「天生要強」的蒙牛，戰略演變與品牌價值

5月28日士土學習聯盟高管班十三期班聯合土士永續學社走進蒙牛集團。圍繞戰略演變與品牌價值，蒙牛集團總裁高飛，蒙牛集團CMO趙興繼，蒙牛集團營養健康事業部總經理吳健分別進行主題分享，并與土士同學學習研討。

《蒙牛的戰略發展演變》

高飛蒙牛集團總裁（土士4期班同學）

蒙牛 26 年的發展，實現了從 “草原?！?到 “中國?！?到 “世界?！?的三步走：即從依托草原資源開拓全國市場，到整合全球資源深耕中國市場，再到運用全球資源布局全球市場。蒙牛目前在全球擁有 60 多座工廠，形成了從種植、養殖到加工制造一體化的生產布局，產品品質完全可控；整個產品矩陣覆蓋了不同人群的營養需求。

在新周期、新挑戰、新機遇下，蒙牛如何變革？

蒙牛制定了 “一體兩翼” 的戰略布局。所謂 “一體”，即蒙牛的乳制品核心業務 —— 蒙牛將常溫、低溫、鮮奶、奶酪、冰品、奶粉六大核心業務作為主體業務，致力于把主體業務做強做優，讓牛奶本質價值回歸 —— 聚焦產品品質與消費者需求。其本質是通過品類創新、精耕細分賽道、數字基建等方式重構乳業模式，將傳統乳品從 “基礎營養” 升級為 “精準健康解決方案”，既應對行業周期波動，又為長期高質量發展奠定基礎。

而 “兩翼” 是指蒙牛的 “營養健康平臺” 和 “海外平臺”：

· 營養健康平臺：一方面長期布局乳品精深加工業務，拓展更多高附加值品類的增長空間；另一方面，通過創新工藝將原料奶轉化為具有特殊營養價值的功能產品，加速開拓專業營養、功能營養等新賽道。

· 海外平臺：目前蒙牛產品已進入東南亞、大洋洲、北美等十余個國家和地區市場。通過國際化蒙牛為集團長遠發展開辟廣闊藍海。

蒙?！叭蠛诵哪芰Α彬寗印放埔I、創新研發、數智轉型

· 蒙牛的品牌戰略早已超越產品本身，轉向文化價值賦能。所有的品牌合作，都與蒙牛 “天生要強” 的文化息息相關。蒙牛做品牌遵循久久為功、長期主義的邏輯，以國際化營銷為支點，慢慢匯聚成品牌成長的動能。

· 在研發創新方面，蒙牛在營養健康平臺重點發力，把整個牛奶產品線做得更加豐富，尤其是深加工領域，形成 “產學研用” 一體化的研發體系。

· 數智轉型方面，通過智能化手段轉變組織方式和生產方式，重新定義業務場景。蒙牛寧夏智能工廠已榮獲 “燈塔工廠” 稱號，成為中國乳業首家獲此認證的數智化工廠。

蒙牛擁有生動豐富的企業文化體系，管理團隊相信，若無企業文化的支撐，戰略便如無源之水。蒙牛過去的成功源于企業文化的成功，未來的發展也必然離不開文化的傳承與升華?！疤焐獜姟?的文化傳承與打造，將為蒙牛注入長期可持續發展的內生動力。

《流金歲月好狀態——細分垂類的新實踐》

吳健蒙牛集團營養健康事業部總經理

蒙牛集團內部孵化的運動營養品牌 “邁勝” 傳承 “天生要強” 精神，聚焦運動健康人群，緊扣體育強國與健康中國戰略。自 2023 年 2 月推出中國首款液體蛋白營養補劑后迅速崛起。核心體現在以下四方面：

1. 以營養科學研究為基礎構建產品驗證體系，提升營養攝入科學性；

2. 提供完整產品解決方案，依托技術儲備持續開發專業產品；

3. 通過運動營養學院開設線上公開課，針對馬拉松、鐵三等項目提供專業備賽指導；

4. 設立運動機能實驗室，提供科普宣教、健康咨詢及國際標準測試服務，助力客戶優化體能。

《穿越周期的品牌長期主義》

趙興繼蒙牛集團CMO（土士7期班同學）

蒙牛在全球乳品品牌價值排行榜上位列第三。蒙牛品牌的核心價值是 “要強”，所有年度品牌傳播始終圍繞 “要強” 展開，無論廣告語如何變換，核心始終未偏離 “要強” 二字。從 2018 年世界杯的 “自然力量，天生要強”，到 2022 年世界杯的 “營養世界的每一份要強”，再到 2024 年中秋節的 “祝要強的你事事圓滿”，2025 年春節的"要強事事牛"，始終貫穿這一精神內核。

品牌的持續運營，第一是精準洞察消費者。從市場研究到消費者洞察，蒙牛更愿意將其稱為 “前瞻洞察”—— 品牌不是基于過去看未來，而是以消費者洞察預判風口與熱點趨勢，站在未來謀篇布局；

第二是沉淀價值內涵。例如在 2024 年體育年，蒙牛以奧林匹克全球合作伙伴身份，將 “天生要強” 的品牌精神與奧運倡導的 “更快、更高、更強 —— 更團結” 的體育精神深度融合，為全球消費者傳遞健康與快樂；

第三是強化消費者長期運營。通過深化數字化轉型，為消費者提供個性化營養健康服務，以數智化能力提升消費者體驗與忠誠度。

今年春節，蒙牛與哪吒 IP 的合作案例實現了 “1+1＞2” 的效果。哪吒的核心價值 “我命由我不由天”，傳遞出勇敢反抗命運不公的精神，與蒙牛品牌內核的契合度堪稱天造地設，在此基礎上展開的營銷創意自然更具說服力。電影火不火，取決于導演的創作功力；但火了以后能否將流量轉化為品牌價值，考驗的則是品牌的運營能力 —— 品牌要做的不是預測風口，而是在風來之時，已備好飛翔的翅膀。

土士學習

土士學習聯盟由程虹女士創辦，現作為中國企業家俱樂部的學習引擎，服務于行業領導型企業的核心高管，倡導實踐學習和認知升級的學習方法，終身同學近 400 位，累計到訪超過200 家全球頂尖企業沉浸式學習，實戰課程超過 300 節。