京東攪動外賣業 二級市場為何還不買單？

在“內卷化”的話語體系中，“零和博弈”便開始成為市場分析的主要框架。這也就使得輿論的場爭論會不自覺帶入到對“二級市場”的預期中，尤其當行業出現新玩家后，一些觀點往往將此視為對頭部企業的挑戰，也就是利空。

近期京東高調殺入外賣市場，上述邏輯毫無意外進行了一次再現。相當部分輿論以及市場分析都認為，在京東這條大鯰魚的攪動下，外賣市場風云再起，很可能會把美團拉下馬。令人吊詭的是，盡管上述看法邏輯清晰，但二級市場似乎并不為其所動，開篇的敘事框架在此次事件中遭遇“卡頓”難題。

那么到底是”二級市場“不懂京東對行業的沖擊，還是另有他因呢？

本文核心觀點：

其一，外賣業的變遷發展是商家，平臺以及用戶多方互為配合下的結果，如今京東的商業路徑中缺失了商家和用戶的主動性，邏輯推演卡頓，市場觀望；

其二，京東如此高調乃是希望短期內能在外賣領域有所斬獲，但美團也在隨產業變遷變換陣型，更加重了市場的觀望態度。

傭金高低恐非商家最大痛點

為客觀驗證輿論場消息對二級市場股價的影響，我們整理了重要時間點中美團和京東的股價走勢情況。

在“零和博弈”敘事框架下，美團和京東股價應該是“此消彼長”的關系（闖入者京東因為新業務賦予新的想象力，被挑戰者的美團未來則面臨沖擊），但在上圖中不僅沒有此消彼長，反而出現了攜手升降的奇怪現象。

此現象我們一方面可以將此歸咎于“大盤”，春節之后港股交易量大增，高度活躍的交易量也給個股帶來的波動性，美團和京東又均屬科網熱門企業，但另一方面我們也要從微觀考慮，京東的外賣業務是否真的就可以為帶來行業新的沖擊。

此次京東高調進軍外賣市場，乃是手握兩大殺器：

1）對商家降傭金，以短期完成商家端的供給；

2）為騎手繳納社保，以完成對運力的供給。

按照眾多媒體的推演，接下來京東外賣將完成：為商家減負——商家參與性提高（提供高性價比商品）——與繳納社保的騎手對接——超強運力與高性價比商品匯合——業務成功。

邏輯相當完美，且結局令人振奮，只是細究之下，中間有幾個重要環節是被忽視的：

1）用戶是否會積極參與上述邏輯，過往眾多互聯網的案例已經告訴我們，短期內改變用戶行為習慣是非常困難的，而外賣又是一個高度依賴規模效應的產業（薄利走量，攤薄成本），京東外賣的“起量”最終不是只看商家和運力的供給，還要看用戶的需求；

2）為商家降本，給予騎手福利，確實直擊心坎，但從利益方面考量，這兩類人群當今最需要只是“讓利”還是另有他求呢？

這兩個問題非常重要，也關乎京東外賣邏輯推演的周密性，回答上述問題之前我們不妨先對餐飲行業有一個較為清晰的認識。

在2022-2023年在資本的高度介入下，餐飲業的連鎖化程度得到質的飛躍（2013年餐飲連鎖化率僅有13%，2024年已經大幅超過20%），在總需求不振的大背景下，靠一二級市場融資，現金充裕的餐飲業開始了價格戰，這一方面可以在弱景氣度的行業氛圍下，搶占市占率，為以后景氣度回歸贏得夠多籌碼，另一方面也會加劇同類企業的生存難度，連鎖企業以集約化和規模化優勢具有更低的經營成本，喪失定價權的中小企業必然面臨利潤的侵蝕，從業者無不抱怨“內卷”，不過多在批評平臺，反而忽略了背后產業變遷的因素。

該情況在2024下半年發生了明顯改變，代表連鎖餐飲類企業此時紛紛上調價格，超級內卷的價格戰基本宣告結束。

原因也比較容易簡單：原材料成本上升，大宗商品價格高漲，迫使企業基于盈虧而調整定價策略，不追求盲目的低價內卷，再大的資本也經不起長期的燒錢。

該情況早在2023年就已經現出了端倪，彼時市場人士多在痛批外賣收費之高，對餐飲企業帶來沉重負擔等等，卻忽略了外賣成本同比增長是要弱于原材料成本的，換言之，外賣本是餐飲行業的“加分項”，通過外賣，餐飲企業開啟了"走量模式”（拼好飯為代表的低客單價產品應運而生），在高度內卷化的市場環境下給企業以生存的空間，外賣也不應該成為行業的敵人。

如今頭部企業帶頭漲價，此前兇殘的價格戰開始有所松動，這也說明單純的價格戰已經很難實現企業的長期可持續發展，企業之間的競爭也將從“低價獲客驅動”轉型為”服務和品質獲客”，以此來實現經營的可持續性。

也恰從2024年開始，外賣行業開始出現一系列重要變革，如美團針對連鎖餐飲品牌推出“品牌衛星店”模式（專注于純外賣的小型門店，通過低成本運營提供高性價比外賣，以擴大品牌的覆蓋效率），又如2025年后美團開始推出的“明廚亮灶”專區，鼓勵商家直播后廚加工過程，與行業變遷同步，外賣業開始傾向于服務和品質。

至此我們基本可以總結餐飲商家與外賣的關系:
1）在內卷化時代外賣以走量緩解企業的生存壓力（拼好飯有效緩解上個階段中小餐館的生存壓力）；

2）新周期內，外賣要開始向服務和品質轉型，且在一段時間內品質和走量將共存。

京東降低傭金，商家是否擁護呢？答案當然是肯定的。但商家是否會對京東平臺給予優先級呢？答案恐怕又是否定的，外賣要么為商家"走量“，要么成為新階段商家對品質和服務的放大器，京東初入外賣戰場，尚未能完全證明能力（降傭金只是示好），商家更多是觀望，且很難堅定不移跟隨。

于是，問題的關鍵又回到了用戶的參與度上。

京東不可輕敵“拼好飯們”

用戶堪稱一切平臺經濟的命脈，只有用戶買單，企業的一切設想才能得以運轉。又由于交易的高頻屬性，平臺又希望借外賣產品強化其基本盤用戶的忠實度，用戶和平臺粘性之間呈互相強化關系，這也是人口紅利淡化后，互聯網企業越發開始覬覦外賣的主要原因。

在京東之前，外賣行業最大的“闖入者”當屬抖音，彼時相當分析人士認為后者挾海量用戶，降維殺入這一賽道，只需要釋放平臺丁點流量，則大事可成矣。

但抖音自2024年8月后開始收縮外賣業務，同時美團仍然保持了較高的增速，留下吃瓜群眾獨自凌亂在風中。

復盤抖音做外賣得失，主要觀點集中于:

1）平臺自身的利益選擇，如短視頻賽道的電商和廣告正是大賺“easy money”的時候，對見效慢，利潤薄的外賣業務索然無味；

2）用戶行為的固化，如用戶會因為短視頻和直播購買外賣或者到店的優惠券，但當用戶進店或者點外賣時，第一念頭卻不是短視頻，這導致短視頻平臺外賣的核銷率要低于老牌外賣平臺。

上述觀點均很有道理，我們也就不再贅述，本文將引發大家此前鮮有談及的觀點：用戶和商家的互動關系。

如果說哪種產品是美團對抗大環境和抖音的最大功臣，必然當屬拼好飯。其核心將單品爆款的托管電商模式帶入外賣，餐館只負責提供餐品其他工作由平臺承擔，餐館出讓定價權，以低價做爆款，給餐館“起量”提供抓手，與此同時也為美團獲得下沉市場青睞提供了有效工具。

理論上短視頻平臺應該是下沉市場獲客的最直接渠道（無論是產品滲透度，用戶參與度形勢都是站在短視頻一邊的），但美團是用產品的創新直擊了用戶心坎，商家，平臺以及用戶在此實現良性互動，這也是除上述原因之外美團能夠對抗抖音進攻的最重要原因。

回到京東，客觀來看其外賣的起點是低于抖音的，但管理層希望可以從騎手和商家兩方面突圍，直接走品質外賣路線，殺出一條血路，以彎道超車。

只是邏輯上商家配合平臺應該是建立在“起量”的預期下的，換句話說平臺要想走品質外賣的道路（平臺產品品質高，價格有競爭力），是需要商家的深度配合和參與的，而這些的前提又回到了“走量”，拼好飯的成功更多還是交易基礎規模的托底。

分析京東外賣能否成功就回到了一個死胡同，用戶規模與商家的配合究竟是蛋生雞還是雞生蛋，令我們困擾不已。

只是有一點是確定的，在業務前期京東需要對商家加大補貼，并加大對外采買流量，期待短期能夠起量。

2024年京東銷售費用增速已經創了近年新高，2025年將延續此趨勢，出于集團整體損益表的考量，京東對外賣業務采取“閃電戰”，以盡量降低這一新興業務對財報的影響，短期內京東外賣團隊的經營壓力可想而知。

分析至此，我們已經大致梳理了京東沖向外賣市場所面臨的狀況：

1）起量之前，商家還在觀望，用產品創新獲客就需要對商家和用戶的兩頭補貼，代價相對較大，同期二級市場也在觀望；

2）對手已經在轉換陣型，緊迫性非常之大。

這也是資本市場對外賣市場的一系列變量持保守態度的主要原因。

結束之前可能有朋友非常關心外賣員的立場，恰好香港戶戶送外賣近期撤出市場，有媒體采訪了外賣員，我們直接引用HK01的報導作為本文結尾：

李先生說戶戶送的單量愈來愈少，因此對其撤出香港「唔驚訝，本身都覺得遲早執」。平日的中午及非繁忙時間，每小時僅得一、兩張單，每張單酬勞約30至40元，而Keeta每小時至少有3張，Foodpanda則有兩張。周日晚上的情況較好，每接一張戶戶送訂單可賺60元，價錢較其他兩個平臺的48至58元高。