怎么從中國制造走到中國品牌？

今年我一直在講出海的新機會點是品牌出海。我們的生產制造能力、供應鏈能力等硬實力很早就到位了，只是過去軟實力還欠缺。

混沌學園創新領教、企業戰略顧問沈攀曾經跟我分享過，他說，文化曲線往往會落后于消費曲線一個周期。而當文化曲線超過消費曲線的時候，就會開始文化輸出，誕生一批具有全球影響力的消費品牌。

這是 2023 年年初的時候我在刀法年度峰會上做分享時寫下的句子，如今它已經初具雛形。過去一年，中國的消費品品牌厚積薄發，在全球市場遍地開花。

名創優品僅在英國就開出 30 家門店， 今年 11 月宣布還要在倫敦名品奧特萊斯開設第一家奧萊店。霸王茶姬也將在明年春天進軍美國市場。泡泡瑪特的熱度更是驚人，今年很多東南亞游客來上海的第一站已經不是去外灘打卡，而是趕到南京東路的泡泡瑪特全球旗艦店排隊買盲盒。

上次參加完亞馬遜廣告開箱盛典的活動，和海外品牌操盤手交流學習后我深受啟發，用一條視頻分享了海外品牌是怎么轉變賣貨思維，從“卷貨”到“卷人”的。

有做品牌出海的讀者就來問我，能不能來一點干貨，講清楚用什么樣的營銷策略和產品工具，把品牌做得更好？有沒有好的案例可以參考？

今天我就結合不同賽道、不同城市、不同發展階段的中國出海企業用亞馬遜廣告在世界舞臺上成就自我的案例，給大家分享一些我的感受和觀察。

這些案例主要來自今年亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯合推出的系列短視頻《水手計劃》第四季。過去四年，《水手計劃》共記錄了來自 26 個不同品類、不同規模的中國品牌的故事，他們所面臨的挑戰，應對的策略和方法特別具有參考性。

01

品牌化突圍的抓手：深耕場景和人群

在產品出海時代，中國商家賣的都是白牌通貨，利用制造業優勢賺點匯率差。雖然也能賺錢，但結果是利潤越卷越薄。

但我發現新一代中國品牌，許多都是從創業第一天起就下了做品牌的決心。

《水手計劃》第四季里，最令我意外的一個品牌是麥一科技 AstroAI。它的主打產品是汽車空氣泵，主要是用來給汽車輪胎加壓充氣的。它做品牌的思路很清晰，用汽車生活場景做突破口，打自駕戶外人群。

工具屬性這么強的品牌都在做勢能，可見今天我們的中國創業者已經充分認識到品牌的價值所在，各行各業都在用品質和品牌告訴消費者為什么我值得你付出溢價。

那么從白牌通貨到品牌，究竟怎么實現突圍？我發現這些成功在海外消費者心中站住腳的品牌都有一個共同點，那就是足夠聚焦。

比如充電式暖手寶品牌長沙街貓 Ocoopa。這個品類其實很有季節性，銷售主要集中在每年的 9 月份到 1月份。怎么在價格競爭日益激烈的市場里尋求增長？街貓的策略是做產品和品牌的雙破圈。

第一個破是破場景——把品牌帶到戶外場景里去，第二個破是破人群——去打電競垂直人群和患有雷諾氏綜合癥的人群。

為什么是這兩個人群？

Ocoopa 在做了充分的消費者調研后發現，電競人群幾乎是不分季節在使用暖手寶，因為他們需要在比賽前和比賽過程中保持手部肌肉溫熱，就像我們跑步前要充分熱身才會有更好的運動表現。雷諾氏綜合癥的患者在受寒后非常容易手指痙攣，會出現疼痛和麻木等癥狀。

制定了破圈策略后，Ocoopa 也調整了在亞馬遜上的打法，提前準備好視頻素材。從過去單一的商品推廣，擴展到結合品牌推廣和展示推廣等產品組合，觸及不同圈層的消費者。

Ocoopa 把品牌推廣的預算從 7% 增加到了20%后，在兩周內觸達新客的數量提升了 6 倍，實現了人群上的破圈，轉化率也與過去相比有所提升。

另外一個讓我眼前一亮的品牌是小猴工具 HOTO。

第一次看到它的電子螺絲刀時，我腦海里的第一印象就是美觀和簡潔，它的設計之美是非常直觀的，也成為了品牌的獨特優勢。在創立之初，團隊就堅持“易用、小巧、融入生活”的設計理念，希望用強大的工業設計能力和智能科技應用到傳統工具行業。

但在拓市場的過程中，小猴工具HOTO 遇到了一個常見的挑戰，那就是平衡銷售導向和品牌導向之間的沖突。

在產品上新過程中，運營團隊和產品團隊因為產品圖的修改產生不同意見。在運營團隊看來，設計味濃、小而美的素材風格在信息的傳遞上不夠高效。但在產品團隊眼中，設計美是品牌的特質，應該堅持。

HOTO 的辦法是做AB測試。通過亞馬遜廣告“管理您的實驗功能”，HOTO 把兩個不同版本的素材分發給不同的人群，通過數據反饋做出及時的調整。

雖然銷售導向的版本更好，但運營團隊也認可目前已有的技術很難準確衡量素材對顧客情感的影響，在打造品牌的路上，還需要做更多的嘗試。

在媒介粉塵化的時代，聚焦是一個非常好用的解法，人群越聚焦、買點越聚焦，其實越容易做營銷。

對我來說最驚喜的發現是如今我們的中國品牌不僅活躍在快速消費品賽道，在耐用消費品賽道上同樣在積極探索，通過開發和設計符合當地消費者需求的產品，借助廣告工具來一步步打造品牌，脫離價格戰的泥潭。

02

做好全域傳播組合，增量又提質

今年無論是做咨詢業務還是籌備刀法峰會，我發現幾乎所有營銷人都在重復發問：媒介已經不是碎片化而是粉塵化了，在這樣的時代里，到底怎么做好全域營銷？

做出海品牌研究時，我發現出海品牌同樣也面臨這個問題，而且挑戰更嚴峻。過去，出海品牌可能只需要在站內搶關鍵詞，做好搜索或者展示廣告就行。今天你去做品牌，需要有更多有效的手段在全域抓住用戶分散的注意力，并拉動轉化。

AstroAI 也曾經歷過這個階段。AstroAI 過去拓市場的主要手段是不停降本，但換來的結果是產品綜合競爭力下滑，不僅銷售額沒能提升，銷量也在往下降。正因如此，AstroAI 才堅定了要做品牌的決心。

戰略轉變了，打法也要跟上。為了觸及到更廣泛的用戶，AstroAI 第一次嘗試了視頻廣告投放，并特意請美國分公司團隊制作了本土化的視頻素材，通過Prime Video Ads把品牌帶到了亞馬遜的流媒體會員面前，讓更多的高潛用戶看到有這樣一個關注汽車生活方式的品牌。

水手計劃短視頻里還有一句話令我印象很深刻，“我們不期待直接轉化，而是希望看到曝光和熟悉度的提升，只要留下 AstroAI 是一個大品牌的印象就可以。做品牌，其實是讓更多消費者看到品牌，為了品牌而來，而不只是為了某個爆款產品。最終品牌就是消費者如何看待你的公司�！�

他其實點出了品牌的本質，特別是在當今的消費環境下，消費者對品牌的認同感非常重要，這個衡量指標甚至大于知名度。

競技魔方品牌 GANCUBE 的實踐也印證了這一點。

可能很多人都不知道，魔方也可以是一項競技運動， GANCUBE 在這個領域是處于全球領先地位的。它做對了一件事，那就是持續推廣競速魔方文化，通過舉辦魔方大賽和制作競速魔方的素材切入整個生態里最核心的玩家。

這其實是一種在人群圈層里培養品牌認同感的經典打法。但在全域競爭環境中，要想讓一種小眾文化出圈，還需要配合正確的傳播策略。

在亞馬遜廣告的啟發下， GANCUBE 把廣告投放的豐富度變得更精細，通過更豐富的亞馬遜DSP廣告形式以及Sponsored Brands Video品牌推廣視頻，讓潛在的消費人群感受到它的速度感，刷新對魔方的認知——它不只是一個可以帶來樂趣和陪伴的玩具，也可以是挑戰自我的運動。

對素材和投放組合進行調整后，GANCUBE 一個月曝光量增長了 328%，銷量也增長了 380%。

03

從專注拉新到精細化人群運營

從前邊兩個部分我們可以看出，如今想在海外做好品牌，必須要加深對消費者的理解。從賣方市場轉到買方市場，品牌已經無法去占領用戶，是用戶在選擇品牌。他們只會為那些“我需要”“適合我”“與我有關”的品牌買單，品牌需要種下這樣的心智。

我發現領先的品牌已經開始用亞馬遜廣告的工具去深挖消費者洞察了。

出口跨境品牌電商公司賽維時代在上市后堅定了做品牌的決心。其中一個重要原因是市場競爭越來越激烈，特別是服裝行業，定價已經從前幾年的 29.9 美金卷到了 19.9 美金。卷低價并不是長久之計。

抱著“真正去做品牌，而不是賣貨的品牌”的決心。賽維時代加大了產品建設和團隊建設，品牌宣傳團隊從十幾個人發展到了一百多人。其中，了解消費者是其中一項重要的工作。賽維時代的方法是拉取用戶留在亞馬遜的評論，通過反饋總結產品的優點和痛點，結合亞馬遜的數據分析工具了解用戶到底在想什么，從不同維度評估用戶的滿意度。

它的維度細到會專門把面料評價列出來，并把它分為改進區和優勢區，還會針對面料太薄太透視、版型太小等消費者集中反映的問題做改進。

產品優化只是深挖人群帶來的一種價值。在 XPPen 的案例中，它甚至推動了品牌轉型。

在成功通過亞馬遜拓展了日本、美洲、歐洲、中東、澳洲等 18 個站點后，觸達了全球超過一千萬用戶的 XPPen 下一個目標是成為全球創意社區中不可或缺的一部分。

要實現這個偉大目標，只是產品力強還不夠，還需要進入到全球創作者的藝術圈層中。XPPen 的策略是把品牌打造為藝術文化的交流平臺，希望鏈接藝術家、創作者和品牌。為此 XPPen 推出了支持年輕創作者的青年計劃、贊助青年插畫賽事、自主舉辦創作賽事等，這些舉措都是為了在藝術圈層中深化 XPPen 的品牌認知。

分布在全球各地的創作者對什么感興趣？他們平時會在哪里交流？為了搞清楚這些問題，XPPen 選擇使用亞馬遜廣告 ABA 品牌分析工具做目標群體分析。

基于分析，XPPen 找到了適合合作的 IP ，制作出有品牌特色的素材，再通過亞馬遜廣告查看完整清晰的生態鏈路，深挖某個素材在每個地區的表現。這些都是優化投放策略，高效觸達目標人群的重要依據。

04

寫后感

海外市場和國內市場有很多相似之處，比如同樣碎片化的媒介環境，以及尚未被滿足的細分場景和細分人群需求。做品牌的底層邏輯其實是相通的，而且在我看來，中國品牌還有個優勢，那就是在國內已經卷過一輪，再出海相當于拿著參考答案做題，只要找到同行的伙伴，選對工具，在海外打造金字招牌不再是觸不可及的夢想。

我了解到第五季《水手計劃》也已經開啟了招募，感興趣的出海品牌可以報名參與，不僅是一種記錄，也能夠助力更多的品牌建立起出海的信心，激蕩起出海的浪花。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris