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4月21日上午（周一）8點30分，京東發(fā)布一封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”，再次向美團集火開炮。即時零售的戰(zhàn)局再次硝煙彌漫。

京東與美團在即時零售戰(zhàn)線早已呈現(xiàn)全牙交錯的互相掠地局面。在最動一發(fā)牽全身的外賣方面，京東的頻繁舉措，除了標榜企業(yè)價值觀外，更重要的是在騎手等人力上對美團釜底抽薪。那么京東有能力挑戰(zhàn)美團的外賣天下嗎？

京東頻繁挑戰(zhàn)美團外賣帝國規(guī)則

數(shù)天前，一些聊天截圖在社交媒體瘋傳。內(nèi)容是“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”。盡管美團一度辟謠，但4月21日，京東直接下場，以不點名的方式，直指美團強制要求外賣騎手“二選一”，限制其接京東秒送訂單，導(dǎo)致騎手收入可能下降16%至25%。

京東在信件中，批評美團對平臺長期存在“不為騎手繳納五險一金”、“算法壓榨”、“忽視騎手安全問題”和“二選一”等行為。而京東則充分尊重騎手，加大全職騎手招聘力度、永不強迫兼職騎手“二選一”、超20分鐘以上訂單全免，甚至憑借優(yōu)先為騎手對象安排工作的許諾而沖上熱搜。

京東發(fā)布一封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”

京東的一系列炮轟的背后是針對騎手的人力搶奪，劍指外賣市場，與美團拼個高下。這背后是京東和美團在即時零售領(lǐng)域誰也不能輸?shù)默F(xiàn)實。

外賣戰(zhàn)爭自2025年2月11日正式打響。京東宣布京東外賣上線。政策層面就用“0傭金”招募餐飲外賣商家的方式對抗美團規(guī)則，京東承諾5月1日前入駐的商家，全年免傭金。而美團外賣傭金通常在6%～8%。另外，商家在各個平臺都需要支付一定比例的配送服務(wù)費。

不過京東外賣發(fā)難美團之前，美團就已經(jīng)在搶奪京東蛋糕。早在2018年，美團閃購業(yè)務(wù)就在內(nèi)部上線，目前美團閃購也正式上線。此前美團的非餐飲類即時零售單數(shù)已經(jīng)超過1800萬單。對于京東來說，這些都是“踩過界”的行為。

最好的防守就是進攻。京東出擊外賣市場，也是防范美團從外賣走向即時零售。

美團閃購

而京東外賣進攻策略從一開始就試圖站在整肅行業(yè)之風，建立道德制高點，顛覆美團壟斷市場的規(guī)矩的層面。劉強東早在2024年的內(nèi)部講話視頻在4月15日突然流出。視頻中劉強東不點名的形式猛批外賣行業(yè)傭金過高。面對平均25%的傭金，加廣告30%的行業(yè)傭金設(shè)計。劉強東批評這么高的傭金行業(yè)對入口的食品缺乏敬畏。因此京東外賣定一條規(guī)矩。“京東外賣賺的凈利潤永遠不允許超過5%。超過5%，我要處分人的”，劉強東的這句話也因此廣受關(guān)注。

2月19日，京東黑板報又官宣，自2025年3月1日起，京東將為外賣騎手繳納五險一金。似乎同樣在內(nèi)涵美團。

至最新的“二選一”炮轟，京東已然在輿論上塑造外賣市場攪局者和更有情懷的外賣騎手平臺形象。

劉強東身穿外賣服請快遞員和外賣騎手吃火鍋

當然，美團也并沒有坐以待斃。4月15日上午，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，定位為24小時服務(wù)的購物平臺，面對京東物流的絕對優(yōu)勢形象，直接祭出“30分鐘送達”。更是在宣傳視頻中直接出現(xiàn)“你的東東再等等”的內(nèi)涵話術(shù)。

以目下來看，雙方的嘴仗，以及火藥味十足的互相拆臺式對抗還將繼續(xù)下去。只是京東外賣針對行業(yè)的社保痛點以及美團的壟斷策略的確賺足了吆喝，但到底能不能撼動美團？

京東外賣燒錢攪局的長短處

一路以來，美團已經(jīng)經(jīng)歷過諸多殺入他領(lǐng)域的玩家。餓了么，或者此前的張一鳴和抖音。經(jīng)歷一系列惡戰(zhàn)，餓了么在體量和市場占有等全方面落敗。而抖音加大到店業(yè)務(wù)，一度拉低美團的利潤率甚至增長率，但是盡管抖音用大流量灌溉到家業(yè)務(wù)，但因為在物流配送和商家資源鏈接方面的弱勢，抖音外賣業(yè)務(wù)幾乎停滯。

京東呢，對美團來說，是一個更具挑戰(zhàn)力的對手。京東有明顯的長短處。長處自然是京東的優(yōu)質(zhì)物流體系。物流是單量約高成本越低的生意。京東在物流能力上相比美團以前的對手，比如抖音等都有巨大優(yōu)勢。甚至抖音的外賣用的都是京東達達。當京東直接下場后，美團未必短時間內(nèi)敗陣，但抖音外賣預(yù)估是要退場。

餓了么在體量和市場占有等全方面落敗

但京東面對美團的短處也非常明顯。主要是京東平臺不具備流量優(yōu)勢，京東甚至不算一個高頻軟件。相對美團已成為用戶鏈接商家的必選平臺，京東要從美團身上搶用戶，不是只搞定外賣騎手就行，而是必須燒錢，付出高額補貼來爭奪用戶。

另一個短板是京東掌握的商家的體量方面較美團來說有巨大差距，京東已經(jīng)在燒錢。所謂0傭金招募商家入駐，對很多商家來說還是很有誘惑力的。京東還加大地推力度，在一些地區(qū)招攬一家商家，會有100到300元的獎勵。

京東應(yīng)對短板的狂熱燒錢不止這些。為爭奪騎手，“五險一金”所有成本，其中個人部分也將由京東承擔。

付出高額補貼來爭奪用戶

美團早已將外賣設(shè)計為專送、快送、第三方配送、商家自配送等四種成熟模式。專送方面更是與大中型商家深度捆綁。京東外賣的履約成本在3到5元，而美團高品質(zhì)的專送成本則在5到7元。

由于京東達達是眾包性質(zhì)，因此在外賣履約方面有不確定性。一些訂單長的履約時間可能一個小時。這與美團打出的“30分鐘送達”的時間戰(zhàn)爭相比，有些困擾。

要解決這個問題，京東又只能對用戶下單進行補貼。2月27日，京東還宣布推出10元/20元餐補”，以京東plus載體構(gòu)建付費會員體系。京東外賣上線用外賣立減券來直接對抗美團的“每日神券”，力度極大，實際補貼7到8元左右。

京東還在瘋狂挖人上做大投入。京東外賣的高層本身就有不少來自美團。在BD（業(yè)務(wù)拓展）方面也不惜挖美團的墻角。

當然一系列燒錢舉措在短期內(nèi)可行，不可能長期堅持。京東要攻掠美團，要做的還很多。

京東美團PK結(jié)局是其他退場？

很難相信，京東短時間內(nèi)真的能撬動美團。尤其在大力度補貼時，如何持續(xù)留住用戶并形成用戶黏性，對京東這個非高頻非流量平臺壓力頗大。

但是別家或許會因為京東外賣和美團的熾烈互攻而損失慘重。首先是餓了么。京東外賣力度如此大的補貼，或許對美團“閃電倉儲”模式帶來挑戰(zhàn)，但對餓了么來說，可能就是地震。餓了么要么也得被迫加入補貼大戰(zhàn)，要么就可能流失用戶。餓了么在京東外賣喊打喊殺后，也進行大刀闊斧改革，調(diào)整人事格局。原CEO韓鎏注分管即時物流中心。餓了么也將即時物流作為戰(zhàn)略，以對抗局勢變化。

另一個受影響的則是抖音。外賣是必須搭建地面配送團隊的。抖音追求高毛利率，因此依賴外部合作。在京東未下場前，抖音主要依靠達達，如今京東自己來玩，必然將資源向本平臺集中。如果抖音不愿意做重的話，或?qū)⒅鸩酵顺鲞@一戰(zhàn)場。

京東美團PK結(jié)局是其他退場？

回到京東和美團自身來說，擴大外賣的競爭較量，很可能誰也不能徹底擊退誰。相反，由于經(jīng)濟下行等因素影響，外賣配送市場的人力資源充足，且不斷擴大。京東和美團都有能力吸納更多配送人力資源。

說到底外賣最后拼的是人力成本和配送覆蓋，是履約，是掌握商家規(guī)模。用戶粘性也來自前這幾個。

在外界看來，外賣市場似乎早有定論，但實際美團壟斷下的市場，缺乏足夠競爭。京東不偏不倚是最好的那個對手。兩家都有能力在擴張外賣市場的同時降低人力成本。尤其重要的是，外賣覆蓋背后是更廣闊的線上線下即時零售場景。

被“擱置”的京東七鮮“卷土重來”

對京東來說，通過外賣入場攪局，也將有利于突破餐飲外賣之外的綜合服務(wù)和到店業(yè)務(wù)。對于消費者來說，更有品質(zhì)和充分競爭的外賣市場，只能說是更樂見其成的。

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