平安、京東健康走到分岔路口，互聯網家醫業務還好做嗎？

能夠推動醫療服務體系的升級與效率提升，便有望在互聯網醫療的激烈競爭中贏得先機。

近日，兩大互聯網醫療巨頭的不同選擇，讓家庭醫生業務再度成為焦點。

6月17日，平安健康宣布了其家庭醫生服務品牌“平安家醫”正式升級，并發布了一站式主動健康管理服務體系。據悉，截至2023年，平安健康旗下的家庭醫生會員已接近1300萬人。

與平安健康的積極布局形成鮮明對比的是，5月底市場傳出關于京東家醫事業部調整的消息。該消息稱，京東家醫事業部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉崗，部分員工離職，少部分內部轉崗。針對這一傳聞，京東健康回應表示，確實針對旗下家庭醫生事業部進行了組織架構調整，將原家庭醫生事業部的C端業務及職能合并至京東健康互聯網醫療事業部，B端業務及職能則合并至京東健康企業業務事業部。

家庭醫生業務作為互聯網醫療的重要入口，大多以會員制為基礎提供增值服務。然而，與賣藥這種投入產出更加明確的業務相比，醫療服務作為一種無形產品，其復雜性和不確定性無疑更高。

事實上，互聯網醫療被新冠疫情推高的想象空間正在回落。在這樣的背景下，作為互聯網醫療模式下的健康管理服務創新產品，家庭醫生業務的發展路徑是怎樣的？未來又將走向何方？

市場潛力與轉型挑戰并存

早在2016年，國務院醫改辦、國家發改委等七部門聯合印發《關于推進家庭醫生簽約服務的指導意見》，推進家庭醫生成為百姓的“健康守門人”。家庭醫生作為推進健康中國建設，促進醫療衛生工作重心下移、資源下沉，結合基層醫療衛生機構綜合改革和全科醫生制度建設的重要途徑，開始得到廣泛推廣。

2022年，面對新冠疫情沖擊，家庭醫生簽約服務的重要性進一步凸顯。《關于推進家庭醫生簽約服務高質量發展的指導意見》權威發布，要求全面優化家庭醫生的服務方式，還特別強調了積極推廣應用人工智能等新技術，以便線上為居民提供簽訂協議、健康咨詢、慢病隨訪、雙向轉診等服務。

可以說，家庭醫生制度的推行是國家落實醫改政策的生動體現，同時也是醫療服務模式向更加便捷、高效、個性化方向轉變的重要標志。

在此進程中，很多省市區縣的家庭業務簽約服務也取得了積極進展。今年5月，廣州白云區公布了開展這項服務8年以來的成果，全區總簽約人數183.63萬人，全人群簽約覆蓋率51.05%，其中高血壓、糖尿病、孕產婦、0-6歲兒童等重點人群簽約覆蓋率超85%，白云簽約居民對家庭醫生提供服務總體滿意度超過95%。同時，北京、重慶、南通、天津等多個區域也都在不斷推廣這一服務模式，獲得了良好的群眾反饋。

可以看出，隨著人們對健康管理的日益重視，老齡化趨勢不斷加重的當下，以家庭為單位開展醫療服務依然是實現醫療資源廣泛覆蓋的關鍵策略。

近十年來，眾多互聯網醫療企業也捕捉到這一市場機遇，并積極布局多樣化的家庭醫生服務。

如2015年春雨醫生推出的“私人醫生”服務，該服務結合春雨醫生在全國五個主要城市的25家實體診所，通過線上線下相結合的方式為用戶提供醫療服務，年費定為980元。2018年，好大夫在線也曾在寧夏彭陽縣試點實施了“互聯網+家庭醫生”項目。在該項目中，當地居民在線簽約后，便能享受到由“村級醫生、縣級醫院專家以及省級專家”組成的多層級醫療服務。2020年，京東健康發布家庭醫生服務產品 “京東家醫”，并提出5年服務5000萬個家庭的目標。隨后，京東家醫在服務和產品端持續升級，推出針對不同用戶群體的照護計劃和管理服務，可以說，京東家醫承載了京東健康的重要期望。

然而，在多重因素交織影響下，互聯網醫療+家庭醫生業務發展似乎已顯露疲態，諸如好大夫多次被爆裁員、瘦身后，收購傳聞頻出；春雨醫生也在輝煌之后再度歸于沉寂；近期京東健康家醫業務的調整更是凸顯了互聯網+家庭醫生業務面臨的挑戰與轉型壓力。

為什么企業做家醫業務這么難？

一位京東健康內部人士曾對媒體坦言，盡管京東家醫事業部投入了大量的資源，但至今尚未探尋到一種有效的盈利模式。諸多難題阻礙了互聯網家醫業務在盈利模式過程中的探索。

一是患者信任度的問題，醫療服務行業本身就帶有一定的公益性，公立醫院往往將社會效益放在首位，同時兼顧經濟效益。長期的公益形象使得公立醫院在患者心中建立了深厚的信任基礎，這種信任度的差異直接影響了企業家庭醫生業務的開展和患者的接受度。

二是獲客難、轉化難，這實際上是互聯網獲取流量的普遍難題。為了吸引醫生入駐平臺，企業需要投入大量成本與資源。然而，即使醫生入駐后，他們確實能夠為企業吸引一定的用戶注冊，但隨著互聯網獲取流量的成本不斷攀升，在高成本獲客背景下，互聯網上的各種流程和環節依舊可能導致用戶黏性無法持續提升，這使得企業在提升用戶轉化率方面也面臨挑戰。

三是政策支持和行業規范的不足，目前，家庭醫生服務領域尚未形成統一的標準和規范，導致服務質量參差不齊，患者難以判斷服務的好壞。同時，醫保政策對互聯網醫療服務的支持有限，許多服務項目未能納入醫保報銷范圍，增加了患者的經濟負擔，影響了患者的使用意愿。

在這種情況下，家庭醫生業務的會員費以及基于會員制提供的增值服務產生的費用，與藥品零售業務相比就顯得微不足道。以京東健康為例，根據其2023年財報數據，藥品銷售仍然占據絕對的主體地位，貢獻了約85%的總收入。

因此，對于企業而言，若在開展家庭醫生業務時未能明確規劃策略與思路，將難以確保盈利和業務的長期增長。

協同創新，破解家醫業務發展桎梏

在現有的政策框架下，企業想要做好互聯網+家庭醫生服務，應更加聚焦于差異化發展策略，或是積極尋求與政府、機構間的協同創新。通過精準定位市場需求，結合政策導向，形成獨特的競爭優勢。

目前已經有一些企業正積極挖掘家庭醫生業務的多元化發展潛力。

今年1月，天津“推進家庭醫生簽約按人頭總額付費”入選2023年度“推進醫改、服務百姓健康十大新舉措”，在這個家庭醫生服務項目中，天津市政府與微醫合作，共研基于人工智能技術和專家共識的智能專病診療系統，推動實施醫保按人頭總額打包付費、糖尿病門特健康主管責任制等，與天津266家基層醫療衛生機構形成了緊密的責任、價值和利益共同體。

這一舉措推動23萬糖尿病門特患者自主簽約選定健康主管機構，患者滿意度97%；糖尿病門特患者月人均醫療費用由1643元下降至1255元，降幅23.6%，醫保結余率23.3%。

可以看出，微醫是以專病切入，將家庭醫生應用場景與商業轉化融合，達成規模化變現。

左醫科技則瞄準醫療資源相對匱乏的西部，今年2月，左醫科技與銀川市衛生健康委、中衛市衛生健康委簽署AI基層家庭醫生助手戰略合作協議，旨在借助AI全科醫生輔助大模型提高寧夏地區基層醫療服務能力，并聯接線上服務和線下服務，將患者問診信息同步至居民健康檔案，方便未來看診。

此外，剛剛宣布家醫品牌升級的平安健康，通過“保險+服務”的模式，將醫療健康養老服務與保險業務協同，參與保單用戶的健康管理，強化家庭醫生及養老管家的樞紐作用。

具體來看，針對壽險，在此前已提供的特色體檢、在線問診、控糖管理與重疾專案管理等服務基礎上，新增家庭醫生會員權益，以家庭醫生作為用戶服務和運營的中轉站。針對健康險，為用戶提供家庭醫生服務，提升客戶黏性及健康水平。

可以說，平安健康基于豐富的支付方資源（保險業務、企業用戶、個人等），成功將家庭醫生業務深度融入其整個健康生態系統中，并以家庭醫生串聯起醫、健、品三大業務，構建獨特競爭力。

這些企業通過技術創新或模式創新，將家庭醫生業務深度融入到大的醫療生態中，進而推動醫療服務體系的升級與效率提升，便有望在這一輪互聯網醫療的激烈競爭中贏得先機。

結語

當前，隨著互聯網技術與醫療、醫藥、健康管理等多產業的深度融合，一個日益完善的醫療健康服務生態正逐步成形。在這個體系中，家庭醫生作為連接用戶與醫療健康服務的關鍵橋梁，顯著提升了醫療服務的便捷性和可及性。

對于致力于開展互聯網家庭醫生業務的企業來說，不僅要精準地制定長期戰略規劃，還需在現有政策與框架下積極尋求協同創新的機會，并深入研究和解決盈利模式中的核心挑戰，才能確保業務的穩健發展。