聽瀾丨作者

幾何小姐姐丨編輯

阿里大文娛老樊火了。

他在私域（阿里靈犀互娛團隊）的一場火力全開式“爹味”全員訓話，被放到公域（全網）的場景傳播后，每個字符和標點都仿佛長了腳。不斷被裂變和傳播后，瞬間引爆了。

作為大公司高管和科技圈名人，在阿里分管文娛（優酷、影業、大麥）和游戲（靈犀）的老樊一直是財經新聞里的常客。他的昵稱“老樊”，甚至比他的全名樊路遠和用了17年花名木華黎，更廣為人知。

只是以往，關于阿里大文娛和老樊的一切，一直被精心呵護。就像稻田里的水渠，被打理、過濾后清澈、平穩、勻速地流淌在財經新聞的管道里。安全且離普通人很遠。

但這次不同。被科技博主概括為“瘋狂PUA”+“暴論頻出”的“爹味”言論直接越過園丁，撬動了情緒，并沖開了堤壩。大水漫灌，跨越了溝渠、淹沒了稻田，流淌去了四面八方，迅速抵達到各種人群。

公眾的情緒被引爆，老樊一夜之間火出圈了。

巨頭公司和普通人之間的結界仿佛在刺耳的言論中消失了。屏幕對面的普通人，感覺自己好像也被拎起衣領劈頭蓋臉罵了一頓。只剩下大量不熟悉科技的公司的人面面相覷：到底啥叫阿里味兒啊？

01

一言難盡的阿里味兒

如今再提及阿里味兒，多少有點一言難盡。

在阿里內外，人們對阿里味兒的定義和體感非常割裂。在阿里內部，阿里味兒是企業文化的一部分、是組織的認同和表揚，意味著升職和加薪；但是在阿里外部，阿里味兒早已有了別的意思，路人紛紛擺手避之不及。在阿里體系之外、利益關系之外跟對面來人提阿里味兒，可能不是在夸對方。

老樊在阿里的生態里泡了17年，演講中字里行間都透著對阿里味的驕傲。一方面，他是真心喜歡阿里，阿里有他最珍貴的十七年青春歲月；另一方面，活在下屬通過匯報搭建的信息繭屋里的老板，其實也不懂這種企業內外文化有別的割裂和微妙。

他在靈犀開會火力全開。指責收購而來的靈犀原團隊不夠阿里味道。從靈犀的組織，到靈犀的團隊，再到靈犀的業務和團隊leader，展開了360度全方位批評。

靈犀早年是簡悅游戲的團隊，被阿里收購后作為游戲業務并入大文娛。 簡悅把三國系列做出來后，產品出圈，也在商業化方面貢獻了營收，一度成為大文娛事業群里較為賺錢的業務。

阿里組織調整后，被重新命名為靈犀的簡悅從大文娛分出去，作為阿里旗下的游戲開發、運營、授權出版平臺，以獨立事業群的方式展開運營。雖然也歸老樊分管，但理論上靈犀互娛跟大文娛是平級的。

2020 年全年《三國志 · 戰略版》都在 IOS 暢銷榜前十名，2021 年 4 月，上線兩年的《三國志·戰略版》已經在全球預估收入突破 10 億美元。直到 2023 年，這款游戲依然為靈犀互娛貢獻了 69.5% 的收入，讓靈犀互娛成為國內 SLG 游戲的頭部廠商。根據應用商店情報平臺 Sensor Tower 數據，2023 年 12 月中國手游發行商全球收入排行榜中，靈犀互娛排名第七。

——這是一個在業界有明確成績的團隊。

從流傳出來的完整版發言可見，老樊在靈犀的瘋狂輸出中情緒大于內容。內部開會激勵士氣可以理解。把做出成績的團隊貶成這樣，有點匪夷所思。但斬釘截鐵，語出驚人，也是老樊演講出圈的重要原因之一：“粵語是鳥語”、“廣州是流放之地”、“什么叫阿里的文化、阿里的精神？就是公司說你不行，你就是不行。”

整個會議在老樊對靈犀靈魂人物周炳樞的密集輸出中走向高潮。“周炳樞這個名字就不太好，他媽的怎么能叫輸呢，管理層要肩負起這個期待。”

但事實上，周炳樞這名字寓意挺好啊。“北斗為天之樞機，炳然著見。人家父母長輩（給孩子取名時）是用了心的。”

“當年問周炳樞花名叫什么，他說叫天才，我腦子就——說這人怎么這么自負呢，我都沒敢說我是天才，你有什么天才？”“你網易出來也沒創業成功啊。”

老樊不懂游戲，自然也沒耐心圍繞游戲，去跟游戲團隊掰扯他們所謂的熱血。本次出圈演講也顯示出老樊管理團隊的風格更傾向于強勢和硬壓。但游戲又恰恰是需要靠熱愛來驅動的一個內容產品。一位圍觀靈犀鬧劇的游戲從業者說，周炳樞給自己起花名為“天才”，有沒有可能是他喜歡某款游戲，而那個游戲里恰好有一個他喜歡的英雄人物叫“天才”？

老樊火力全開之時，臺下坐著的，正是一群性格熱烈、熱愛游戲、甚至有點崇拜制作人周炳樞的游戲團隊員工。那個瞬間，臺下那些在老樊看來，“阿里味”還有待提升的外部收購隊伍心里，或許已經感受到了某種違和的割裂和參差。

否則外界也無法解釋，為什么老樊的內部講話，會這么完整的、水靈靈、帶著標點符號和語氣詞的全文本帶音頻，就這樣流出來了。

職場不鼓勵這個行為。

但大公司寒風中被撕開的一角，似乎也能窺見某些公眾平時難得一見、見了震驚，但在組織里又被視為稀松平常的東西。

阿里老了。但它的管理層還是充滿了傲慢與偏見，反正家大業大隨便折騰。損失是公司的，權力是自己的。

02

“爹味”BOSS的兩張面孔

面對外界的質疑和批評，老樊在阿里內網發布了道歉聲明。聲明中他表達了對靈犀團隊的歉意。表示自己“在言語上沒有把握好尺度。傷害了員工的感情。”并決定自罰三個月工資，并把這筆資金定向給到靈犀互娛團隊作為團建費用。

表面上看，這場風波似乎翻篇了。

但是在社交網絡，網友們并不買賬。他們認為這種自罰式處罰過于曖昧，是迫于輿論壓力不得不給出的一種回應，“四個自然段，三個在強調理由。”相對于他對公眾、對阿里、對靈犀團隊的暴擊，這個結果約等于“罰酒三杯”。

老樊此番出圈言論，表面看起來是他個人的輸出和表達，但是由于他在阿里的位置和管理職責，又實實在在地把阿里的管理風格和阿里的文化氛圍，具像化了。這其中傷害最大的，當然是阿里的品牌。雖然初心可能是為了業務更好更向上，但結果南轅北轍了。

在大文娛前員工眼里，老樊是很自信自己身上的忠誠度和阿里味的。他的表達框架其實跟前兩年空降大文娛時也沒什么差別。

他在靈犀的演講，其實也非常有節奏。

先給自己立威。“周炳樞當年一個小屁孩，就因為做了三國志，從P7直接提到M4，是我批的！”“所以我說我也為三國志做了巨大的貢獻，千里馬常有，伯樂難覓，是不是這個道理？”

他指責靈犀過于獨立：“媽的自己搞一個獨立王國，搞小團體把未來給犧牲了。”他試圖平衡盈利團隊和虧損團隊之間的關系：“周炳樞老覺得大文娛占靈犀便宜，說大文娛虧損，他一個制作人有什么格局呢。”

他也不忘給團隊畫餅，“如果有一天大文娛盈利了，我們可以考慮把靈犀加進來打包上市，但那個時候如果靈犀還是現 在這個樣子，我就不見得帶你們玩兒了，懂嗎？”“這個嫌棄是相互的。”

他恩威并施敲打周炳樞，提醒周和他的團隊，組織賦予自己作為管理者的權利：“羽泉當年在大文娛都被我罵得找不到北。”“我每年都要拿小鞭子來抽周炳樞，他不往前走就拿鞭子抽，如果他實在走不動了，我們就他媽的再找十個周炳樞出來。”

2024年初，剛剛接管靈犀的老樊在給靈犀互娛的全員信中，樊路遠稱未來靈犀互娛的方向是：擁抱 AI、擁抱全球化、擁抱制作人中心制，堅持研發主導業務。靈犀互娛將對有潛力的年輕制作人，給足支持、給夠空間、給好激勵。

10個月后的2024年末，老樊轉身把靈犀的核心團隊和他們的產品罵成篩子。一位資深游戲玩家介紹說，靈犀班底不錯。他們剛出的乙游如鳶最近爆火。旗下三戰也一直是SLG龍頭。“老樊就是剛剛完成XX在那里得瑟，干活的還是（簡悅） 原來的人（團隊）啊。”

大廠人或許熟悉了這麻木的一切。用老樊自己的話來說，叫做比較直。但是在公眾眼里。這件事的炸裂程度，已經驅動他們主動去總結“金句”。因為，原文本到了“每看一段都驚掉下巴”的水平。

世界的參差和老板的兩張面孔，在行業內卷多年后的某個周末，忽然在普通人的心里折疊了起來。

大家都很蒙圈，大公司業務線上看起來聰明睿智的老板們，為什么會變成今天這個形象？

03

出圈言論背后的隱藏焦慮

文娛方向的核心業務里，視頻影音娛樂演出等離普通人生活比較近，業務做得不好或者用戶體驗不佳時，普通用戶是第一時間就能感知到的。“這兩年優酷都沒好啥內容了”。“沒有一點實際性的東西，就是罵人給自己立威。”“難道不說說怎么做事嗎，一點辦法都想不出來。”

其實，這也戳中了老樊的核心焦慮。

因為怎樣把文娛產品做好，不只是用戶會問的問題，在阿里內部，老樊的老板們也可能會問到這個問題。

在靈犀的演講中，老樊關于商業化的部分講的非常巧妙。他先說阿里影業賺了8個億，但很快直面了問題，“阿里大文娛整體虧損5-6億。”但同時，他也強調了自己個人的成績“剛接手的時候他們虧了10多個億”。還夸下了海口：“明年就能盈利。”

但盈利談何容易？優酷可是一只名副其實的吞金獸。

影業和大麥賺的那點錢都不夠優酷虧的。當年阿里收購優酷時，曾經有一個設想是用優酷給淘寶導流。等到真收購進來才發現，優酷并不是一臺可以無限制造流量的泡泡機。

不管是一個人還是一個組織，認知都是有延遲性的。電商基因的阿里團隊也是在自己真的有了內容產品后才發現，內容并不好做。維持一個視頻網站的運轉，既需要花大價錢做內容賣版權，也需要高昂的成本做渠道。

從集團的角度講，既不想為這個業務投入太多，又想用這個業務為淘寶的貨架電商和支付寶的支付工具導流。大公司營收層面考量的這種既要又要的KPI導向，決定了老樊大文娛CEO的這個位子并不好做。

作為阿里合伙人，他手上帶大文娛和靈犀互娛兩塊業務。

靈犀賺錢，大文娛巨虧。靈犀就成為了老樊眼里全村的希望。他到靈犀發表講話，立威，輸入價值觀，核心焦慮還是希望靈犀團隊好好做產品，創造更好的盈利。畢竟，從他手里的這兩張牌面看，短期唯一能看得到曙光的就只有靈犀這塊業務了。

另一方面，從老樊的立場開看，不管是靈犀還是大文娛，如果不能給在業務創新角度迅速帶來增長，作為職業經理人，如果想要盡快的交付結果，很可能會通過裁員來降本增效，從而在新財年到來之前，交上好看的業績答卷。

早在今年十一之前，裁員的氛圍就已經籠罩在阿里生態之中。九月底，從阿里云、淘天、中后臺等多個部門傳出裁員的消息，有些動作快的團隊在十一之前就談完了解約。

部分解約離職的阿里前員工表示，他們聽到的說法是集團核心業務及中后臺裁員30%，在公司由吳媽（阿里新任CEO吳泳銘）主導和落實。據說這次裁員的意志來自于比吳媽級別更高的“高層”。因此顯得比往常更果斷干脆，不容置疑。

在阿里的體系里，如果淘天和云這樣的績效績優生尚且如此降本增效，那么作為公司小弟、連年虧損的大文娛業務，似乎很難避開這次整個組織內系統性的降本增效。

因此，老樊本次靈犀講話，也被業界解讀為可能是靈犀和大文娛裁員的前兆。“我可以理解管理者需要“show more positive”，攪動死水，方便裁員”。

對于靈犀和大文娛來說，一場關于組織的變化，風雨欲來。

04

扶不上墻的阿里大文娛

但對于見慣了大世面，被拆來拆去的大文娛員工來說，風雨欲來并不會引起他們特別的情緒波動。 他們更關心的是，自己手頭的這個業務，能不能做下去。 公司下一步，會不會朝令夕改？

文娛這個業務的成長性，天花板肉眼可見。對老樊個人來說，離開淘系分管大文娛，也是另一種意義上的“流放之地”。一位接近阿里人士分析說，“到了文娛六七年回不去，意味著，現在位置再往上走，已經上不去了。”

老樊需要新故事。

當初他接手優酷和影業業務時，把兩邊團隊人員來了一個對調。讓影視的人去優酷做內容，讓優酷內容的人去做影視開發。此舉讓兩邊團隊工作效率大減，怨聲載道。但從組織角度，他是功勛重臣。他在幫助公司收拾優酷原總裁楊偉東職務侵占入獄后的狼狽戰場，為重創之后的優酷團隊重建秩序。

老樊個人對自己的這段績效應該是滿意的。一位接近優酷影視團隊的員工介紹說，影視行業的內容和產品制作周期較長。楊偉東出事后，楊偉東團隊之前布局好的內容和產品開始陸續開花結果。作為當時優酷總裁，這些爆款作品在推出之前，理所當然地署名了老樊的名字。

員工們對《長安十二時辰》等劇爆火后，老樊在大會中的狀態印象深刻。因為他心安理得地收下了榮譽和贊美，在大會上無比篤定地跟團隊說：運氣，也是實力的一部分。

回首往昔，老樊充滿柔情。“我在支付寶的六七年，是支付寶前途無量的六七年。”“我的艱辛苦辣，你們每個人都沒經歷過。”

但面對現實，他似乎又變得簡單粗暴。提及游戲，他干脆一刀切下來說，“雖然我不懂游戲，但游戲反正一定跟電影有85%以上的共同之處。”

前幾年，阿里大文娛說要丟掉編劇用大數據做電影。他們后來給電影編劇們上課，講如何用互聯網思維寫電影劇本。“拍電影和做游戲差不多，未來要把電影的制作周期從三年縮短到一年。”

現在老樊領導下的靈犀互娛又主張要用AI做游戲。但由于當下的AI技術水平，還處于早期、能提效率、但可能會降質量并最終生產垃圾的階段。 有玩家認為，這是一種“既不尊重創作者也不尊重用戶的行為，但也符合人們心中對阿里不懂內容的刻板印象。 ”

業務上，阿里推崇高舉高打。

每次收購一個新業務，常規的操作都是財務法務和人力先長驅直入，然后派駐一個淘系的高管空降去管理。從收購來曾經市場第一的優酷、土豆、到文青們最愛的蝦米音樂，敲鑼打鼓廣發英雄帖的天天動聽，管理邏輯都很類似。阿里的文化中喜歡講血脈純粹，到執行層難免簡單粗暴。到最后夭折了不少，難免會給人一種收一家公司黃一家公司的刻板印象。

七年了，文娛有點扶不起來。

雖然表面看起來平衡穩定，但也因為一直虧錢而成為阿里的拖油瓶。甚至連用戶那邊也一起感受到了絲絲寒意。因為就在他們眼皮子底下，優酷土豆這種曾經絕對領先的視頻平臺，并入阿里大文娛后直接被干成nobody了。

相對于業務上升帶來的勢能，一路向下的趨勢很難扭轉。 阿里大文娛是有使命的團隊，那么他們圍繞文娛的故事到底要怎樣講述后續？

05

這故事到底講給誰聽？

老樊喜歡圍繞技術進步去講新故事。

他在靈犀的演講中，展望了未來的15-18年“阿里大文娛要做到全球第三的位置”。僅僅屈居奈飛和迪士尼之后。理由是，“歐洲已經沒有影視工業了，印度也不行；日本真人電影節奏已經慢了；韓國受制于奈飛。”

他像是一個優秀的攝影師，直接將鏡頭和焦段都改了。直接將長視頻的競爭格局拉到全球化視角，他甚至沒有提及當下國內視頻網站第一梯隊的、大比分領先優酷的騰訊視頻和愛奇藝。

寫到這里，有點震驚于大廠高管講故事信手拈來的能力、強大的認知內核和渾然天成的邏輯自洽。但互聯網也是有記憶的，老樊2019年時曾說過，未來5年內，長視頻賽道只會留下1-2家，優酷肯定會是其中之一。且優酷的用戶規模會翻倍。

現在五年過去了。

優酷不但沒有規模翻倍，還跌出了之前愛優騰的三強榜單里的第三名。甚至還因為在很多數據指標上趕不上B站和芒果，而成為了市場第五。DAU大比分落后下的優酷，數據常常只有第一梯隊騰訊視頻和愛奇藝的一半。

就算是自己跟自己比，對比2017年前后的優酷自己曾經超過6000萬日活躍的高光數據，如今常常3000多萬DAU的優酷也是回不去了。 如此慘烈的數據和行業排名，但大文娛上上下下那么多人，竟然也神奇地自洽了。

在某種程度上，靈犀演講的發布和出圈是有行業貢獻的。 因為從業者在今天這個語境下的大文娛式敘事中，還真能發現華點。

首先，物理層面的刻意忽略：業務上，“我干不過你，我畫餅的時候繞過你。”老樊在講大文娛全球化視頻格局競爭時，就是直接對標4000億美金的 奈飛（Netflix）和100年歷史的迪士尼。把騰訊視頻和愛奇藝給忽略了。

其次，還能通過改變和拉長時間線的方式，強勢扭轉當下弱者立場：既然大文娛最近七年都沒什么明顯起色，老樊在最新演講中，干脆直接把下一個競爭的時間線拉到15年了：阿里大文娛集團一定要在15年到18年之內做到全球娛樂行業的第三。

老樊入行很早，50多了。問題是15年后，誰還能真去求證這個今天吹過的KPI到底能不能做到？

另外還有繞不開的一環，這些邏輯既然跟業務息息相關。 對下，已經講給團隊了。 對上，是不是要匯報給老板？如果匯報的話， 那么問題真來了 ：

到底是哪個老板，能不兌開水，睜著眼睛硬吞下眼前這個餅啊？

當下的網絡語境體系中，爹味，是一個中性詞。甚至在很多場景中，因為能拉近人與人、人與團隊的距離而讓人感到倍感親切。

但在商業邏輯中，完全扭轉敘事，顛覆認知，隨意揮毫和續寫常識。又讓人感到世界的魔幻，抽象、陌生，以及遙遠。

作者：幾何小姐姐，商業作者。騰訊科技2022年度作者；虎嗅年度作者，虎嗅深流聯盟成員；鈦媒體2022年度作品大獎獲得者。本文首發自公眾號：幾何小姐姐，合作請聯系授權微信（ID：jihexj2019)