東方甄選的董宇輝之“困”

出 品 | 異觀財經

作 者 | 炫夜白雪

2月27日，東方甄選旗下的“與輝同行”直播間主播董宇輝突然清空微博賬號內容。當日開盤后，東方甄選股價超5%的話題也隨之沖上熱搜。從資本市場角度來看，公司與超級員工的博弈依然困擾著東方甄選，并且有可能成為更多上市公司的困擾。

我們簡單梳理一下本次股價波動的來龍去脈：

此前，與輝同行直播間上架了內衣內褲產品。董宇輝沒有講解這兩款商品，只是引導性地說了一句“需要的朋友自己拍”。很多網友在直播間評論說：“不講就是不敬業！”“克服一下困難，講一下文胸不妨事兒的。”“不講就不買�！�

董宇輝三次拒絕：“講不了、不會、別為難人”“我勸你不要強人所難、強扭的瓜不甜、克服不了，主動放棄”“不買算了，不買就說明你不需要這個東西。好多男生自己都不愛穿內褲，還讓人講，講什么講？”

隨后，該事件在微博發酵成熱搜話題#董宇輝三拒講解內衣內褲#登上微博熱搜榜。

2月27日上午，董宇輝將微博內容全部清空了。公司股價開盤就下跌，東方甄選股價跌超5%的話題，也隨之沖上了熱搜。最終，盤中跌幅一度超6%的東方甄選，以3.89%的跌幅收盤，每股報收23.5港元，總市值為238.92億港元。

客觀地說，本次事件的源頭在于直播間后臺選品失誤。董宇輝從英語老師轉型為直播帶貨的主播后，其個人IP一直是“文化人”形象，賣大米能從人類馴化水稻的歷史開始講起。董宇輝的文化人形象，既是底色，又是人設：底色是他本身具備這樣的文化積累和氣質，才能走紅。人設是在走紅過程中，包括開設與輝同行獨立賬號賣貨時，他是不斷有意識地強化這種形象的。推銷內衣內褲此類私密性比較強的產品，容易破壞其人設。

輿論發酵之后，成熟的公司應該有相應的危機公關應對。但董宇輝直接清空微博內容的個人行為，選擇了最糟糕的應對方式，直接激化了輿論進一步發酵，導致東方甄選當日股價下跌。

這也不是第一次。自董宇輝走紅以來，由其衍生的輿論事件，多次影響著東方甄選的直播業績和股價走勢。

資本市場的反應，本質上是反映了投資者對公司對“超級員工”的依賴度的擔憂。

在上次東方甄選“小作文”風波之后，董宇輝從一線主播躍升為東方甄選高級合伙人兼主播，并注冊新公司、開通獨立賬號“與輝同行”直播帶貨。

2024年1月9日，與輝同行首播，便以1.5億元的帶貨成績登上抖音帶貨榜總榜第一名，當天漲粉300多萬，目前該賬號粉絲量1645萬。

2月19日，與輝同行年后首播，迅速登上抖音平臺帶貨榜榜首�；译鄶祿@示，與輝同行直播間2月19日累計漲粉超12萬，全天帶貨銷售額在2500萬-5000萬元。從上架產品來看，多數并非東方甄選自營產品而是第三方產品。

對比來看，春節期間，東方甄選日均銷售額僅為正常工作日的1/3左右。而且，東方甄選賬號粉絲數量以每天約1萬左右的速度下降。與輝同行節后開播首日，東方甄選直播銷售額為750萬-1000萬元，單日掉粉數量1.2萬，掉粉規模創2月新高。

從今年1月9日首次開播至今，與輝同行粉絲總量從722.4萬漲至1645.3萬；東方甄選粉絲總量從3150.8萬降至3091.0萬——目前，雙方的粉絲量級差距仍在持續縮小。

1月29日，東方甄選公布了2024財年中期業績（2023年6月1日-2023年11月30日）。數據顯示，東方甄選6個月內實現營收27.95億元，同比增長34.4%；實現凈利潤2.49億元，同比減少57.4%。

在董宇輝單飛之后，東方甄選需要對自有直播間進行新的營銷投放，以吸引新的流量。這推高了營銷費用，壓低了利潤率。在沒有找到下一個董宇輝之前，這種問題會繼續困擾著東方甄選。

因此，東方甄選財報公布后，股價開始出現明顯下行。1月29日，盤中最低下探至20.95港元/股。1月31日，俞敏洪表示，未來承諾以市價在港交所購買合計價值7億港元東方甄選股份。但2024年以來東方甄選股價還是縮水了超15%，而2023年其股價已經接近腰斬，跌掉了47.05%。

在當下，直播帶貨越來越多地成為公司營銷、銷售的主要選擇時，很多公司將跟東方甄選一樣面臨著這個問題：部分員工因個人魅力或者因緣際會，通過社交平臺、直播平臺放大影響力，自帶流量，而成為“超級員工”，對公司銷售額有著舉足輕重的影響，此時，公司該怎么辦？

馮侖評價說：“在這種情況下，組織和系統需要倒過來，打開邊界，有效調整，對接用戶服務和超級員工，得到用戶的認可，并為超級員工賦能。如果不這樣做，轉型的過程中，組織和員工個人的能量都不能釋放出來，轉型就會變得很困難。

當下，超級員工、有效的中后臺系統配合和支持，使現代公司組織發生了巨大變化。新東方轉型的成功，實際上是組織化能力的成功，也是超級員工在有效系統組織支持下的共同成功，這一點給我的印象非常深刻�！�

不過，在東方甄選孵化出下一個董宇輝之前，還遠談不上組織化能力的成功。

從長遠的角度來看，未來東方甄選會將直播間的供應鏈剝離出來，一方面讓主播更加專注于內容，另一方面也是從根本上增強對主播的管控能力。不過，目前東方甄選自建供應鏈等布局還在進行中，暫時看不到明顯成效，因此其對超級員工的依賴問題會持續一段時間，帶來股價波動。

就本次事件來看，東方甄選對旗下員工的管理也存在一定問題。有接近東方甄選人士表示，董宇輝清空賬號內容是個人行為。根據媒體披露，東方甄選旗下主播的社交賬號依然屬于個人擁有。不知雙方合同如何約定，對于主播在社交網絡上的行為是否做出一定約束。

董宇輝清空社交賬號內容的率性而為，可能會得到一些網友的贊賞，但站在投資者的角度來看，他既是公司的核心資產，又是公司合伙人，對公司市值管理需要負擔一定責任。

在商言商，這種對公司市值帶來傷害的行為，并不值得鼓勵。權責對等，已經獲得東方甄選高級合伙人身份的董宇輝，需要更多地思考在對外溝通的時候，應如何維系自己IP人設與公司市值管理之間的平衡。

縱觀董宇輝的發展史，正好是網紅與熱搜共生關系的一個典型案例。熱搜往往會青睞那些有話題性的人和事，很多網紅也需要靠熱度來維持和延長“生命周期”。董宇輝雖是非典型性網紅，卻同樣是流量紅利的受益者。

董宇輝多次登上熱搜榜，包括上一次的小作文事件，公共輿論帶來的壓力也讓董宇輝得到自己想要的自由決策權和獨立IP賬號，并且多次熱搜讓其始終保持熱度，讓與輝同行“熱啟動”。據統計，董宇輝截至目前共上了337次熱搜，2023年223次，2024年上了79次。

當然，這種輿論上的熱度也會給當事人帶來壓力，導致本次主播的激進行為。

此外，社交平臺的信息分發模式，容易打破圈層的信息繭房，制造社會共同關注的熱點話題。從投資者的角度來看，主播放棄這一平臺，轉向只選擇更為封閉的平臺是比較遺憾的。因為鐵粉總是少數人，粉絲進進出出，任一主播都需要多曝光以帶來新鮮的流量。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受采訪時表示，東方甄選依賴董宇輝，當前沒有第二選擇，所以董宇輝的任何風吹草動都會和東方甄選關聯�！爱斍笆峭顿Y人擔心董宇輝和社交媒體鬧翻，從而收窄了獲客渠道。”

總的來說，董宇輝舉動和東方甄選股價之間的關聯性，正是俞敏洪以及很多公司老板需要回答的問題：公司能否對超級員工實現長期捆綁和管理控制？以及，如果公司未來失去超級員工，又該何去何從？