如何正確理解“微度假”？

微度假，讓城市人獲得一段經得起回憶的體驗，也讓地方文化有了被傳遞與再生的土壤。

撰文丨銳裘

編輯｜Sandie

上周末，我們驅車去浙江安吉，參加由BottleDream主辦、一年一度的《瓶行宇宙社會創新節》。而去年，大會的主辦地在莫干山庾街附近的義遠有機農場。安吉與莫干山不過30公里的車程，我們臨時起意，決定先順路去庾街，看看這個新街區商業一年來的變化。

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盡管話題是“社區”，但實際上這幾個項目都有個重要的標簽——城市微度假

這在行業里已經不是一個新詞，城中地段貴，開發運營商普遍在城外尋找具有價值洼地的項目機會，并以此找機會為城中消費者在“一日微度假”的消費場景下，創造新場景。

幾乎所有微度假型項目，首先要攻克一個問題就是“距離遠”，如何說服消費者花上1-2個小時的車程來這里體驗是一道關卡；而在這之前（即開業前的籌備期），如何說服定位中的理想品牌們來此開店，則是更難的挑戰。

即便是如今人氣高漲的天目里，在當年也曾面臨過類似的質疑。

此次在庾街，我們就碰巧遇到了在天目里開店的18號酒館的創始人王老板。這是來自武漢的精釀啤酒品牌，聊到當年在天目里開店時，王老板感慨開店要靠“賭一把”的勇氣：

“當時我們去看天目里的工地，項目方在講未來藍圖，聽著很振奮。但轉頭去問杭州同行，幾乎都搖頭：‘那地兒太偏了，誰會去？’”

這也是城市發展的慣性思維：本地人總有一套經驗主義，但往往又受制于它，缺少對未來潛力的想象力。反倒是一些“新進入者”，憑著一股新手的直覺，愿意相信項目背后更長期的內容和精神，沒想到卻獲得了最先的成功。

當然，能真的突破“地理位置”的桎梏，成為城中無可替代目的地的項目，到今天依然是鳳毛麟角。如果不是天目里這樣的團隊在當年用反常規方法來運營項目，也許無法撬動今天的人氣與商業價值。

但商業沒有如果，事實便是如此。天目里成功了，18號酒館和其他首發品牌，也“賭”對了。

天目里尚且在“城內”，與之相比，蟠龍天地和麓湖就真的在“城外”了；但和莫干山這種純山里的度假景區相比，又沒有那么遠。

它們位于城市的邊界地帶，成為“日常與遠方之間”的中間地帶，不用真的翻山越嶺在山里度假，但又確實需要那么點時間，以及總要克服一點心理距離。

生活在上海，我會頻繁地去蟠龍天地。那里的內容運營總能給我帶來“非日常的驚喜”。當然這可能也和蟠龍天地比較“合我胃口”有關，例如去年我反復稱贊的“新焺集”，在水岸邊聽曲，在江南水鄉的開放空間吃席等，都是我在城市日常里找不到的生活體驗。

最近一次去蟠龍天地，是因為民藝生活方式品牌“席地而作”開了新店。在支持朋友的同時，我也觀察到了蟠龍天地當下的客群，游客類型正在發生變化：除了本地和周邊城市游客，港澳和日韓游客也在這里散步、消費，愿意為好東西買單。也就是說，蟠龍天地已經悄然間成為了“外國游客入境游”里的一環。

“席地而作”的主理人依達告訴我們，店剛開業半月，銷售表現比想象中還要好。100元以上的民藝產品在這里并不顯得突兀，反而顯出一種新的日常。主理人甚至擺出了器樂類更為厚重的產品，也依然有可觀的轉化。

如此氛圍，不禁讓我想到自己在京都嵐山鴨川邊的體驗：那邊自然與商業交融得極妙，一條街里既有在地小店，也有Snow Peak旗艦店和%Arabica咖啡，景色、文化和商業彼此成就。每個旅人，都會在這里找到旅途中的一段記憶。

蟠龍天地亦是如此。像“年之糕”這樣的本地品牌，從召稼樓走來，成了我每次去蟠龍都要買的心頭好；其旁邊的“普天同秤民藝館”，也在傳統與創意之間找到了自己的定位。這些品牌，并沒有“搬運城市消費”，而是圍繞著“旅行中的美好”做新的嘗試。

當年我在嵐山買了風鈴當禮物帶回來，巧合的是，席地而作也有風鈴，這個單品同樣也成為店里的暢銷產品。

在城市微度假里獲得了一份好的體驗與回憶，誰不想再順手帶點小禮品作為紀念呢。

在我主持“社區可持續”圓桌對談的一年后，天目里、蟠龍天地的人氣依舊，客質也越來越好，麓湖CPI則已是成都今年最炙手可熱的生活目的地之一，開業前“太遠招不到商”的問題，如今已不復存在。

相比之下，離城市更遠的莫干·庾街，遇到的地段挑戰可能要比前三個項目來的更大，一年后它是否也出現向好的轉變？這是我此次想去庾街看看的原因之一。

莫干山的故事，是很多人熟悉的。1900年代起這里就已是上海富人們的避暑勝地，“微度假”的標簽是在百年前就種下的。千禧年后，它成了民宿熱土；但隨著周邊更多新開發景區的出現，莫干山也出現了產業與地方體驗過于單一等問題，它還有更多被挖掘的可能嗎？

莫干·庾街是德清文旅在莫干山的全新嘗試。街區就建在上山的必經之路上，去年五一開出了一期商業，暑假二期即將亮相。上次來莫干·庾街時，因開出的店鋪不多而沒有留下太多印象，此行倒是增添了對它的進一步感知。

首先是看到了此前在上海閉店的“泡芙云書店”，書店主題是“詩”，空間是原來上海店的十倍：一樓是書籍，二樓是文創和展陳。主理人告訴我，上海高昂的租金曾讓他們無力喘息，而在莫干山，這種慢節奏反倒讓他們有更多空間去做真正想做的文化嘗試。

還有一家機車店“聯邦制物MCC”，莫干山一直有騎行文化，也有山野機車的文化，但這家店老板并不想做簡單的機車文化社群，而是想從機械的源點出發，做內容、做產品，把“機車”還原為一種更自由的生活方式。

庾街的負責人楊哥說，他希望庾街成為“那些在城市中受限于成本與場地，但仍然需要內容表達的品牌們的新土壤。”，希望這里的“慢”，能讓品牌慢慢扎根，和莫干山的自然與歷史相互生長。

這對莫干山和庾街來說也是件好事。

因為相比于商品消費，莫干山這樣的老牌景區，更需要思考的是長期的內容根植，有文化沉淀，才會有新的內容可能性，一次性消費曾經消耗過莫干山，而今天有消費力的客人并不想獲得和城市中一樣的體驗，也不想再為刻板印象里古鎮的小商品消費買單，他們想獲得的是一次與眾不同的體驗，一個美好的回憶，為回憶而消費，甚至再一次回到這里。

據項目同事介紹，二期開街將迎來如三克映畫、銀鹽·上糧山、木墨新造社區、Badmarket以及國棉壹廠等品牌，相信屆時庾街又會呈現不一樣的面貌。

或許，這也是微度假在當代最深刻的轉向：不再是單純的空間打卡，而是一段精神上的“可持續消費”。它建立在對地方的尊重、對文化的挖掘、對人與人關系的信任之上。它可能不會帶來立竿見影的商業流水，但它卻讓真正熱愛內容的品牌和熱愛生活的客人，都能在這里找到彼此。

離開莫干山那夜，我們沿著崎嶇山路向公路開去，車窗外竹林起伏，山道蜿蜒但平整，半小時后便來到了安吉度假區，這又是另一個典型的人工開發型景區，高大的歐式城堡酒店，已經帶著幾分過時的氣息。

那一刻我意識到：城市微度假的崛起，讓這些文旅景區到了不得不重新審視自己的時候。對消費者來說，在千篇一律的假古鎮、假風情之外，如何能在更為真實的場景里獲得不可替代的體驗，一次真實的、可被講述的、可被回憶的生活片段。

距離不再是影響出行的桎梏，獨一無二的體驗才是，這是遠端景區們避免被其他目的地截流，獲得更長足生命力的核心。

而這樣的目的地，才是微度假的意義：它不只是讓我們暫時離開日常，更是讓我們有機會，重新遇見一個更鮮活、更真誠的世界。

它讓城市人獲得一段經得起回憶的體驗，也讓地方文化有了被傳遞與再生的土壤。