產品營銷向實，品牌營銷向虛？

來源：時光筆記

作者：Hanni

在過去的一兩年，不少企業急劇縮減甚至撤掉了品牌部門，而產品營銷崗(Product marketing)成了香餑餑。

究其原因，還是品牌投入無法短期用數字衡量效果，顯得很虛、很空。

而新產品只要成功推向市場，很快就能見到實打實的銷量。

過去我們常常因為某企業很有名而去了解、嘗試它的新產品。比如營銷書中常常出現的耐克、蘋果、谷歌...

現在，大家因為產品很牛而愿意了解、仰慕、信任產品背后的這家企業。比如DeepSeek、宇樹機器人、大疆...

我們自己也有感覺，不再有耐心看那些不知所云、虛頭巴腦的廣告，只對具體的產品感興趣，越來越關心“產品具體是什么？我需要嗎？能給我帶來什么價值？”

難道真的是品牌營銷向“虛”，產品營銷向“實”？我們展開說說：

1. 為什么產品營銷越來越受關注？

1）競爭壓力下，研發有競爭力的產品并迅速推向市場是大趨勢。每個行業都競爭激烈，內卷嚴重，產品推出速度加快，新品生命周期越來越短。

好產品要及時推向市場，悶頭搞研發搗鼓產品，再靠銷售推廣，效率還是太低了。

2）產品更具體，更容易理解與接受。無論是B2B還是B2C，無論是軟件、芯片還是房子、車子，甚至是知識付費產品等等，總是帶有一定的功能屬性，能解決具體的問題，帶來某種價值（即便只有“情緒價值”）。

產品看得見摸得著，有特定的目標客戶群，有具體的使用場景，也有別人的試用經驗可借鑒，產品營銷的工作就顯得很實在。

3）產品營銷可以量化結果，及時迭代。產品的推廣效果可以用銷量、利潤、成本等量化指標，還可以快速了解用戶反饋，及時調整。

4）產品營銷中積累了信譽和信任，無形中建設了品牌。產品的設計、互動體驗、售后服務是明線，而背后的價值觀、理念是暗線。

在客戶體驗全流程品牌被感受到了，隨之而來的口碑影響、自然傳播為持續推出新產品、開拓新的市場積累了品牌勢能。

可以說產品營銷更容易讓目標客戶理解，更容易傳播差異化，更加容易量化結果，是更高效的品牌傳播方式。

與企業品牌營銷相比，側重點不同。

2. 產品營銷和品牌營銷的區別

在AI時代，產品更迭速度更快，能不能找到產品差異化優勢，把帶給客戶的價值講得很清楚？

能不能整合產品、銷售和渠道伙伴，通過整合的GTM策略，盡快帶來新增長？

這些都是對產品營銷的訴求。

3. 做好產品營銷最核心的幾個點

選擇最精準的目標客戶群：找到見到了你的產品會感嘆“WOW，這就是我一直想要的產品”的那群人。

產品與市場的PMF: 產品是不是目標客戶需要的？是先研發產品再匹配市場還是先有市場再研發產品？也許不同的企業是有不同的答案。

產品定位：客戶在購買決策中，不是要更多選擇，而是要更適合自己的選擇。定位是使產品在某個特定市場成為客戶的最佳選擇。

GTM：協同產品、銷售、渠道以及市場團隊，整合資源，最大化產出。

反饋與迭代：通過量化數字分析，及時測試產品定位是否有吸引力？定價是否合理？優化產品功能、調整營銷策略等...

4. 品牌依然重要，但構建方式在變化

品牌早已是企業的DNA，在產品設計、客戶體驗、企業文化等方面間接或直接地呈現。

打造品牌的方式早就不是高舉高打的廣告、明星代言等。而是選擇適合自己的方法：

5. 不同階段，產品營銷與品牌營銷投入比重

1）進入新市場，無論是出海，還是進入下沉市場或者進入新行業，品牌營銷要投入更多。強大的品牌形象以認知度和美譽度非常重要。

2）推出新產品，在整個GTM過程中，產品營銷投入更多，強調產品的差異化價值，采用的營銷方式也更偏向數字營銷，盡快迭代。

3）初創企業在品牌營銷和產品營銷上的資金投入都少一些，可以在客戶洞察、產品定位上多花時間，甚至借用外部資源。

4）初見規模的企業，比如已經有相當數量的客戶，品牌營銷占比可以提高一些。特別是在品牌活動上，幫助與客戶建立更好的聯系，從而產生忠誠度。

5）大企業，企業發展到一定的階段和規模，多產品線、多子品牌時，在品牌營銷和產品營銷上投入的比例相當，甚至可以在品牌上投入更多，這樣可以擴大優勢，推進規模化擴張，實現指數級別增長。

6.品牌營銷和產品營銷協同與互補

品牌營銷著眼于大局，它通過長期的努力建立信任和情感聯系，讓顧客把你的公司看作是可以信賴的朋友。它回答了問題：“這個品牌代表什么？”

產品營銷更注重即時性和實用性。它是關于展示為什么某個特定產品是解決客戶問題的完美方案就在當下。它回答：“我為什么要現在購買這個產品？”

創新而高性能的產品支持你的品牌建立聲譽。而備受尊敬和信任的品牌對于幫助客戶克服對全新產品的猶豫至關重要。

產品營銷和品牌營銷可以分別發揮各自優勢，合力實現目標。

比如品牌營銷更看重創意、更關注客戶感受。產品營銷通常比較“硬核”，缺少站在客戶的角度的思考，常常只顧產品功能而忽視了價值上的差異化。如果產品推廣結合品牌營銷，強調帶給客戶的價值，更容易被接受和認可。

而品牌傳播中，應該更加具體，而不是很宏大的概念堆砌，通過產品優勢、客戶體驗等，豐富品牌內涵。并在新產品推出以及新市場開拓的時候，能快速占領先機，獲得客戶的認可。

也許，品牌與產品的結合，才是企業增長高效的方法。

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