng)作“客”，誰(shuí)更有話語(yǔ)權(quán)誰(shuí)說(shuō)了算，誰(shuí)就是價(jià)格制定者。但有一點(diǎn)是一致的，就是對(duì)“極致成本”的追求。研發(fā)自有品牌就是為了降成本，讓利消費(fèi)者。盒馬CEO侯毅最近也對(duì)成本和性?xún)r(jià)比做了重新思考，據(jù)36氪報(bào)道，他在36氪未來(lái)消費(fèi)對(duì)話活動(dòng)時(shí)表示，計(jì)劃用“折扣店的模式”來(lái)經(jīng)營(yíng)盒馬鮮生大店，將垂直供應(yīng)鏈、極致的運(yùn)營(yíng)成本和差異化商品運(yùn)作視為三駕馬車(chē)。

由于過(guò)去幾年的零售變革主要是由互聯(lián)網(wǎng)公司操盤(pán)，他們天然地在數(shù)字化方面做了很多探索和革新，在消費(fèi)場(chǎng)景和履約觸達(dá)方面很酷炫、很便捷，但也因此走了一些彎路，在“場(chǎng)”這個(gè)元素上“用力過(guò)猛”。而沃爾瑪、Costco也好，奧樂(lè)齊也罷，這些外來(lái)的傳統(tǒng)角色更多是在“貨”上探索，這種對(duì)供應(yīng)鏈和成本控制的追求也影響到了國(guó)內(nèi)玩家的決策，迎來(lái)一波調(diào)整。

據(jù)本地媒體報(bào)道，滬上知名蛋糕店紅寶石近期有個(gè)別門(mén)店關(guān)閉，該品牌以奶油小方、栗子蛋糕和瑞士卷為名。而奧樂(lè)齊近期以更低的價(jià)格推出一盒瑞士卷，配料表也標(biāo)明了稀奶油（動(dòng)物奶油），山姆和盒馬也不乏類(lèi)似產(chǎn)品。說(shuō)明消費(fèi)者有了更多選擇，原有爆款商品的市場(chǎng)統(tǒng)治地位開(kāi)始受到新式供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)洗牌在即。

去年寫(xiě)奧樂(lè)齊的文章時(shí)，它在上海開(kāi)店27家，現(xiàn)在通過(guò)其官方微信公眾號(hào)發(fā)布的門(mén)店地址信息看，已開(kāi)55家，恰好翻了一番。也就是說(shuō)一年多以來(lái)新店數(shù)量是2019-2022年中期開(kāi)店數(shù)之和，開(kāi)店速度明顯加快。但奧樂(lè)齊仍然沒(méi)有走出上海市場(chǎng)，GMV相比仍有差距，它現(xiàn)在把主要精力花在了超值商品的供應(yīng)鏈開(kāi)拓上，先把整體價(jià)格降下來(lái)，以順應(yīng)消費(fèi)者端的變化。

說(shuō)得過(guò)去的品質(zhì)、足夠有吸引力的價(jià)格、方便的觸達(dá)，再加上一些特色的選品，這些需求很可能成為今后零售端競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。與中產(chǎn)相比，這個(gè)群體應(yīng)該是當(dāng)下的大多數(shù)。