最近幾年，各大平臺綜藝招商接連遭遇寒冬，除了打造爆款頭部IP吸引廣告，更偏向To C的會員綜藝也成為了愛優騰芒等平臺的必爭市場。

從過度依賴廣告招商為核心的To B盈利模式，到轉向內容優先的會員付費模式，《歡迎來到蘑菇屋》、《毛雪汪》、《名偵探學院》等一大批高口碑的會員綜藝開始脫穎而出。

綜藝能否憑借內容價值，真正實現內容付費？愛優騰芒等平臺靠收割會員好好賺錢的時代，真的來了嗎？

1 綜藝招商遇冷 會員綜藝成創收點

現在，打開各大視頻網站，幾乎已經看不了什么免費綜藝了。哪怕是大眾熟知的熱門綜藝，也只能看到所謂的正片，要想解鎖更多幕后花絮、番外內容，還得升級會員專享服務，也就是付費看。

最近幾年，綜藝市場招商熱度有限。除了頭部綜藝不愁贊助外，不少腰部及平臺自制網綜招商情況并不樂觀。據數據統計，今年Q1愛優騰芒共上新51部季播綜藝，有超過50%的節目，幾乎是以零贊助的方式開播。

失去了廣告大金主的綜藝們，開始將目光鎖定在會員身上，將會員綜藝視為新的增長點。以騰訊視頻為例，細數近期上線的一系列綜藝，《百分百歌手》《好友戀愛時2》《一路長大》等，都是在沒有冠名的情況下，通過會員專享的形式批量上線。

就連《半熟戀人》這一制作相對成熟的綜N代節目，在經歷了零贊助“裸播”、獲得贊助免費播等反復后，今年第3季在沒有冠名的情況下，直接打上了會員綜藝的標簽，甚至還打出了SVIP提前七小時搶先看的專享噱頭。

在綜藝招商普遍遇冷的當下，會員綜藝已成為各大平臺創收的必爭地。不過平臺要想實現持久盈利，如何探索出更為豐富的會員內容形態，將是創作者和制作者“頭腦風暴”的重點。

2 積極布局+現有IP孵化 平臺各出奇招

在會員綜藝上，各大平臺也采取了不同的戰略。相對而言，騰訊視頻和芒果TV更加主動，二者積極布局，嘗試孵化新的獨立會員綜藝，優酷和愛奇藝相對保守，更多依賴于現有IP的衍生綜藝制作。

今年1季度，騰訊視頻會員綜藝表現不俗，《半熟戀人3》《一路長大》《百分百歌手》《好友戀愛時2》《毛雪汪》等小眾口碑綜藝幾乎被會員專享所占領。今年3月，騰訊視頻又推出“騰訊微綜藝計劃”，提出了騰訊主投不依賴招商、制作激勵、后鏈路開發支持等誘人條件。

芒果TV背靠湖南廣電資源，憑借制作團隊的優勢，在會員綜藝上探索出了兩條相對成熟的路徑。其中第一條是借助頭部IP的影響力，包裝出更低成本的全新會員內容。例如，靠著《向往的生活》慢綜熱度，利用節目里留下的蘑菇屋打造了熱度很高的新IP《歡迎來到蘑菇屋》；從《明星大偵探》衍生而來的《名偵探學院》以及把《密室大逃脫》的明星版測試內容變成《密室大逃脫·大神版》上線，都獲得了不錯的市場反饋。

另一條路則是通過深耕某個粉絲群體，圍繞一群人提供不同的多樣內容，反復聚攏受眾。這種路徑以《名偵探學院》的“院人”系列為代表，是一種圈層經濟。從《名偵探學院》逐步開枝散葉，之后有了《森林進化論》《跳進地理書的旅行》《南波萬的聚會》等節目。

3 TO B到TO C 綜藝商業模式大變天

這些年來，過分綜藝依賴廣告招商為核心的盈利模式早就飽受詬病，廣告金主從高價卷變成了需求無法得到滿足后不再花大價錢，觀眾也吐槽各種外顯或隱形的廣告太影響觀感。

改變綜藝商業模式已是必然，從押寶TO B到更側重于內容付費的TO C模式，會員綜藝自然成為了重中之重。

這種商業模式的轉變，使得越來越多的中腰部、小體量綜藝內容也有機會靠質量和口碑出圈。比如由騰訊視頻孵化出的毛不易、李雪琴聊天式的《毛雪汪》，將目光投向那些以往無人問津的18線小藝人，看他們最真實的日常的綜藝《閃亮的日子》，4季以來熱度持續不減。

率先走出的盈利綜藝給了創作者一個指引的方向，很多綜藝策劃人分析這些小而精的綜藝的精華，認為其火爆內核，主要是因為它們順應了內容去中心化的趨勢，對流量沒有那么高的要求，甚至題材可以更小眾、更細分。

差異化的精品內容，也讓越來越多的人愿意為之付費，甚至有些已經成為會員綜藝死忠粉，由此帶來的TO C收入也可觀。據芒果超媒2023年報顯示，《快樂的大人》《森林進化論》《封神訓練營》三部綜藝的投產非常樂觀，平均投產比達到286%，芒果會員規模也再步入一個新臺階，會員收入同比增長10.23%。

4 會員綜藝任重道遠 諸多挑戰亟待解決

當然，要實現更大的突破和業績上升，會員綜藝在成本控制、內容模式的創新以及商業模式的成熟度方面，都面臨一些挑戰。

首先，是成本不可控。騰訊視頻就曾表示，To C的微綜藝計劃成本，要限制在200-400w這個區間。然而，綜藝真的沒有那么便宜。之前網上就有爆料，《一路笑開花》雖然極致壓縮成本、各種找供應商給“友情價”，依然耗資近千萬。

其次，粉絲和綜藝的“紅”往往讓人尋摸不到規律?；鹆藥准镜摹稓g迎來到蘑菇屋》，是前幾年很多會員下飯綜藝首選，然而，之后在內容、形式上復刻了其精髓的其他綜藝，都撲街得水花都沒看到一個。

照搬明明很火的《毛雪汪》的成功元素，重新孵化的《展開說說》，即使邀約了易立競、楊天真、楊笠和傅首爾四位能言善辯、各具話題的“大腕們”來加盟，卻依然沒有獲得預想中的成功。

最后，商業模式轉變談何容易。雖然各大平臺也相繼推出了新的綜藝分賬體系，力求完善商業底層邏輯，提振制作公司信心，但這一模式比起傳統的廣告招商模式，尚顯稚嫩。以騰訊的分賬“標桿案例”《閃亮的日子》為例，對外據稱單靠內容帶來的收益，可覆蓋制作成本的1/2，還不包括后續3年的長尾收益。但該節目上線6個月后，大千影業CEO趙林林卻稱：還沒有真正收到一筆款項，所有“收益”都是掛在后臺的數字，要經歷非常繁密的流程。

不可否認，通過會員專享綜藝節目來尋求新的收入增長點，依舊是未來平臺發力的重心。不過要在這條路上長久走下去，不管是內容創新，還是新的商業模式探索，都是目前平臺要解決的重點。另外，對會員綜藝的布局、IP的沉淀、團隊的磨合、合作伙伴的培養和To C變現模式的完善，也影響著TO C模式是否能真的成功走下去。