布局成品家居，裝企下一個階段要思考的方向？

前段時間，樹懶生活Fine發布的《2024中國家裝消費者調研報告》中提到，家庭裝修用戶的花費中，成品家居戶均花費超過定制產品，并且未來有望成為裝企“創收增利”的新力量。

這期的內容，主要接著這個話題展開聊一聊。

大約在2017年家居企業上市大潮之后，很多企業不約而同做了兩件事：一是擴充品類，跳出單品的邏輯，化身全屋定制；二是開拓新渠道，提前尋找新增長曲線。恰逢趕上整裝的浪潮，家裝公司自然成為重點開發的新渠道之一。

這兩件事帶來的直接影響是，企業之間原有的品類概念越來越模糊，隨著產能提升和多品類的布局，企業之間的邊界感逐漸消失，不同細分領域的企業相互跨界進入對方的陣地已是競爭常態，某種意義上，這代表著行業的一次分水嶺，尤其今天行業整體進入降速期，品類之間、上下游開始加速融合。

01整裝新趨勢，裝企“創收增利”的新力量

分品類看，據這次的消費者調研報告顯示，68.52%的消費者會選擇定制家居，以柜類定制為主的板式家具，既可以保持風格統一，還可以解決空間收納的問題，進入大部分消費者的選擇視野，基本朝著“標配”的趨勢發展。

產業端的格局的確印證了一點，定制家居企業是市場的受益者，享受了相當長時間的紅利期，無論頭部公司規模、渠道建設、模式創新、數字化能力、盈利能力基本都走在了大家居行業的前端。

在對新渠道的開發上，定制企業是較早就進入到裝企渠道，大家雙向賦能，因為定制產品的融入，裝企的客單價有所提升，并創造了新的現金流，所以我們看到，今天很多家裝公司將定制家居納入到不同系列的套餐中。

那么，為什么說“定制+軟體”可能是一個“小金礦”，下個階段，裝企要重視起來了。

裝修花費維度的調研數據顯示，定制產品的花銷（中位數）普遍在4萬元左右，2-4萬價格段的占比29%，4-6萬的占比26.4%。4萬元的花費，對比裝修總花費中，占比約15%-20%。

對比成品家居的花銷上，定制產品的戶均花銷普遍在4萬元左右，而成品家居的花銷普遍在6萬元左右，其中，4-6萬價格段占比37.9%，6-8萬的占比23.4%。成品家居占裝修總費用的比重大約在25%，戶均花費超過定制產品。

問題來了，消費者在成品家居上花的錢更多，就意味著是家裝公司的新機會嗎，當然不一定，畢竟選擇裝修公司來服務的消費者大約在三四成，還有大量消費者選擇自裝或通過獨立的設計機構解決裝修需求。

即便選擇裝修公司，也不一定在這購買大件家居產品，確實如此。我們的調研數據顯示，選擇裝企服務的這部分消費者中，目前仍然有64%的消費者表示暫時不會在裝企渠道購買成品家居。在購買方式和渠道上，更多消費者愿意通過家居賣場、專賣店或者電商平臺自行選購。

影響轉化的因素是多方面的，對消費者而言，成品家居是屬于個性化比較強的產品，裝企渠道所能夠提供的產品目前不夠豐富。再加上成品家居具有重體驗的特征，大多數家裝門店并沒有足夠的面積作為體驗區，消費者缺乏直觀感受，設計師對產品的了解比較有限等因素都在影響著轉化率。目前而言，這是消費者裝修過程中很重要的一個參與感環節。

所以，這樣推算下來，如果有100戶的裝修消費者，選擇家裝公司來服務的大約在30-40組，按照36%的消費者愿意在裝修公司購買成品家居，最后算下來大概有15組客戶會成交。

現階段看，目前大約15%的成品配套率還不是很高，其中一部分原因是供給側能力的缺乏。原來家居企業增長一直不錯，不太重視對裝企渠道的開發，打造與裝企運營模式相適配的服務體系和產品體系；同時，裝企原來的日子也能過得去，很難顧及這么長的鏈條，能力上也不具備，消費端對一站式缺乏明顯的認知。

但是行業和消費者都在發生變化。新一代消費者的崛起，給整裝模式提供了更廣闊的發展空間，選擇整裝的消費者比例可能會進一步提升，包括很多設計機構也在轉型做全案落地，一站式整體解決方案成為大家都押注的趨勢。

02布局成品家居，從“做不做”到“如何做”的轉變

從發展階段上，今天很多家裝公司只是相對意義上的整裝，而非絕對意義上的整裝。成品家居、家電等大件消費品類并未大規模進入到家裝公司渠道，有的裝企打著整裝的概念，連定制產品還沒完全融入進來，距離真正的一站式還有不小的距離。

未來，隨著更多公司加入整裝行業，滲透率進一步提升，整裝的份額進一步擴容，成品家居必然會成為各家裝企要考慮的方向，既能夠滿足消費者一體化整體解決方案，又能夠提升客單價，做出利潤，這個趨勢才剛剛開始。

長期來看，消費者需求、裝企經營需求等多方面因素的驅動，布局成品家居，面臨的不再是“做不做”的問題，而是“如何做”的問題，也就是說，如何提升供應側能力的問題，讓消費者能夠切身體會到價值，才有機會在市場上分一杯羹。

家裝公司無論布局成品家居還是定制家居，并不是一味給自己做加法，服務鏈條上的每個環節都要涉及，追求大而全是不現實的，一家公司的精力是有限的，很難在效率上做出競爭力，再者，大量家裝公司并不具備去做研發制造家居產品的能力，這遠遠超出了認知和能力。

一個產業從不成熟走向成熟的標志是產業分工更加細致，不同的服務環節有不同的服務商來承擔，各自專注在各自的領域，大家共同的目標是服務好消費者。

近幾年來，成品家居企業洞察到這個趨勢。例如，顧家家居作為行業龍頭企業，2020年底結合行業變化主動進攻，成立整裝業務經營部，以顧家星選作為獨立的產品系列專門服務整裝公司渠道，用新產品進入新賽道，以新價值鏈整裝賦能裝企提升“定制+軟體”的產品供給能力，共同為消費者提供一站式的整體解決方案。

雖然顧家星選是一個正在發育的新業務，但是被放在很重要的戰略位置上，可以說被寄予厚望，在顧家內貿“一體兩翼，雙核發展”的戰略下，整裝（顧家星選）是一體化整家業務突破的重要支柱，并提出“三分天下有整裝”的新渠道結構，將整裝渠道與傳統渠道、線上渠道并駕齊驅。

2021年顧家星選與杭州圣都、天津紅杉樹、上海滬佳、點石名匠四大頭部裝企嘗試合作。顧家家居一直在探索打造新價值鏈整裝模式并持續升級，三年多時間里，業務版本已經從最初的1.0 迭代到4.0，從最早以軟體家居為主升級到“定制+軟體”的綜合產品供應模式。

選擇擁抱顧家星選的裝企越來越多。至2023年發展到158家，接單金額超過2億元，預計2024年，展廳將突破400家，接單金額將超6億元，包括圣都整裝、愛空間、銘品裝飾、唐卡裝飾、超凡裝飾在內的一批不同層級市場的優秀裝企加入顧家星選的合作陣營，并率先取得了不錯的成效。

截至目前，顧家家居已與杭州圣都合作落地了三家顧家星選展廳，2023年雙方合作銷售額超4000萬元，2024年雙方計劃銷售目標1億元，其中定制業務銷售占比50%以上。杭州銘品裝飾通過一場落地活動，將顧家定制與軟體產品直接嵌入整裝方案中，顧家定制產品導入達567戶，預估家裝產值達1.1億元。這樣成功的案例越來越多。

03趁勢而上，提升供給能力，創造業績增量

橫向對比，顧家是大家居行業主動進攻比較猛烈的成品企業樣本。從能力和模式上，經過三四年的打磨，顧家不斷適配裝企的業務發展需求；從品牌知名度上，消費者對顧家品牌的認知高于裝企，為雙方彼此賦能合作打下堅實的基礎。

進入到2024年以來，顧家家居新價值鏈整裝4.0模式在新產品、新展示、新設計、新賦能、新交付、新合作上做了全面升級。產品矩陣方面，顧家星選提供了涵蓋衣柜、櫥柜、護墻、木門產品等6大風格的定制產品矩陣；

店態展示方面，總部整體規劃2600㎡全新融合店態，將于今年8月底正式落成，著重從分區結構、動線設計、場景一體化生活方式、交互服務設計等多方面進行場景化生活空間呈現，以專業化、場景力、沉浸式體驗，展示一站式購齊的整家優勢；

設計方面，正式上線星選靈感庫，只需“點、選、調”3步即可實現硬裝設計、星選定制、星選軟體、軟裝飾品的一體化設計，大幅提升設計師出圖效率；

產品交付方面，依靠自身生產制造優勢，顧家星選將自制定制產品的齊套交付周期從15天縮減至9天，軟體產品齊套交付從30天縮減至21天，為用戶提供更快捷的產品交付服務；

營銷賦能方面，顧家星選通過更專業、強大的培訓及活動賦能團隊，助力裝企伙伴更好地提升業績，掌握入口流量。

發展至今，在合作方面，顧家星選已打破以往單一的總對總的家裝合作模式，發展出總部直簽三方合作、經銷商合作以及裝企服務商合作四種合作模式，滿足不同運營模式的裝企在當下存量市場中擴品類+提高客單價的迫切需求，并通過多樣化賦能，實現賦能全國裝企的新風潮。

雖然顧家家居并沒有下場直接做裝修，但是從專業化分工的角度，它就是家裝行業的一份子。它在幫助裝企實現想要建立的新能力，大家彼此形成合力相互賦能，探索共贏發展之路。

這里還有個問題，為消費者提供一站式的整體解決方案是“大裝企”的專利嗎？未必。

的確，各地的頭部裝企通過場景化大店的方式將各個細分品類融合進來，給消費者好的體驗感，從而帶來更高的轉化率，理論上大裝企更容易把定制和軟體做出規模，現實情況存在不少這樣的案例，比如，愛空間的北京單店產值可以做到12億元，近兩年來開始發力對成品的布局，形成整裝大產品，并且有不錯的轉化率。

但同時，布局成品家居也適用于深耕本地的中小裝企。在家裝行業不斷洗牌下的市場格局，一定會出現全國化的裝企，而廣大的專業型裝企才是市場的主體，可能規模上并不是最大的，但是在服務質量、健康度、可持續經營上并不遜色大裝企，這是絕大部分裝企要努力的方向。

而且，越是只做本地生意的裝企，聚焦特定的市場和存量的客戶，有清晰定位的裝企，靜下心來研究用戶需求，往往更容易與消費者建立信任關系，形成口碑效應，更有機會跑出來。

在顧家星選已合作的裝企客戶中，不乏有這樣的潛力股案例。昆山群力裝飾、北京昌平變格裝飾、安康銘仁匠心裝飾等，其中就有幾家裝企的年產值3000-5000萬元，聚焦某個城市或者區域精耕細作，對于定制和軟裝的產品反而會有很好的帶動作用，占業績比重的 20%-30%，很好地創造出新的業績增量。

所以，當一站式整體解決方案趨勢越來越強，不單單是各地的頭部裝企的專利，而是不同層級、不同規模、不同定位的裝企都要思考的。其實不在于規模的大小，關鍵要對消費者需求有足夠多的關注和研究。最后能吃到這塊蛋糕的，可能不止顧家一家，而是更多主動去關注消費者價值導向的企業共同機遇。

去年8月8日，立秋，顧家家居裝企伙伴大會上，顧家家居整裝業務經營部總經理楊興國表示，未來3年，顧家星選要打造100家銷售下單超過1000萬的裝企。展現了顧家進軍整裝渠道的決心和戰略定力，這也意味著，顧家星選不僅是顧家家居新階段的一個增長點，更是助力裝企尋找到新的業績增長點。

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