一勺言｜巨額賬單背后的心思

一???????

多年前，馮侖說，做好人最貴，壞人成本最低。???????

我大致理解他的觀點。好人做事，一言一行，需要兌現承諾，自然更貴。壞人底線更低，不必自我設限，當然便宜。?????????????

但是直到看到下面這個賬單才知道，好人好事，究竟會有多貴。???????

幾天前，看到北京鏈家2013—24年6月的一份賠付賬單明細，心有戚戚。???

1、簽前查封 先行墊付 975萬

2、房屋篩查 先行墊付 1705萬

3、物業欠費 先行墊付 1349萬

4、電話營銷 擾一賠百 20萬

5、房屋漏水 保固補償 584萬

6、真實房源 假一賠百 289萬

7、稅費精算 差額補償 3679萬

8、交易不成 傭金全退 12億?

9、不吃差價 吃一賠十 0元。

新聞說，截至2024年6月底，北京鏈家安心服務承諾累計退賠墊付29168筆，金額高達13.25億元。

到了以億為單位的份上，這個賬單就不是貴不貴的問題了，而是自動具備了意識形態。??????????

因此，我們就不能停留在驚嘆的層面，必須有所追問。????????????????????????

賬單為啥這么長，說明了什么，最后誰來買單？

二?????

賬單很長，有一個核心原因。???

這些賠付項目，基本都是從無數交易細節里自己長出來，案例數到了一定程度，就被納入清單，分門別類，不得不長。

從賬單的賠付類別看，其實沒有特別高大上的消費項目，都跟一筆二手房交易中，買賣雙方高頻率碰到的麻煩有關，比如：刻意隱瞞的司法查封，無處查詢的兇宅風險，歷史物業欠費，房屋漏水，房源虛假等。???????????????????????????????????????????

一個數百萬元起的大宗交易中，這些問題雖然不大，但是，對買方的心理影響非常關鍵，因為沒有一個人喜歡被隱瞞風險。一點點被隱藏的風險，都足以摧毀百萬大宗交易帶來的幸福感。

交易金額越大，心理越敏感，對信息不對稱的恐懼，有時候甚至在最后一刻決定了一宗交易的成敗。?

比如，像房屋漏水這樣的大概率事件。???

一個鏈家研究院的朋友對我說，目前北京在售房源中，建成年代在2000年以前的房屋占比超過30%，而今年成交的二手房中，這一比例超過40%。

房齡老必然帶來漏水風險，所以，北京鏈家升級后的「房屋漏水，保固補償」服務承諾就具有了針對性。?

另外，「物業欠費，先行墊付」，它之所以出現在北京鏈家的承諾賠付清單里，背后也有足夠的交易數據支撐。??????????????

北京鏈家的客戶服務數據顯示，2023年「物業欠費，先行墊付」承諾的賠付申請中，過戶后超過一年的歷史欠費賠付申請超過50%。

也就是說，這些風險項目，之所以入選，不是拍腦袋出來的，而是每年數萬起的買方投票出來的，真正代言了買方的痛點。

鏈家在北京的二手房市場一直領先，有更大的概率感受到這些瑣碎細節帶給交易的不確定性，也必然會有更大的動力與責任感來回應。?????????????????????

其實，這場鏈家與交易痛點的攻防戰，已經持續了十年以上。伴隨著這場戰役，它的賠付賬單也在不間斷地延長，從真房源到免電話營銷，從不吃差價到稅費精算，最終，它們都被提煉成由，變成全國經紀行業服務端的基礎設施。

我們今天目睹的清單，不過是它們各自的升級版與更新版。

可以預測，未來這張賠付賬單會越來越長。它的長度甚至并不取決于鏈家，而是取決于下一個更有代表性的交易痛點，何時、什么方式，第一次出現在交易雙方的談判桌上。

小且瑣碎是它們共同的特征，但有人敬畏這種小，并從中找到了做大的路徑。

鏈家的經驗提醒大家，高端的商戰從來都很質樸：

1，直給情緒價值。2，如果做不到，退款或賠付。??????????

三?

高達13億元的服務賬單里，交易不成、傭金退返，占了12億元。?????

一些朋友會本能覺得，交易不成，當然傭金要退，有什么好掰扯的。???

但是，這里面存在一些理解差異。

鏈家承諾的「交易不成，傭金全退」主要指的是，一宗交易完成雙方簽約后，因為買方或者賣方的個人原因及其他不可抗力因素，導致無法過戶，交易失敗，那么，鏈家承諾傭金全部退返。???

按理說，完成簽約后傭金收取是合理合法的，但是，為了制造更好的消費體驗，交易不成鏈家退還全部傭金。????????????

一個退款承諾，十年累計下來，作價12億，試問真正能做到的有幾家？

也許，我們無意中找到了北京鏈家一直領先的秘密之一。

過去那么多年，很多互聯網新勢力都曾瞄準過北京二手房的大蛋糕，但最后都發現，競爭的壁壘不是燒錢燒出來的，也不是低傭價格戰出來的，而可能是各種承諾兌現出來的。???

這種高級別的內卷玩法，核心還是「看長」的理念使然。

一位鏈家高管曾對我說，「任何行業，任何事情，只要你看長，道理就通了。經紀行業是一個典型的有復購紅利的行業，我們今天斷了這條路，就會長出另一條路。」??????????????????

你看，復購才是題眼。?????

鏈家想要的，不是做成一筆交易，而是一直做你的生意。?????????????????

四?

其余賬單類別，包攬了剩下的1億元。

在這些賬單科目里，由于單價不高，賬單貴的意義第一次被削弱，反而是量的價值凸顯了。?????????????

以電話營銷為例，每單賠一百元，20萬元賠付額背后是，2000個飽受騷擾的個人。????

雖然20萬元不算多，但是2000這個數字很立體，它代表了很多忍無可忍、形象飽滿的個人。???

同理，289萬「真實房源，假一賠百」的背后，是近3萬個看到了假房源的用戶。這么多的用戶樣本，它對內對外都有意義。????????????????????????

對內，是最佳的業務流程診斷。還有如此多的用戶沒有體驗好，說明工作有待改進，任重道遠。?????????????

對外，是最好的用戶教育。讓3萬人次感受到鏈家打假的決心，足夠抬升一個品牌的美譽度。????????

另外，「稅費精算，差額補償」的賬單最貴，3679萬元。

假如我們按照每筆差額最多2萬元計算，這相當于1800人幫助測試了北京鏈家的稅費精算系統，到底還存在哪些不足。

換句話說，如果鏈家打算給自己的稅費計算系統找找毛病，我覺得，它們都不見得能夠找到500個真實可信的案例用戶。差額補償后，一切迎刃而解。?????????????

總之，13億的賬單確實很貴。但是，比貴更重要的是，貴的要有意義。

地產經紀行業進化了這么多年，鏈家的安心服務承諾已經擴容迭代了好幾版，仍然在很多基礎細節上有大量的改進空間，既體現了這個行業的復雜性，也證明了經紀人這個工種不可或缺的居間價值。??????????????

五

最后，誰來買單？??

任何賬單都必須有人買單。但是，如何買單也很講究。????

首先，買單要有一個平衡度。

「賠的太多，說明公司的風控流程有問題，消費者要的不是補償，而是盡可能不出問題；賠的太少也不行，說明標準定得太高，消費者得不到賠償，經紀人行為得不到改變，那賠付就沒有意義了。」

高層這段解釋很有遠見，也超級理性。在我看來，平衡度就是為了防止賠償本身變成了一個「形象工程」。????????????????

如果賠的太多，說明規則漏洞太大，如果為賠而賠，無法觸及倒逼內功的目的，純屬一場自嗨的秀。

如果賠的太少，說明標準過嚴，消費者沒有感知，不能激活的承諾，堪稱虛假廣告。?????????????????????????????????????????

其次，買單必須引發經紀人的「肉痛」。??????

毫無疑問，最終這份賬單，大部分由公司承擔，小部分由經紀人買單。????

公司買單，天經地義，因為它是獲益者。??????

經紀人買單，卻很容易引發一場「成本轉嫁」的指控。那些在作業程序上履職不力的經紀人，要么到手的傭金退返了，要么被罰款了，可能委屈，感到肉痛，未必甘心。?????????????

但是，請記住這種不甘心、肉痛的感覺。????????

北京鏈家發起的這場安心服務承諾，計十年之功，其成敗就在于經紀人能否從這肉疼的感覺里找到倒逼的力量。?????????????????

畢竟，安心服務承諾的本質，并不是賠付本身，而是建立起一種「敢賠」的能力，從而實現不賠。

這也是花錢的藝術。要想賺錢，先學會花錢。????

六

巨額賬單，濃縮了太多的心思。?????

它當然是功利的，因為鏈家對服務口碑的追逐，不言而喻。????????????

它也蘸滿了情懷。賬單里，有無數的買房人被真正兜底的踏實感。??

世上但凡有交易，信用誠信與信息不對稱就會存在，每一份自我罰單中，都內嵌了許多客觀的市場弱點，有的來自人性，有的來自技術短板，沒有辦法回避。?????????????????

正因為此，服務才更有價值，傭金才更有尊嚴。????

我喜歡有態度的賬單，更何況是由別人買單的巨額賬單。?????????????????

事實上，一桌好菜，別人買單，誰會不喜歡呢？????

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