最近很多人給我轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)合利華 CEO 的訪談，說(shuō)是傳統(tǒng)廣告正在衰退，公司要把社媒營(yíng)銷占比從 30% 提升到 50%。

看到這條新聞的時(shí)候，我一點(diǎn)也不驚訝。2025 年，終于有全球 500 強(qiáng)企業(yè)高調(diào)宣布要重視內(nèi)容營(yíng)銷了，而在這道題上，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先太多太多。

比如你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候點(diǎn)進(jìn)平臺(tái)熱門的話題，看完了才知道這是一條絲滑的植入；

再比如，有的商場(chǎng)每周都舉辦新的主題活動(dòng)，直接把購(gòu)物場(chǎng)變成了游客也愛(ài)去的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；

如此種種，很多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，正在被「內(nèi)容」重新解構(gòu)，升級(jí)為我們更喜歡看到的形態(tài)，給品牌帶來(lái)許多意想不到的增長(zhǎng)。

這種解構(gòu)，也發(fā)生在一些我們很難想象的地方。

大概 10 年前，我在北美工作的時(shí)候，曾經(jīng)有機(jī)會(huì)參加《VOGUE》舉辦的「Met Gala」盛典。我還記得那場(chǎng)主題是“中國(guó)：鏡花水月（China: Through the Looking Glass）”，很多明星大咖穿著奢牌高定禮服，優(yōu)雅得體，又巧妙呼應(yīng)了主題，可以說(shuō)是我心目中難以超越的經(jīng)典。

可是當(dāng)我用品牌營(yíng)銷人的視角去看，就會(huì)感覺(jué)到有心理落差。

像 Met Gala 這樣的頂級(jí)盛事，明星自然是最出圈的一群人，品牌無(wú)非是出錢換曝光，而觀眾看了也就看了，會(huì)覺(jué)得“熱鬧是他們的，和我有什么關(guān)系？”

那么到了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化以「內(nèi)容」為王的時(shí)代，這種事件營(yíng)銷可不可以有嶄新的形態(tài)？品牌能不能擺脫背景板的命運(yùn)？除了事件曝光，還有其他生意上的可能嗎？

其實(shí)，已經(jīng)有平臺(tái)在嘗試打造屬于數(shù)字化時(shí)代的“Met Gala”。3 月 31 日，「小紅書REDGALA春天開幕式」在杭州西湖舉辦，包括春日水上紅毯、春日興趣游園、春天見(jiàn)面會(huì)等新穎環(huán)節(jié)。我了解到，這次直播觀看量達(dá)到 350w，站內(nèi)外熱點(diǎn)近 200 個(gè)，這幾天首頁(yè)一直給我推送 REDGALA 的直播反響。

我覺(jué)得，REDGALA 之所以能不落俗套，在呈現(xiàn)盛典的同時(shí)，還為品牌提供了三大差異價(jià)值，即——內(nèi)容場(chǎng)景化，社區(qū)互動(dòng)化，IP 一魚多吃。

這篇文章，我們就來(lái)好好分析下，REDGALA 究竟是怎么用「內(nèi)容」為杠桿，做到既要又要還要的。

01

內(nèi)容場(chǎng)景化，打破大秀“表演感”的第四面墻

在過(guò)去，傳統(tǒng)的盛典型大事件之所以和大眾鏈接比較弱，就因?yàn)樗偸怯幸环N“表演感”。

但我發(fā)現(xiàn)，REDGALA 為了降低這種表演感，很聰明地選擇了「更有人感的內(nèi)容場(chǎng)景化敘事」。

3 月 24 日，REDGALA 重磅官宣劉亦菲，當(dāng)天幾乎全網(wǎng)都在討論小紅書邀請(qǐng)到了頂流女明星，活動(dòng)勢(shì)能直接拉滿。

妙的是，這個(gè)消息官宣后，引發(fā)廣大用戶對(duì)小紅書產(chǎn)生了一種養(yǎng)成式的欣慰，#小紅書出息了，真的請(qǐng)到劉亦菲了 沖上小紅書熱議 NO.1。這一刻，小紅書就從 REDGALA 主辦方這個(gè)冷冰冰又沒(méi)什么記憶點(diǎn)的身份，切換為用戶眼中的“娛樂(lè)圈最強(qiáng)人脈”，和用戶的距離一下子拉近了。

官宣劉亦菲及相關(guān)討論帖

小紅書是個(gè)非常注重審美和情調(diào)的平臺(tái)，作為其首屆盛典，REDGALA 也一樣充滿時(shí)尚的高級(jí)感。繼劉亦菲首發(fā)之后，REDGALA 不到 5 天內(nèi)密集官宣了百組明星。

REDGALA 大秀陣容選人也頗有心思，有知名演員劉亦菲、趙雅芝、林更新等，有新生代小花小生歐陽(yáng)娜娜、敖瑞鵬等，更有近500位博主，大大提高了內(nèi)容創(chuàng)作者的濃度。加上合作電影頻道（CCTV6），REDGALA 同時(shí)把這份“小紅書味兒”帶到了更廣的大眾面前，可謂兼顧了大曝光和垂直細(xì)分內(nèi)容的需求。

而在現(xiàn)場(chǎng)，REDGALA 這場(chǎng)看似行云流水的大秀，暗藏了在觀眾視角下「與我有關(guān)」的小巧思，不斷用真實(shí)感、場(chǎng)景感，打破“第四面墻”。

傳統(tǒng)的時(shí)尚盛典要么在金碧輝煌的室內(nèi)，要么在莊嚴(yán)的廣場(chǎng)，寫滿“生人勿近”的感覺(jué)。小紅書直接反其道而行之，活動(dòng)選在西湖，打破了這種隱形的隔閡，更有生活場(chǎng)景感。

3 月的西湖，楊柳依依，百花齊放，REDGALA 現(xiàn)場(chǎng)被這些景觀環(huán)繞，春天的快樂(lè)簡(jiǎn)直要溢出來(lái)了。我特別喜歡水上紅毯環(huán)節(jié)，選址在西湖十景之一的“曲院風(fēng)荷”，很有中國(guó)韻。跟著藝人的紅毯動(dòng)線，觀眾可以將美景盡收眼底。

REDGALA現(xiàn)場(chǎng)

紅毯現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有華為Pura X巨型裝置，直接將產(chǎn)品特有的橫屏沉浸刷小紅書的界面搬到現(xiàn)實(shí)。華為Pura X 品牌摯友姚安娜及合作藝人敖瑞鵬身穿“闊型”風(fēng)尚穿搭，帶著華為 Pura X走過(guò)紅毯，從裝置到藝人走秀，正好與小紅書社區(qū)流行的春日穿搭趨勢(shì)“闊型”風(fēng)尚形成呼應(yīng)，而西湖的春日美景和闊型屏帶來(lái)反差，頗有超現(xiàn)實(shí)感，令人印象深刻。

姚安娜x華為Pura X （左）、敖瑞鵬x華為Pura X （右）

劉亦菲作為鴻蒙智行智界品牌大使壓軸出場(chǎng)，一襲點(diǎn)綴著玫瑰的藍(lán)紫色流光長(zhǎng)裙穿搭不失氣場(chǎng)，點(diǎn)綴著充滿生命力的春天元素。我看到很多人忍不住發(fā)帖“讓黃玫瑰開滿紅薯地不是說(shuō)說(shuō)的”，從禮服風(fēng)格聊到鴻蒙智行智界R7，這大概就是平臺(tái)、品牌和品牌大使的三贏局吧！

REDGALA 借助明星勢(shì)能和對(duì)應(yīng)單品、個(gè)性化動(dòng)作設(shè)計(jì)，為觀眾留下社交討論的“鉤子”，而觀眾也不只是欣賞明星美美走紅毯的心態(tài)。在明星勢(shì)能的帶動(dòng)下，觀眾從春天必備可露麗風(fēng)，聊到品牌大使產(chǎn)品種草，互動(dòng)人數(shù) 15w，眾多真實(shí) UGC 推動(dòng) REDGALA 從小紅書站內(nèi)到全網(wǎng)出圈，#小紅書REDGALA、#春天開幕式 等站內(nèi)話題瀏覽量 14.5 億次。

02

社區(qū)互動(dòng)化，品牌從背景板到走進(jìn)用戶心里

REDGALA 用內(nèi)容場(chǎng)景化的方式立住了整個(gè)盛典的調(diào)性，但如果只做到這一步，我只能給它打 65 分。

好的品牌營(yíng)銷，是價(jià)值觀的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，REDGALA 的加分項(xiàng)正是切中了這一點(diǎn)。

從預(yù)熱期的站內(nèi)全矩陣聯(lián)動(dòng)，到主會(huì)場(chǎng)紅毯的驚喜環(huán)節(jié)，再到「春天游園會(huì)」，小紅書將它獨(dú)特的社區(qū)氛圍，從站內(nèi)帶到了 REDGALA 現(xiàn)場(chǎng)，讓明星紅人、品牌、用戶真正玩起來(lái)。

以 REDGALA「春天游園會(huì)」為例，品牌不是默默付出的贊助商，不是群星背后普普通通的背景板，也不是短暫地被聚光燈照到。每個(gè)品牌都有自己?jiǎn)为?dú)的敘事線，它們通過(guò)產(chǎn)品或者自己的品牌 IP 和真實(shí)的人物形成鏈接，走進(jìn)用戶的生活半徑，被用戶記住和喜愛(ài)。

比如華為Pura X，在紅毯毯頭設(shè)有華為Pura X巨型裝置，而「春天游園會(huì)」的門頭采用巨型黃玫瑰花海，和鴻蒙智行智界品牌大使劉亦菲“春天的玫瑰”形象相呼應(yīng)。當(dāng)劉亦菲前往「春天游園會(huì)」合影，“春天的玫瑰”就從劇里走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，「溫柔有力量」在這一刻具象化。

REDGALA 的第二直播間互動(dòng)也很有意思。比如，姚安娜和大家分享怎么保持好狀態(tài)，她覺(jué)得春天很適合爬山徒步，現(xiàn)在還在嘗試釣魚，喜歡在大自然里發(fā)呆。前一秒還是清冷的華為Pura X品牌摯友，后一秒又不經(jīng)意流露出可愛(ài)的一面。越是真誠(chéng)的分享越容易撩撥觀眾的心弦，像這樣交換生活方式的內(nèi)容，也不失為一種聊天式的品牌種草。

前臺(tái)是星光熠熠的大秀紅毯，中間是春天游園會(huì)沉浸式互動(dòng)，緊接著又是第二直播間后臺(tái)揭秘，REDGALA 通過(guò)社區(qū)互動(dòng)的方式，將明星、品牌、KOL、用戶這些平時(shí)見(jiàn)不到彼此的人群相串聯(lián)，“活人感”很足，給人一種辦了場(chǎng) party，街坊鄰居都來(lái)串門嘮嗑的真實(shí)煙火氣。

03

IP 一魚多吃，“種草型”盛典把生意做久

看到這里，你可能會(huì)忘了這是一場(chǎng)商業(yè)性質(zhì)的盛典，因?yàn)閺膬?nèi)容種草到轉(zhuǎn)化，一切都那么自然。

在我看來(lái)，一方面，REDGALA 是有野心的，雖然今年才第一屆，直接就對(duì)標(biāo)國(guó)際盛典的模式，從請(qǐng)明星到為各類品牌提供資源，一下子就將平臺(tái)全新的 IP 打響了。另一方面，REDGALA 又非常的以人為本，每一步互動(dòng)設(shè)置都從觀感和體感去考慮，會(huì)預(yù)埋草蛇灰線的細(xì)節(jié)內(nèi)容，把有趣、有愛(ài)的故事定格在這個(gè)春天。

除了前面說(shuō)到的環(huán)節(jié)，其實(shí)在 3 月 31 日晚上，REDGALA 還舉辦了一場(chǎng)以「地球村的春天」為主題的晚會(huì)表演，“我們?cè)谀母璩⒃谀腻忮恕⒃谀那靶?，春天，就在哪里”，從尋找春天開幕，到一切又回歸人本身，這也和小紅書一直以來(lái)對(duì)“人”的重視一脈相承。

「地球村的春天」晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖

傳統(tǒng)盛典主要做大曝光，而 REDGALA 更前沿，也更品效合一。它不僅僅是一場(chǎng)娛樂(lè)大事件，更是一場(chǎng)由小紅書平臺(tái)聯(lián)動(dòng)品牌、聯(lián)動(dòng)消費(fèi)決策者們發(fā)起的大型種草秀。

包括海藍(lán)之謎、迪桑特、三棵樹等品牌在內(nèi)，活動(dòng)全部?jī)?nèi)容都直接跟這些品牌的商品、電商業(yè)務(wù)直接合起來(lái)，為品牌賦能生意和品宣價(jià)值。春日游園會(huì)持續(xù)互動(dòng)至 4 月 6 日，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)尾增量。

就像我之前一篇文章提到過(guò)：

“廣告就像是當(dāng)年村口的大喇叭，一喊大家都聽。但是內(nèi)容就像是立體環(huán)繞聲音響，它需要用多音軌的方式滲透進(jìn)你的毛細(xì)血管，打開你的立體感官?！?/p>

在受眾上，REDGALA 改變了大型盛典對(duì)泛人群高空輻射的打法，抓住“春天”這個(gè)強(qiáng)時(shí)效、強(qiáng)情緒向的內(nèi)容主題，再結(jié)合明星維度、品牌維度、產(chǎn)品維度等去尋找交集，找到了那群擁有精準(zhǔn)共鳴的細(xì)分人群，首次舉辦即成為平臺(tái)的口碑 IP。

在算法上，人選擇內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容也在劃分人群。

每當(dāng)有劇熱播，我們都會(huì)看到有這樣的段子，“不管你是誰(shuí)，看過(guò) XX 的就是我朋友”，你看的內(nèi)容決定了你是誰(shuí)——You are what you browse。所以看過(guò)第一屆 REDGALA 的朋友都是怎樣一群人？下一屆 REDGALA 又怎么去尋求突破？這或許會(huì)形成一個(gè)可以正循環(huán)的連載宇宙。

在需求上，REDGALA 一定意義上超出了用戶對(duì)一場(chǎng)盛典的固有期待，內(nèi)容跳出品類，幫助用戶從起心動(dòng)念的那一刻，激發(fā)出可能連他們自己原先都沒(méi)意識(shí)到的需求。

當(dāng)明星走紅毯的時(shí)候，當(dāng) KOL 在游園會(huì)互動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)后臺(tái)主持人在聊八卦的時(shí)候……觀眾可能不知何時(shí)就被吸引了，品牌甚至不需要去特意做銷售這個(gè)動(dòng)作，商機(jī)、線索就出現(xiàn)了。品牌從背景板變成了人群中的顯眼包，實(shí)現(xiàn)從勢(shì)能、調(diào)性到生意的一魚多吃。

說(shuō)了品牌，最后也再聊聊小紅書和 REDGALA。

我相信，今天的數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代會(huì)回饋每一個(gè)認(rèn)真對(duì)待內(nèi)容的人，包括 REDGALA。其實(shí)從活動(dòng)反響就能看出來(lái)，不僅時(shí)尚圈、文娛圈，還有品牌圈、廣大消費(fèi)者都愛(ài)看。有些事情想明白了只管去做，至于價(jià)值，只管交予時(shí)間去證明。

作者 | 楚晴

編輯 | 刀姐doris

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