長城汽車，被現實“折腰”

現實的壓力，讓硬氣如長城汽車也不得不“折腰”！

日前，長城哈弗品牌發布了5月購車優惠，對全系車型推出了換新一口價活動：5月1日起到5月31日期間，購買哈弗全系車型可享最高4萬元限時優惠，還可疊加享受最高2萬元的國補/地補。

具體到車型方面，二代哈弗驍龍MAX限時換新價11.68 萬起；哈弗猛龍限時一口價15.38萬起；新款H6國潮版限時一口價7.19 萬起；哈弗H6經典版限時一口價8.19萬起；新一代哈弗H6限時一口價9.59萬起；哈弗大狗限時一口價 9.09 萬元起；二代大狗燃油版10.58萬起，PHEV插混版12.28萬元起；二代哈弗H9限時一口價17.49萬起；2025款新哈弗H5限時一口價12.78萬起。

值得一提的是，今年3月哈弗就推出過一口價活動，同樣最高優惠40000元。不同在于，這次還加上了4月份上市的二代哈弗梟龍MAX，可謂力度空前。

從堅決抵制到被動入局

這兩年，越來越嚴峻的競爭形勢，讓幾乎所有車企品牌都無法“免俗”，一口價、煥新價、限時優惠價等名目繁多的購車政策相繼出爐，將價格戰推向了一個又一個新的高潮。

對此，長城汽車董事長魏建軍多次公開炮轟，表示“價格戰的后遺癥會影響六七年，而且這種殺傷力是毀滅性的。”“長城汽車堅持底線思維和長期主義，追求有質量的市場占有率。”在提出2025年戰略時，他甚至提到要放棄銷量，保住利潤，“銷量哪怕跌落前十也不怕，不去追求沒有意義的銷量。”

正是在這種思路引導下，長城汽車2024年銷量雖然持平，但營收和凈利潤卻創下歷史新高。其中，營收首破2000億元大關，同比增長16.73%；凈利潤127億元，同比勁增80.73%；毛利率19.5%，領先比亞迪的19.4%和吉利的16.2%；單車利潤1.03萬，同樣領先于比亞迪（0.84萬）和吉利（0.8萬）。

這一份閃亮的年報中，“秉持長期主義，提速高質量發展”，成為最佳注腳。

然而，越來越逼仄的現實環境，讓所有的堅持和主義都蒼白無力。

作為長城汽車的銷量支柱，哈弗品牌去年就有的部分車型優惠，今年直接升級成了全系換新一口價；歐拉的限時鉅惠更是保持月月更新；今年3月上市的坦克300 Hi4-T，價格相比老款下調2萬，其他版本在部分終端也開始有了價格松動。

銷量、利潤全面承壓

據長城汽車披露的財報，今年一季度，營收400.19億元，同比下滑6.63%；凈利潤17.51億元，同比下滑45.6%；扣非凈利潤14.69億元，同比下滑27.12%。

與之相對，比亞迪一季度凈利潤91.55億元，同比增長100.38%；吉利預計一季度凈利潤52億-58億元，同比增長220%-270%。

關于營收和利潤下滑，長城汽車的解釋是“因為產品換代升級和直營體系建設投入增加所致”。

但是，銷量下滑也是不爭的事實。

數據顯示，一季度長城汽車總銷量25.68萬輛，同比下滑6.73%。其中，哈弗品牌14.45萬輛，同比下滑8.42%；坦克品牌4.19萬輛，同比下滑14.63%；歐拉品牌6867輛，同比下滑54.31%。只有WEY品牌和長城皮卡，分別以1.3輛和5萬輛增長了38.69%和14.97%。

雖然4月份表現有所回升，但累計銷量依舊不如去年同期。其中，哈弗、歐拉、坦克三個品牌，分別跌了1.76%、56.05%、12.15%。

哈弗品牌方面，自從H6被拉下了神壇，聚焦混動的梟龍系列又達不到預期，整個品牌的銷量和聲量持續低迷。新車越來越多，總銷量不變，甚至還有了倒退的跡象。

歐拉經過多次產品和定位的調整，在市場上已經越來越沒有存在感。

坦克品牌的下滑尤其令人擔憂，作為長城汽車最重要的“利潤奶牛”，這兩年不斷受到捷途、方程豹、北汽BJ等的圍攻，壓力與日俱增。

至于魏牌和皮卡，前者要面對理想、蔚來、極氪等強大對手，后者定位小眾，增長空間相對有限。

這樣的背景下，長城汽車想要快速提升銷量，只能不斷提高哈弗主品牌的競爭力，加入價格戰，幾乎是必然的選擇。

作為曾經的自主品牌領頭羊，長城汽車這些年在戰略層面搖擺不定。它曾是最堅定的新能源轉型者，最早孕育出純電代步車品牌歐拉，也制定過“2025年新能源車目標銷量320萬輛、歐拉2023年目標銷量100萬輛、2045年實現碳中和”等目標。

然而這種堅定并沒有持續多久，等到因發展新能源導致銷量、利潤下滑的時候，魏建軍的態度就發生了180度轉彎。而由于缺少足夠有競爭力的新能源產品，又導致這兩年長城汽車在市場上欲振乏力。

雖然短期之內，銷量遞減對利潤的影響可以通過其他手段予以消弭，但隨著時間推移，它和比亞迪、吉利、奇瑞等的差距，可能會越來越大。