小米250億市場預算背后的權力遷徙

今年4月之后，圍繞小米營銷和公關方面產生了一些話題，主要聚焦于：小米傲慢了，雷軍膨脹了，小米不是媒體的好朋友了等等，一時雄霸各種熱搜。

上述觀感都頗有幾分道理，造車過于順利也確實給小米帶來了不一樣的氣質，而我們所要考慮的是，小米是怎樣一步步“忘記”初心的？

本文核心觀點：

其一，今年春天小米的一系列輿論風波雖起于汽車業務，深層原因實則是內外利益的重新洗盤；

其二，2025下半年年手機業務毛利率將繼續承壓，家電的蜜月期也將進入尾聲，此兩大業務將以“守”為主，內部預算仍然將傾斜于汽車業務；

其三，小米不如重新找回與粉絲打交道的初心。

市場費用流向造車：小米內外權力再分配

小米發跡于手機業務，彼時管理層主要面臨：

1）智能手機雖然已是如火如荼，但仍然是“中華酷聯”靠合約機打天下的時代；

2）小米以高性價比聞名（也就是低價策略），毛利率非常之薄（手機毛利率多在3%上下）。

此時小米若要與行業寡頭硬碰硬，首先需要的就是巨額的預算（渠道鋪設，品牌廣告等等），這對于毛利率非常之薄的手機業務是非常勉強的，當時的小米損益表也經不起這么折騰，于是小米另辟蹊徑走了粉絲經濟的社群營銷。

關于米粉運營的文章已是汗牛充棟，我們不再贅述，在此只提供一個視角：

正是在捉襟見肘的預算背景下，小米選擇了ROI非常之高的粉絲經濟做法，與媒體做朋友，與用戶交心，讓小米在低毛利率的業務中獲得了持續經營的能力。

此邏輯幾乎成為當時一大顯學，許多企業其后都做起來粉絲經濟文章（甚至茅臺都搞了茅粉節），但成功者甚是寥寥，原因也非常簡單，小米與粉絲打成一片是在預算約束背景下實現的，姿態足夠低，對粉絲足夠真誠，相比之下許多企業手握重金，只是將粉絲節視為“花預算”的一種形式而已，高下自然立判。

如今小米已非當初那個屠龍少年，2024年市場預算超過250億元（與研發費用幾乎在同一水平），理論上財大氣粗之后企業應該有更好的輿論和媒體環境，但為何現實與理論相悖呢？

2025年Q1小米手機ASP創了歷史新高，但對比之下毛利率水平不升反降，也就是說此時ASP的上揚頗有幾分被動性（存儲為代表的原料上漲推動漲價），在一個賽道成熟，大盤增長變緩，競爭異常的行業中，與先前ASP帶動毛利率（市場預算為品牌升級插上翅膀）的友好環境已迥然不同。

一方面小米的品牌已立在那里，另一方面外部環境又嚴峻得多，這些都讓市場費用的邊際效應越來越低，因此小米手機選擇了以價格為主要獲客手段（盡管ASP上漲，但小米對用戶的價格議價能力卻是在收縮）。

那么小米市場費用的主要增長點又在哪里呢？自然是汽車業務。

2025年Q1小米汽車及AI創新業務毛利達到43億元（毛利率為23.2%），該業務經營虧損達到5億元，粗略測算小米汽車期間費用在50億元左右（市場費用，管理費用和研發費用），市場費用的季度盤子應該在30億元上下，占全季度72億元的4成左右。

手機*AIoT總營收體量是汽車業務的5倍之多，但業務的市場費用卻相差不大，這意味著內部不同業務部門間權力再分配（尤其稀釋老牌的手機業務），對外則讓以往小米的老米粉，老渠道朋友很是不爽（拿到資源變少），內外利益的重新洗牌讓小米集團面臨新的輿論環境，也就造成了開篇所提到的問題。

預算在很多時候是好事，所謂錢多好辦事，但也經常是把雙刃劍，在有充足的預算和完善的管理秩序后，企業也會將效率提升到新的高度（動輒ROI掛嘴邊），將預算投向帶貨能力強的KOL，或者直接將雷軍做成網紅，反而忘了真心與粉絲交朋友（交朋友的KOL多么不可計量），所謂走得太遠忘了初心。

預算仍將流向造車

那么經歷如此多之后，小米可否重新找回初心呢？我們還是看業務。

2024下半年之后，小米手機業務毛利率逐漸擺脫此前劇烈下行的勢頭，有了企穩的跡象，主要原因為全球存儲價格的下行。

交銀國際測算，后續小米智能手機毛利率將主要受存儲 (NAND/DDR4)價格影響，而歷史來看，NAND 和 DDR4 的價格變化對小米智能手機毛利率的影響，大概延遲 1-2 個季度，2025年Q1之后國際市場存儲價格開始觸底反彈，近期上漲勢頭大有加速之勢，以此類推，2025年下半年小米手機毛利率將又迎來新的上行壓力。

當行業大環境尚未改善（AI手機對總銷量拉動遲遲未見效果），毛利率改善空間又相對有限時，小米手機依靠米粉基本盤是可以獲得穩定市場份額，在此大比例花費市場費用意義不大。

再看IoT與生活服務消費產品，從毛利貢獻方面該部分規模已經超過手機業務（毛利率高達25.2%），成為小米最大毛利貢獻方。

除眾所周知的“國補”因素外，主要基于：

1）在分體式空調領域通過巨省電pro性能升級、上出風口空調等差異化產品提高ASP，根據奧維云網，小米空調2025年Q1線上零售均價為2863元，同比大幅提升25%；而美的、格力、海爾線上空調均價有所下降；

2）改造大家電事業部，家電在人車家全生態戰略地位提升。

2025年下半年之后，此部分業務也將會迎來新的挑戰，一方面“國補”的力度在衰減（近期輿論密集討論多個地區結束國補政策），另一方面盧偉冰官微定下小米空調2030年沖擊行業第一、第二的目標，2025年直面價格競爭的可能性大，家電業務可能要重回價格換規模的階段。

對于企業來說，市場費用要么直接拉動銷量（折扣促銷），要么用在品牌升級（品牌廣告，代言人等等），對于2025年的手機和家電業務來說，上述兩者的拉動力都在減弱，未來汽車業務將繼續獲得高額預算。

隨著小米SU7的成功，小米管理層將2025年汽車出貨量上移至35萬臺，平均每月3萬臺，根據最新消息2025年5月，小米SU7的最新月銷量為2.8萬輛，2025年累計銷量達13萬輛，略低于目標平均值，下半年必然想要在YU7銷售中大力出奇跡。

市場預算流向一個個汽車KOL，社交媒體（熱搜霸榜），傳統媒體，會復制SU7時候的話題性，且雷軍個人賬號也將成為帶貨主力。

或許有人會認為堆預算著實“傻大黑粗”，但對于當前的小米汽車已經成為其業務的主要亮點，預算的邊際效應仍然較為突出（群眾基礎良好），對汽車汽車委以重任的前提便是給予足夠的“彈藥”。

在預算方面，手機以及家電確實難以分到太大盤子，這對于習慣了花錢的內外部人士來說確實相當痛苦和不適，但今年春天一系列的風波也給小米提了醒，利益分配的不均在關鍵時刻可能會帶來反作用，管理層在這方面要尤其小心：在有限的預算環境下，小米不如重新找回第一屆米粉節的初心，與用戶與粉絲重新真誠以待。

在一個高速迭代的企業中，業務的拓展與人事權，財權等企業管理高度相關，我們也希望小米可以從近期的風波中有所借鑒，找到新的管理平衡點。