家居行業的真實現狀：除了營收和凈利潤，還有這10個數據維度

出品丨樹懶編輯部

圖片丨islide

這幾天，集中研讀了一下家居上市公司的年中報，想必不用多說，大家都感慨今年很難，市面上各種各樣的消極情緒和聲音鋪天蓋地。

從數據結果看，下滑是今年上半年的主旋律，這與企業日常的交流反饋基本一致。

研究財報，如果只是關注“營業收入”和“凈利潤”兩個指標的增減變化，就直接得出結論，未免不夠客觀。而宏觀經濟的話題太大，以今天各家公司的體量，很難將業績的下滑完全歸咎于大環境。

所以這篇文章，嘗試從更多的數據維度和更長的時間維度，談一些樹懶關注的視角，僅代表個人觀點。

01當“下滑”成為主旋律

首先，聚焦2024年上半年的經營數據變化。

定制行業9家上市公司的營業收入（同比增減），除了索菲亞（+3.91%）、金牌家居（+0.91%）之外，其他7家公司均有不同程度的下滑，下滑幅度排名前三的是：皮阿諾(-20.87%)、尚品宅配（-17.43%）、歐派家居（-12.81%）。

扣非凈利潤維度，只有索菲亞一家有13.41%的正增長，其余8家均是負增長，下降幅度在9%-162%之間。

相比較賺得更少，更焦慮的是虧損。尚品宅配、頂固集創、皮阿諾三家上半年則處于虧損狀態，扣非凈利潤分別為-1.19億元、-846萬元、-622萬元。

上半年虧損的不止這三家。CR 9之外，德爾未來旗下定制品牌百得勝上半年實現營收2.29億元，同比下滑23.15%，凈利潤（虧損）1619萬元，去年同期虧損105萬元，虧損幅度擴大?，敻窦揖訝I收3.33億元，同比下滑23.03%，凈虧損31萬元。

繼續回到CR 9。總營收的維度，上半年定制行業CR 9的總營收215.28億元，較2023和2022年同期下降約8%，基本回到了2021年H1的水平。CR 9的凈利潤為17.61億元，為近4年來最低，較2023年同期下降約12.95%。這應該是十幾年以來，營收和凈利潤首次同時出現這樣的下滑幅度。

具體到核心品類的變化，無論是櫥柜還是衣柜業務的營收，均出現明顯下滑。其中，歐派櫥柜業務下滑16.76%，衣柜業務下滑18.63%。

經銷商群體今年壓力進一步加大，傳統經銷門店遭遇明顯的挑戰，多家公司的經銷渠道營收同比出現雙位數下滑，幅度超過公司整體營收增減幅度。其中，歐派家居（-17.58%），志邦家居（-10.90%），好萊客（-11.97%），金牌家居（-12.28%），我樂家居（-17.53%），頂固集創（-29.92%）。

從合同負債指標看，下半年大概率還是會有較大的業績壓力。據樹懶統計的數據，與年初相比，9家公司上半年的合同負債，除歐派家居（+26.13%）之外，其余8家公司均出現大幅度下滑，下滑25%左右（中位數）。其中，下滑幅度超過30%的包括索菲亞（-32.85%）、志邦家居（-46.11%）、好萊客（-40.91%）、頂固集創（-57.62%），這也反映多數公司普遍面臨訂單儲備不足，零售渠道收款能力明顯下降。

經營壓力還體現在經營活動凈現金流凈額上。9家公司的經營活動現金流凈額全部出現大幅度下降，下降幅度最小的是歐派家居（-39.85%），下降幅度最大的是尚品宅配（-573.40%），其余幾家公司幅度分別在87%-532%不等。有7家公司的經營現金流凈額為負值。

實際上，不僅是營收和凈利潤，還有幾個數據指標證明市場的回調。

第一，員工數量指標。各細分領域上市公司的總員工數的峰值基本在2021年，最近3年大多處于波動下降的趨勢。2023年，定制行業CR 9共有68,538名員工，較上一年減少約5%；成品行業CR 7共有87,081名員工，同比減少約6%。

2024年，無論是定制還是成品，各個上市公司還會持續進行組織結構的優化，保守估計，全年會有5%以上的裁員比例。

第二，實體門店數量。定制行業CR 9上半年的總門店數較年初凈減少1,000家左右，但總體上還有約28,000家的存量實體門店。即便如此，市場的基本盤還是比較穩的。

從渠道結構看，整裝、海外等新渠道目前有一定幅度的增長。相比較傳統渠道，新渠道的占比還比較低、基數小。

出海是個值得關注的方向。2024年H1，海外收入成為部分公司增長的小亮點。例如，顧家家居38.87億元（同比，+12.59%），歐派家居1.73億元（+27.16%），金牌家居 1.66 億元（+33.79%），志邦家居0.86億元（+42.69%），夢百合31.62億元（+7.95%）。

此外，我們還對比了致歐科技和恒林股份的經營情況，這兩家主要聚焦海外市場的公司上半年都有大幅度的增長，致歐科技營收37.21億元，同比增長40.74%；恒林股份營收48.04億元，同比增長31.86%，但是凈利潤也出現不同程度的下滑。

2024年CR 9總營收及凈利潤的預測：參考過去5年的數據變化，預計2024全年總營收在513.46億元，同比下降7.8%，凈利潤49.82億元，同比下降13.04%。即便有所下降，但還是穩定在一定量級。

具體到每家公司，如果能與2023年打平，不失為一種“進步”。

02定制CR 9與成品CR 7

定制行業的競爭不僅來自于縱向同類公司，還來自于橫向相鄰成品公司，并且后者的新品類也在不斷發展。

定制公司和成品公司兩大陣營的相互跨界成為一大熱議話題，所以要結合起來看大行業格局的變化。

其實，成品公司陣營比定制陣營還要“大”。

定制行業CR 9和成品行業CR 7，對比兩大陣營的總營收和門店數，定制陣營平均穩定在550億元，總門店數27,000家。成品陣營平均在670億元，總門店數超過39,000家。

另外，成品行業第二梯隊公司的年營收在50-90億元之間，定制行業第二梯隊的體量基本在40-60億元，僅有1家超過50億元。

與定制公司不同的一點是，成品上市公司的海外業績占據了相當的比例。 成品行業CR 7的總營收，境內境外呈現“64開”的局面。近三年來，CR 7的總營收平均在670億元，境內收入在400億元左右，境外收入在270億元左右。

顧家家居、敏華控股、夢百合、曲美家居、美克家居的境外業績占比較高，分別約44%、35%、82%、70%、42%。喜臨門約占15%左右。

顧家家居2024年H1的營收89.08億元，實現0.34%的微幅增長，其中，內貿收入47.22億元，下降9.79%，外貿收入38.87億元，同比增長12.59%。外貿的增長對沖了內貿的下滑。同時，顧家這幾年的毛利在波動中有改善和提升的態勢。

大家可能也都注意到，從絕對值上，顧家上半年的總營收超過歐派。但是，兩者的業績分布結構存在較大差異，顧家的業績結構中，內貿營收占比55%-60%，外貿營收占比40%左右，近幾年來基本都是這個特征。單就內貿市場而言，顧家的體量更接近于索菲亞。

值得關注的是，品類結構中，顧家的核心品類沙發營收49.42億元，同比增長14.24%；定制家具營收4.91億元，同比增長24.85%；臥室產品營收15.34億元，同比下降19.92%，集成產品12.68億元，同比下降17.42%。

單從上半年的定制業務體量來看，顧家定制已經超過皮阿諾（4.35億元）、瑪格家居（3.23億元）、頂固集創（3.14億元）、兔寶寶（3億元）、百得勝（2.29億元）。顧家定制的業績排名在向前平移，2024全年突破10億元應該沒什么懸念，但是顧家定制品類實際的業績目標遠不止于此。

隨著行業的演化，多品類的布局與融合成為各個公司探索的新方向。定制和成品陣營基本都在朝著“整家”方向努力。就目前兩大陣營公司的品類結構而言，整家轉型的進程才剛剛開始。市場上還沒有真正的整家企業，原有品類依然占據了非常大的業績比例。

03新周期，要允許回調

樹懶認為，當前正處于全行業轉型的新階段，真正的競爭才剛剛開始，新5年（2024-2028）也意味著公司進入戰略轉型的新周期，這個周期下公司最重要的就是發育新能力，中長期的增長是建立在足夠的耐心和新能力的基礎之上。

原來高增長時代掩蓋的很多問題開始暴露，現在要開始解決，企業終究要回到“慢慢經營”的成長軌跡，不僅要聚焦的是存量市場，還有存量的經銷商。未來可能不會有太多花里胡哨的東西，更多是實打實的細節。

每家公司都是第一次經歷這個過程，要允許波動，尤其是要允許公司向下回調，也不存在永續高增長的公司。

這次半年報業績的向下調整，并不一定是壞事，至少傳遞了兩個方面的信號：一是，價格戰弊大于利，一味推出低價產品，既影響產品品質也拉低了客單價，在同等客戶數量下，門店和工廠的收入都是下降的，既卷低價又卷服務是不成立的。

二是，單純依靠壓榨經銷商的方式已經難以為繼，這條路差不多走到頭了，新戰略新組織下，重要的還是轉變新思路，要給經銷商群體留出更多成長的時間進行能力建設，適應大家居或者整家模式。經銷商依然是工廠最重要的資產和客戶，是每個公司的重要基石，而不是耗材，經銷商的負擔，一定也是廠家的負擔。

不敢茍同市面上很多說法，看到業績下滑就說哀鴻遍野，看到業績增長就分析其必然。捧行業和踩行業的，是同一撥人。

財報只是反映過去一個階段的經營結果，上下波動都很正常。好或者不好，都不是突然出現的，而是積累到一定發展階段自然產生的結果。

我們一直有個觀點，大家居行業的降速趨勢，不是今天才開始，是從2017年上市大潮之后就已經開始，只不過最近幾年的體感更加強烈了而已。

所以不能以偏概全地認為某家公司短期好，長期一定好，背后也許是提前透支了業績，讓原來的增長就帶有了濾鏡；也不能認為短期不好，將來就一定沒有機會，或許在蟄伏和調整。關鍵在于，公司在過程中做了什么，給未來做了哪些準備。

比如，歐派家居的業績出現成立以來的首次下滑，并不意味著大家居戰略就是錯誤的，這個方向依然是值得期待的，也是大家都在探索的。無論是誰，戰略轉型是一個打持久戰的長期過程，不能只盯著一年半載的波動。公司內部需要以更大的耐心推進轉型進程，經銷商也有個改變的過程，外界同樣要以更理性客觀的視角看待公司的轉型。

事實上，對比2019年以來的數據會發現總體還是有一定增長的，市場并沒有差到那個地步，很多時候不能只盯著眼前。

目前看，企業戰略轉型逐漸進入深水區。短期之內，大家居行業頭部公司的份額會趨于穩定，甚至會有1-2年的向下發展，市場依然會保持比較分散的格局。隨著新一輪的競爭加劇，將推動行業格局的改變。雖然前面提到的CR 9和CR 7總量穩定，但是市場玩家的重新排序、市場份額的重新配置從未停止。

但是，無論市場如何演變，不能理所當然地認為蛋糕一定會集中到現有的幾家公司身上，更大的份額會配置到戰略清晰、敢打敢贏、經營能力強、真正關注消費者價值創造的公司名下。

先說這么多，期待大家居行業守得云開見月明。

*因為部分企業的數據披露較為模糊，文內數據分析結論及預測綜合多種因素，僅供參考。