春糖后記 | 破局“偽創新”，零食品牌突圍啟示錄

導讀

中國零食市場規模超萬億，但在同質化加劇、網紅“爆品”速生速朽的當下，企業若僅靠“快速跟進”模仿爆款，終將淪為“偽創新”的犧牲品。里斯團隊在上一篇上犀利指出：企業正在追逐“什么火就抄什么”的流量思維，而不是真正能沉淀為長效增量的創新，不是基于品類分化邏輯的戰略性創新。本文結合品類創新方法論與春糖參展品牌的正負面做法案例，為零食品牌指出真正打造品類創新的破局之路。本文將詳細拆解在迅速迭代的零食市場品牌應該如何識別“跟什么”、“怎么跟”。

高級分析師 孫睿迎

里斯品類創新戰略咨詢

啟示一

跟什么：跟對趨勢

偽創新的本質是誤將熱點當趨勢（是熱點非趨勢的做法請參考）。只有抓住能“穿越周期”的趨勢，才能避免曇花一現的陷阱。

趨勢一：健康化趨勢 —— 健康需求已從“低脂低糖”進階到“超級食材”

健康化趨勢雖已成為老生常談，但趨勢之下的發展依然常看常新。 中國零食健康化浪潮歷經三個階段：

1.0時代是無有害物質，隨著中國經濟發展和行業標準化的完善依然成為最低門檻。

2.0時代是配料表做加減法。隨著國家廣告法禁止“0添加”的傳播，似乎健康化的2.0時代也正在走向同質化的尾聲，難以再次撬動流量密碼。本屆春糖上還有不少諸如“維C薯片”、“益生元米餅”的所謂健康加法，但因其違背消費者的品類認知淪為“偽創新”，也將伴隨2.0時代一同落幕。

圖源：筆者攝

2025年伴隨“體重管理年”政策加碼，行業正式邁入3.0“食材原力”時代——消費者呈現出追逐更天然且具備健康功能屬性的超級食材，春糖展會上，本身低卡飽腹且擁有豐富膳食纖維的魔芋產品層出不窮、低GI控糖的奇亞籽脆片更是遍地開花即為趨勢的顯化現象。此外，對超級食材零食化的開發即將成為各大品牌鏖戰的主戰場。

趨勢二：細分場景挖掘 —— 從“通用場景”到“細分場景”需求挖掘

經濟下行周期內生活壓力加大，食品飲料逐漸成為年輕人情緒價值的重要來源，不再滿足于通用型產品帶來的模糊體驗，轉而追捧在細分場景下精準制導滿足需求的產品。

比如，經濟緊縮催化“宅家小酌獨飲”的場景崛起，同時即時零售渠道“即興飲酒+即食零食”的行為模式正在暗示下酒零食成為新趨勢。

春糖展會上，永健攜下酒系列強勢登場，勁仔把啤酒搭子平江醬干以“搖勻鮮食”強化伴酒記憶，有友推出冷泡拼配的宵夜大禮包劍指夜晚吃喝場景。也有新品牌川渝記憶把冷吃封進包裝里搶占“酒搭子”品類話語權。

圖源：網絡

雖然下酒零食本質是將現制餐飲保留口感滋味放進包裝，而品牌們在比拼工藝技術之余更為重要的是識別消費者想吃什么以及怎么吃，而不是盲目的把各種鹵味冷吃放進包裝袋打造無人問津的“偽品類”。

此外，食飲市場的“場景切割術”已然呈現爆發前趨勢，更多細分場景諸如有主打睡前好夢的“晚安酸奶”，熬夜場景下有低卡博士“熬夜面”幫年輕人拉長夜晚，運動場景下各式好吃美味的“蛋白棒”激活腎上腺素。這屆消費者早就不吃大鍋飯了，只有精準狙擊年輕人高需求場景，才能打贏品類賽道的高地戰。

趨勢三：細分人群洞察 —— 從抓“主流人群”到“細分人群”擊破

人群顆粒度越精細，產品穿透力越強，零食行業中的細分人群意識正在覺醒。

Z世代朋克養生、兒童精細化喂養、健身管住嘴等需求爆發式裂變，傳統“老少咸宜”的膨化薯片、餅干等品類被貼上“碰不得的零食”標簽，2025年天貓超市數據顯示，泛人群零食品類復購率同比下滑23%，而垂直人群專供產品GMV增速超45%。

春糖會上 筆者 觀察到，暴肌獨角獸展臺人頭攢動，專為健身人群打造的解饞低負擔零食為品牌溢價提供強有力的支撐。錨定體重管理人群重拳出擊，將大眾熟知的左旋肉堿精餾提純，重構為可隨時飲用的燃脂飲料，讓冰柜前的消費者無法拒絕無痛燃脂的誘惑。新中式茶飲以五指毛桃、石斛等中藥材為原料吸引的就是晚上不睡白天怕死的年輕人。

圖源：筆者攝

啟示二

怎么跟：抓對心智

品類趨勢明確后，若僅靠調整口味或包裝“微創新”、“微進化”，終將進入價格戰，最終因渠道能力和品牌心智認知雙輸而被巨頭碾軋。順應消費者認知，推動品類分化打造和老品類有差異化有價值感的新品類才能構建護城河。

要點一：要做順應消費者心智的創新品類，不能做自嗨式創新

常見錯誤一：不符合消費者心智分化標準，打造消費者聽不懂的“偽品類”。本次春糖上多個品類冠名“黑金”，如黑金鍋巴、黑金酥、黑金米餅，本意是為零食披上“輕奢”的外套，然而消費者心智中黑金是一種顏色卻不是一種零食的具體價值，無法和好吃進行直接的關聯，難以真正撬動消費者購買欲望。

常見錯誤二：消費者無法感知新品類相較老品類的價值，甚至用偽工藝痛點閹割真需求。有友推出“非油炸虎皮鳳爪”試圖以工藝差異突圍，但消費者對鳳爪品類的核心需求是“香辣入味”，工藝并非心智痛點，最終淪為無效創新。

圖源：筆者攝

要點二：定位=為什么選你，講第一、講特性或對立老品類

消費者心智有限，對同質化品類記憶上限為7個品牌，但通常情況下只有2-3個品牌，而定位就是消費者心智爭奪戰中的實現最終占位最強有力的楔子。

正如前篇提及，零食企業品牌化意識加強，定位卡位的主動性積極性提高，然而部分品牌的定位動作嚴重變形讓人啼笑皆非。

錯誤做法示意：無中生有，自嗨式編造消費者選擇你的理由。勁仔小魚的戰斗口號是“富含DHA，高鈣高蛋白”，然而消費者吃零食的核心訴求是好吃過癮，從未奢望從零食中補充營養。無獨有偶，勁仔強行關聯雞蛋定位溏心鵪鶉蛋產品為“日常吃蛋的兩大選擇之一”，事實是鵪鶉蛋可以是好吃的零食但在心智中難以和雞蛋并駕齊驅。當品牌混淆了消費者"買來做什么"的基本邏輯，看似聰明的關聯策略就會淪為自嗨式播報。

圖源：筆者攝

正確做法示意：若品類中已有難以撼動的巨頭，通過直擊老品類的痛點，同時也是暗示老品類對應品牌的痛點完成對立定位。牛肉脆對立牛肉干難咬難咽的痛點，用“吃起來不費勁”作為戰斗口號，強有力轉化一眾牛肉干消費者。

圖源：筆者攝

要點三：對于有重大戰略機會的新品類，要高度重視專家品牌在心智中的價值

消費者普遍傾向于選擇專注單一品類的專家型品牌，而非涉獵廣泛的全能型品牌。當企業拓展市場規模大、成長性好的新品類時，更優策略是啟動獨立子品牌進行運作，而非簡單沿用既有品牌進行延伸。

品牌延伸極易引發兩大戰略風險：一方面造成原有品牌核心價值的稀釋，陷入多品類定位模糊的被動局面；另一方面難以在新品類建立專業認知優勢，面臨在已有賽道無法鞏固領導地位、在新賽道缺乏競爭優勢的雙重困境。

當甘源以“花生瓜子”的強認知標簽強行挺進百億膨化零食戰場時，本質上是將母品牌資產的變現慣性凌駕于品類競爭規律之上，即消費者心智中的“甘源=炒貨專家”認知，反而在膨化賽道成為阻礙品類價值重塑的認知枷鎖。

圖源：筆者攝

而東鵬打造 “補水啦”子品牌，進一步加碼千億功能飲料賽道，實現單品2024年銷售額突破15億元，補水啦品牌同比增長近300%。

結語

食品飲料行業的激戰從未停歇，新品類風口頻現的背后，是不斷被重塑的消費邏輯與認知戰場。企業若只追逐趨勢紅利而忽視品牌競爭的基本法則，往往陷入“看得見機會，抓不住市場”的被動局面。真正的競爭力，不只在于發現趨勢的眼光，更在于將趨勢轉化為品牌護城河的品類創新戰略。

里斯品類創新戰略咨詢視頻號