北京
自銅陵小米 SU7 爆燃事故發(fā)生后，SU7 Ultra退訂等事件，使得小米在短時間內(nèi)經(jīng)歷了諸多公關挑戰(zhàn)。而作為這些事件后的首場公開活動，小米15周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會也有了一些不一樣的營銷，會上發(fā)布的自研芯片玄戒O1與小米YU7，更是引發(fā)了諸多討論。
知微數(shù)據(jù)分析師結(jié)合相關數(shù)據(jù)，深度解析發(fā)布會前后傳播鏈路，系統(tǒng)性洞察此次活動的營銷效果。完整版報告可掃碼添加“知小微”獲取。
01
小米為15周年做了什么？
危機應對與技術(shù)鋪墊、技術(shù)敘事與品牌重塑、生態(tài)整合與信任修復。
>>>傳播趨勢
日常宣傳：危機應對與技術(shù)鋪墊。這期間，小米汽車遇到了虛假宣傳維權(quán)、限制最大馬力等系列爭議，引發(fā)用戶信任危機；董明珠、保時捷CEO談論小米汽車，企業(yè)高管參與輿論博弈。小米SU7 Ultra量產(chǎn)版挑戰(zhàn)紐北賽道，強化技術(shù)能力，轉(zhuǎn)移質(zhì)量質(zhì)疑；隨后，雷軍發(fā)文說過去1個月是創(chuàng)業(yè)最艱難時期，以及限制微博評論等措施，正面承認危機，穩(wěn)定人心，實現(xiàn)了短期維穩(wěn)。
發(fā)布會預熱：技術(shù)敘事與品牌重塑。自研芯片“玄戒O1”曝光，雷軍回溯十年研發(fā)，凸顯技術(shù)長期主義。同時，召開內(nèi)部會議，反思SU7事故，強調(diào)“安全優(yōu)先”和小米在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)。官方宣布發(fā)布會時間、公布芯片量產(chǎn)及新車外觀等信息，塑造小米技術(shù)積累、持續(xù)創(chuàng)新的形象，為發(fā)布會營造一種技術(shù)引領的氛圍。但“60天冷靜期”政策的推出，未解決用戶安全信任的問題。
發(fā)布會：生態(tài)整合與信任修復。小米YU7“不公布定價”，制造產(chǎn)品懸念。手機、汽車、芯片齊發(fā)布，構(gòu)建硬件-軟件-服務生態(tài)，強調(diào)技術(shù)敘事，淡化此前SU7引發(fā)的爭議，重建米粉信任。
>>>熱搜/熱榜
據(jù)知微輿論場 ，周期內(nèi)，小米相關負面輿情下降，危機應對效果顯著提升。在4月20日-5月14日期間，與小米和雷軍相關的熱搜話題共有197個，其中，負面話題占72個。而5月15日-5月23日期間，熱搜話題數(shù)量激增至406個，但負面話題減少到21個。
主動引導輿論，強化品牌正向輸出。5月15日后，產(chǎn)品發(fā)布話題增多，通過產(chǎn)品發(fā)布和“雷軍發(fā)長文”等熱搜話題，高頻輸出產(chǎn)品信息與創(chuàng)始人形象，轉(zhuǎn)移公眾注意力，弱化負面標簽，強化情感共鳴。
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02
發(fā)布會亮點
玄戒O1、小米YU7。
發(fā)布會前夕，小米官宣自研芯片與全新車型后，網(wǎng)絡中小米相關負面信息較多，如：SU7 Ultra退車風波等。針對輿情波動，小米集團在發(fā)布會前后通過體系化傳播策略，就芯片技術(shù)突破與新車核心賣點展開主動信息釋放，實現(xiàn)品牌形象的修復。相關行為如：小米法務部發(fā)布2起網(wǎng)絡惡意攻擊勝訴案例、雷軍重啟公開活動等。
>>>自研芯片：以技術(shù)突破轉(zhuǎn)移輿論焦點
官方動作：5月15日，發(fā)布會開始進入密集宣傳期，@雷軍 微博官宣：小米自主研發(fā)設計的手機SoC芯片，名字叫玄戒O1，即將在5月下旬發(fā)布。
媒體動作：媒體圈以及汽車、數(shù)碼、科技等圈層KOL紛紛跟進傳播擴散，輿論造勢，傳播關鍵詞：科技創(chuàng)新、自主研發(fā)、歷史性時刻、期待等。
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封面圖源：@雷軍
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