1-2月作為傳統消費旺季，更有農歷新年、元宵節、情人節等情感消費節點帶動的周期性"禮物經濟"紅利，市場需求旺盛。春節前夕，電商平臺紛紛發力，以期借助“送禮”服務，激活存量的同時撬動市場增量。微信率先打通“社交關系鏈+即時送禮”閉環，用戶可直接在聊天界面完成商品贈送；淘寶則是在商品詳情頁新增了“送禮”選項，點擊“送禮”選項并下單后，只需將口令發給收禮人即可；京東上線了送禮專區，用戶可選擇“保持神秘感，給ta一個驚喜”的選項，給收禮人制造驚喜。

送禮“大戰”開局火爆，電商平臺迎來新一輪關注熱潮。本文旨在通過各平臺送禮業務的輿論情況，并基于多維度數據進行對比，深入分析消費者及商家對于平臺送禮的反應情況。

從總聲量來看，淘寶送禮的全網討論量位居首位，熱搜數量大幅領先，微博熱搜話題閱讀與討論量超60億；實用的使用場景疊加淘寶個性化祝福語的設置以及明星效應帶動的粉絲互動，80后、90后、00后用戶參與積極。

客觀來說，在微信場景里，淘寶送禮的體驗絲滑度不如微信，也不如京東。微信對淘寶的送禮口令做了折疊處理，與微信送禮和京東送禮的card形式相比，淘寶送禮的流程要繁瑣得多。

而淘寶憑借豐富的貨品和多元的互動，成功“突破封鎖”。

在用戶體驗方面，淘寶憑借豐富的商品品類、成熟健全的服務體系以及優惠活動，贏得了消費者的青睞。為了更加貼近用戶的多元化需求，淘寶還迅速迭代升級，推出了“一禮多收”、“回禮”等實用功能，極大豐富了用戶的互動體驗，還實現了在微信、釘釘等多平臺間的無縫送禮體驗，拓寬了服務邊界。營銷策略上，淘寶更是多管齊下，活動上線后，攜手十位熱門劇集明星，通過聯動送禮，預熱市場；而在春晚這一舉國矚目的時刻，淘寶推出了“1分錢送價值千萬商品給親友”的福利，極大地提升了“送禮”功能的曝光度；其后在元宵節、情人節等送禮高峰期，策劃了猜燈謎、美妝禮品卡、情人節消費券、情人節紅包雨等福利互動活動，不斷激發用戶的使用興趣。

特別是，淘寶在與用戶互動上投入了更多創意與心思。情人節前夕，淘寶發布送禮紅黑榜，“奇葩直男禮物”在小紅書引發熱議，相關話題發酵后登上微博熱搜；網友發帖求助“情人節不到24小時忘記買禮物了怎么辦”，被支招“用淘寶送禮送不到就甩鍋淘寶”，對此淘寶出面積極回應“這鍋我背了”，并適時放出100萬網友當天仍在淘寶搜索情人節禮物的數據。官方的強互動，使得該事件在微博、小紅書、抖音等新媒體渠道大面積引發熱議，也讓更多消費者了解到淘寶送禮的新功能。

淘寶在情人節當天回應“背鍋”

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輿論數據對比

>>>聲量對比

數據顯示，2025年1月上線以來，淘寶送禮全網討論量高達32.9萬篇，穩居榜首；其次是微信送禮。

淘寶送禮功能憑借著商品覆蓋完整、操作便捷、優惠促銷、跨平臺兼容等特點，展現出強大的吸引力。依托于淘寶本身龐大的用戶基數，結合平臺內精準的推廣展示策略，同時在社交平臺上，聯動明星、品牌互動，策劃了#今年送禮就上淘寶# 、#元宵上淘寶猜謎送黃金# 、#情人節上淘寶抱佛腳# 等互動活動，成功讓這一功能觸及并吸引了海量用戶的參與。情人節當天，更因愿意給臨時抱佛腳用戶“背鍋”的幽默回應帶動熱度高漲。微信送禮相關內容除了玩法攻略外，討論度主要來源于中新經緯等媒體對馬化騰在年會上表示不希望微信送禮物功能被過度吹捧信息的跟進報道。

平臺分布方面，用戶在社交平臺討論分享淘寶送禮的積極性最高，微信送禮、京東送禮則主要通過微信、網媒平臺發布宣傳稿件為主。

淘寶官方與明星攜手推出的聯動送禮活動、春節許愿以及元宵節、情人節等系列精心策劃的營銷活動，吸引了大量用戶在微博平臺參與互動和討論分享。微信送禮在微信等平臺的宣傳則集中在對其玩法攻略、品類上新等信息的介紹。

>>>熱搜對比

淘寶送禮相關話題頻繁登上微博熱搜、百度熱榜，無論是熱搜的數量還是微博熱搜話題的閱讀量與討論量，周期內均相對領先。

淘寶送禮所策劃的一系列互動話題，成功吸引了廣大用戶的關注，累計閱讀量達到了69.8億人次。其中，有三個話題的閱讀量更是突破了10億，分別是#元宵上淘寶猜謎送黃金#，其閱讀量高達32.9億；#情人節送禮就上淘寶#閱讀量緊隨其后，達到了23.1億；以及#今年送禮就上淘寶#，閱讀量也達到了12.1億。與此同時這些話題還帶動了超6000條的原創內容，并累計獲得了575.5萬人次的互動。官方數據顯示，情人節早上仍有超過100萬人在淘寶搜索情人節禮物，針對網友支招“甩鍋”給淘寶的想法，淘寶積極回應，隨后#淘寶回應情人節背鍋# 登上微博熱搜。

>>>參與討論用戶畫像對比

“送禮”功能相關討論用戶中，身兼家庭年貨采購主要決策、職場打工人等多重身份的80后、90后女性占據了顯著比例。而“空手送禮”、“賽博送禮”等輕裝上陣的送禮新風尚，完美契合了年輕用戶追求創新送禮形式的訴求，00后也成為重要的參與者。

在淘寶送禮功能中，明星、品牌互動，疊加個性化祝福語的設置以及安全口令的應用，增貼了趣味性，打破了好友限制，另外還能通過微信、釘釘等平臺完成分享，社交互動性、便捷性更具優勢，90后用戶分布相對較多。

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用戶感知

輿論對送禮心智最強的淘寶能及時上線送禮功能表示了極大的興趣和贊賞；長期的購物習慣、平臺豐富的商品、完善的服務體系疊加多樣的折扣優惠均讓淘寶成為眾多消費者送禮的首選平臺。數字年貨、安全口令設置、明星互動、收禮人自己填寫地址等設置，大幅提升了使用體驗，讓消費者覺得有趣又舒心；另外這一功能拓展了新的消費增長，也收獲了商戶側的好評。

>>>送禮心智強、商品池最豐富，功能上線及時、折扣吸引力大

21經濟網、時代周報、雷峰網等媒體均表示，淘寶多年來建立了最強的大促心智和送禮心智，過節上淘寶選購禮物已成為眾多消費者的習慣。淘寶官方數據也顯示，淘寶平臺上平均每日有約140w用戶搜索送禮相關詞條，節假日時點送禮需求更是井噴。財經自媒體更是指出，淘寶精耕20多年來，沉淀下來的消費心智，是其他平臺不具備的優勢。本次功能上線后，用戶也紛紛點贊，并表示淘寶太懂消費者需求了，這一功能太貼心了、送禮不用愁了。

北京商報、億邦動力、鞭牛士、時代周報、極目新聞等眾多媒體均指出淘寶擁有最豐富的商品池，能滿足多元化的送禮需求；貨架形式更能展示商品的廣度和深度，方便用戶挑禮物；淘寶的智能推薦功能還能根據用戶行為精準優化結果，大大提升選購效率。多數用戶對淘寶送禮也表示贊許和肯定，認為數字年貨超豐富、賽博送禮有新意，實物商品齊全、更有大牌助陣，實用方便又浪漫，讓選禮輕松愉快、心意更加多樣化。

另外，天貓年貨節大促期間，若送禮商品為參與年貨節滿減活動的商品，單件即可享受85折直降優惠。活動期間，還可疊加滿減券、品類券等，進一步降低購買成本，吸引用戶消費。不少用戶表示，淘寶送禮折扣優惠非常具有吸引力，活動超給力、疊加優惠不能錯過、大牌都有折扣、甜蜜又省心。

>>>跨平臺交互，不受關系鏈限制，口令有趣又安全

新華網、上海證券報、新京報、極目新聞、運營研究社等媒體均關注到，淘寶送禮為“安全碼+淘口令”機制，保障安全同時讓送禮不受關系鏈限制，除送“好友”外，還可以送客戶、送粉絲、送同事等，滿足各種人群的送禮需求場景。此外在“互聯互通”下，淘寶送禮還可通過微信、釘釘、內容平臺粉絲私信、短信等多種方式完成“送禮”閉環，這一機制一定程度上幫助淘寶實現社交裂變，拓展更多用戶。

對于由收禮人自己填寫收貨地址且送禮人不可見的設置，更是收獲一眾好評，這樣不僅保護隱私，更是完美契合了職場需求。輿論普遍認為這一功能讓送禮變成了一件讓雙方都很舒服自然的事情，不少用戶提到不用當面送禮很貼心，是更適合年輕人的送禮方式，讓i人告別了送禮焦慮。

用戶認為，淘寶“禮物盒”、“安全口令”的設計，大幅提升了“拆禮物”的儀式感，為收禮人帶來獨特的驚喜。而1月13日，淘寶官方與陳哲遠、李一桐等10位明星聯動向粉絲送年禮，以謎題形式發出安全口令，吸引了大量粉絲參與，一時間微博話題#今年送禮就上淘寶（閱讀量12.1億人次）、#淘寶送禮（閱讀量1.1億人次）以及小紅書話題#人不到禮到（瀏覽量6420.6萬）、#淘寶送禮（瀏覽量905.9萬）廣受關注。“儀式感拉滿”“趣味性”“創意滿滿”成為參與用戶的普遍反饋。

>>>為商家打開新生意增長空間，商家動力強

天下網商、電商派等行業垂直媒體認為，送禮新場景對商家來說是純粹的增量。一方面，消費鏈路由簡單的“商品-消費者”，衍生為“商品-消費者-收禮人”，為商家自動找到更精準的增量受眾，而回禮也能為商家帶來更高的增長空間；另一方面，在新的社交電商模式下，市場從“需求驅動”、“興趣驅動”轉向“情感驅動”、“社交驅動”，用戶對服務的關注度將取代對低價的關注度。

部分已嘗試過“送禮”功能的商家反饋稱，送禮訂單帶來增量明顯，退貨率低，還會帶動送禮用戶在店鋪內產生額外的交易，淘寶“送禮”功能為商家打開了新生意增長空間。

淘寶送禮已經成為商家與粉絲互動的新玩法。春節前夕，潔柔、馬應龍、水星家紡、鴻星爾克、浪奇、廣州酒家、5·3 童書、富光等品牌紛紛通過淘寶送禮功能，在官方微信、微博、小紅書等渠道給粉絲送出新年禮物。

多位品牌負責人表示，淘寶新出的“一禮多送”功能很適合品牌與粉絲之間的互動，拓展了群發禮物的場景，讓用戶可以像搶紅包一樣搶禮物，極大增強了趣味性。

淘寶送禮還有潛力成為品牌定制化的營銷工具。對于注重打造會員體系內的品牌商家來說，如果將淘寶送禮與私域會員運營的工具相結合，未來將會釋放出更大的運營空間。

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封面圖源：小紅書@淘寶服務

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