“那些你認(rèn)為已經(jīng)淪落為邊緣夕陽的產(chǎn)業(yè)，正在變身為最具增長(zhǎng)潛力，且富有生命力的新機(jī)遇。”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

服務(wù)零售的浪潮已經(jīng)席卷而來。

當(dāng)我們把目光更多聚焦在短視頻、游戲等線上消費(fèi)時(shí)，線下服務(wù)消費(fèi)正展現(xiàn)出意想不到的生命力和爆發(fā)力。

鄭遠(yuǎn)元修腳房，平均單店面積不過50 平米，且主要在社區(qū)，已經(jīng)在全國(guó)開出9000 家連鎖店。兼具質(zhì)價(jià)比和運(yùn)營(yíng)效率，增長(zhǎng)于無聲。

成立僅18個(gè)月的小鐵自助臺(tái)球，通過「AI刷臉開臺(tái)+智能教練系統(tǒng)」的無人化模式，精準(zhǔn)匹配小鎮(zhèn)青年碎片化需求，在全國(guó)大大小小城市、區(qū)縣開出了6000多家門店……

這些螞蟻雄兵式的存在，背后指向的是增速最快的服務(wù)零售板塊。

2023年8月，國(guó)家首次將服務(wù)零售納入消費(fèi)整體數(shù)據(jù)，并將此作為反映中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)的新指標(biāo)。就是看到，行業(yè)不可阻擋的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

然而因?yàn)榉?wù)零售的行業(yè)特殊性，目前線上化率僅為9%，遠(yuǎn)低于實(shí)物零售。7萬億市場(chǎng)中百億級(jí)企業(yè)屈指可數(shù)，規(guī)模化程度低，是名副其實(shí)的藍(lán)海。

只是未來十年，誰能在這條最具確定性增長(zhǎng)紅利的賽道，真正掌握淘金之術(shù)。

一、服務(wù)零售從點(diǎn)到面的蓄勢(shì)

自「服務(wù)零售」這一概念于2023年正式進(jìn)入官方視野，從宏觀到產(chǎn)業(yè)，再到個(gè)體，均已呈現(xiàn)出蓄勢(shì)待發(fā)的全面態(tài)勢(shì)。

宏觀數(shù)據(jù)為服務(wù)零售未來的想象空間提供了最有力的背書。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)6.2%，增速顯著高于同期商品零售額3.0個(gè)百分點(diǎn)。這一趨勢(shì)在2025年繼續(xù)強(qiáng)化，第一季度服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.0%，增速仍高于商品零售額0.4個(gè)百分點(diǎn)。過去三年，服務(wù)零售年復(fù)合增長(zhǎng)率為8%，持續(xù)跑贏同期GDP增速。

數(shù)據(jù)折射出的是，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向「商品和服務(wù)消費(fèi)」并重的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，「服務(wù)零售」成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，已是不可爭(zhēng)議的事實(shí)。

需要注意的是，「服務(wù)零售」不等同于「賣服務(wù)」。

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2023 年披露的廣義概念，服務(wù)零售包含交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域；

而按照狹義定義，服務(wù)零售不包含酒旅、餐飲、醫(yī)療，以及尚未被標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)需求。這些相對(duì)垂直的領(lǐng)域，是美團(tuán)相對(duì)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，也被認(rèn)為最具增長(zhǎng)潛力的。

不論哪個(gè)維度的定義視角，服務(wù)零售都強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和情緒價(jià)值，產(chǎn)業(yè)供給層面的感知最為強(qiáng)烈。

以上海陸家嘴周邊30分鐘車程范圍，作為服務(wù)零售的微觀樣板，這里密集分布著15萬家服務(wù)零售門店、1萬家自助設(shè)備儀器，提供著100萬種服務(wù)類零售項(xiàng)目，同時(shí)匯集了20萬名經(jīng)驗(yàn)豐富的手藝人。

這個(gè)完整且龐大的服務(wù)零售體驗(yàn)生態(tài)閉環(huán)，除了滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求外，也成了吸納就業(yè)的重要「海綿」，為不同技能水平和經(jīng)驗(yàn)背景的人群提供了海量的就業(yè)機(jī)會(huì)。

除地域維度外，我們也可以在細(xì)分垂直行業(yè)感知產(chǎn)業(yè)的蓬勃：美容美發(fā)、KTV、健身等領(lǐng)域，正不斷涌現(xiàn)出規(guī)模化公司。

連鎖品牌魅KTV在今年3月宣布啟動(dòng)港股上市計(jì)劃，這個(gè)消息出人意料。畢竟現(xiàn)在用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)都在短視頻，游戲，KTV 不僅不能與之相提并論，甚至被認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)。但魅KTV 沖擊IPO 的消息，顯示線下娛樂體驗(yàn)還在爆發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。

這跟普通人消費(fèi)需求變遷密切相關(guān)。隨著場(chǎng)景更新、潛能激活，服務(wù)消費(fèi)正從可選補(bǔ)充轉(zhuǎn)變?yōu)樯顒傂瑁胀ㄈ藶槲幕w驗(yàn)、健康管理、即時(shí)愉悅等非物質(zhì)價(jià)值進(jìn)行付費(fèi)的意愿，不再是障礙。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出13016元，比上年增長(zhǎng)7.4%，快于居民人均消費(fèi)支出增速2.1個(gè)百分點(diǎn)；占居民消費(fèi)支出比重為46.1%，比上年上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。

而國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也正驗(yàn)證這一趨勢(shì)的必然性。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的居民消費(fèi)一般會(huì)遵循「衣食—住行—康樂」的路徑演進(jìn)。隨著居民收入水平的提升，服務(wù)消費(fèi)占比提升是大勢(shì)所趨。

正如摩根士丹利在《中國(guó)消費(fèi)2030展望》報(bào)告中預(yù)測(cè)，下一個(gè)十年里，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化的一個(gè)重要特征將是服務(wù)類消費(fèi)超過實(shí)物類消費(fèi)。預(yù)計(jì)服務(wù)類消費(fèi)的占比將提升至52%，年化增長(zhǎng)率為9.2%，超過同期實(shí)物類消費(fèi)6.7%的增長(zhǎng)率。

故而，無論從何種角度觀察，服務(wù)零售是未來十年具備無限增長(zhǎng)空間、存在機(jī)會(huì)紅利的市場(chǎng)機(jī)遇。

二、結(jié)構(gòu)化難題如何解？

盡管服務(wù)零售是未來十年最具確定性的增長(zhǎng)紅利，但從此地到彼岸，中間還有巨大的鴻溝。

從眼前的形勢(shì)看，服務(wù)零售行業(yè)存在著規(guī)模化、線上化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的結(jié)構(gòu)化難題。而巨大紅利與結(jié)構(gòu)化難題如同硬幣的兩面，恰好構(gòu)成了服務(wù)零售最真實(shí)的時(shí)代肖像。

服務(wù)零售的核心矛盾，體現(xiàn)在其「線上引流、線下履約」的天然割裂。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)的線上化規(guī)模為6400億元，線上化率僅為9%，與商品零售線上化率猶如云泥之別。

實(shí)物電商，能讓消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)的物所有權(quán)有著百分百的掌控，商品的好壞一目了然。服務(wù)零售不然，線上平臺(tái)更多地扮演著連接用戶和信息展示的角色，而真正的履約環(huán)節(jié)則必須在線下完成。

以美容美發(fā)行業(yè)為例，雖然消費(fèi)者可以在線上平臺(tái)查看門店評(píng)價(jià)、預(yù)約服務(wù)時(shí)間，但實(shí)際的美容美發(fā)服務(wù)必須到線下門店由專業(yè)技師提供，無法像實(shí)物商品一樣通過快遞送達(dá)。

這種線上線下分離的模式，無疑給服務(wù)零售的線上化帶來了巨大的挑戰(zhàn)：

線上平臺(tái)需要精準(zhǔn)地展示服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量和價(jià)格等信息，以吸引消費(fèi)者并促成預(yù)約；而線下門店則必須確保服務(wù)的實(shí)際交付能夠滿足甚至超越消費(fèi)者的預(yù)期。否則，即使線上引流做得再好，也難以實(shí)現(xiàn)客戶的復(fù)購和口碑傳播。

與此同時(shí)，服務(wù)非標(biāo)性更像是行業(yè)自帶的「基因缺陷」。且不說足療技師手法各異、發(fā)型師審美多元，僅是服務(wù)人員當(dāng)下的情緒都能給用戶帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

正如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上所說，服務(wù)零售線上化程度低、連鎖化程度低的原因很簡(jiǎn)單，「就是把人和服務(wù)線上化、標(biāo)準(zhǔn)化的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過把貨架和商品進(jìn)行線上化」。

這兩個(gè)問題帶來的連鎖反應(yīng)是，服務(wù)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張受到了嚴(yán)重制約。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在7萬億規(guī)模的服務(wù)零售市場(chǎng)中，目前僅有3家企業(yè)達(dá)到了百億規(guī)模。這一數(shù)量與商品零售領(lǐng)域動(dòng)輒數(shù)十家百億、千億級(jí)企業(yè)相比，差距明顯。

這些難題不是一朝一夕能解決的，但已經(jīng)有平臺(tái)的數(shù)字化工具提供輔助，甚至AI大模型產(chǎn)品，可能帶來新的突破。

醫(yī)療服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化就是很好的經(jīng)驗(yàn)樣本。過去，醫(yī)療服務(wù)一直被認(rèn)為是線上難以滲透的領(lǐng)域，甚至被稱作「互聯(lián)網(wǎng)絕緣體」，但隨著美團(tuán)等平臺(tái)推出30分鐘送藥上門、3小時(shí)居家快檢等服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的線上化率得到了顯著提升。

在新消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，服務(wù)零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求日益多樣化和個(gè)性化，這促使了新物種新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，成為服務(wù)零售搶占市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵杠桿。

三、服務(wù)零售幕后幫手

在服務(wù)零售這片蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中，平臺(tái)扮演著至關(guān)重要的角色。它們不僅是行業(yè)結(jié)構(gòu)化難題的解答者，更是創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵力量。

今年3月，美團(tuán)將2015年成立的到店綜合事業(yè)部更名為服務(wù)零售事業(yè)部，這一戰(zhàn)略調(diào)整是美團(tuán)對(duì)服務(wù)零售未來前景的積極回應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身作為行業(yè)幕后幫手的定位。

過去十年，美團(tuán)在服務(wù)零售領(lǐng)域深耕細(xì)作，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。過去10年積累了4.7億的服務(wù)零售的用戶，累計(jì)支付定單超過50億單，累計(jì)合作的商戶630萬，訂單量年同比增長(zhǎng)77%。

憑借這些海量數(shù)據(jù)和深厚經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)對(duì)行業(yè)的痛點(diǎn)和頑疾有著深刻的理解，并積極探索解決方案，助力商家攻克難題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

藤野造型借助美團(tuán)建立起長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略，通過信息化改造構(gòu)建了線上店鋪，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等數(shù)字資產(chǎn)的沉淀。七年時(shí)間里，這家連鎖品牌在全國(guó)80多座城市開設(shè)了近千家直營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)了線上線下數(shù)字經(jīng)營(yíng)的完整鏈路。

這個(gè)驚人增速背后，離不開「流水線上化」的經(jīng)營(yíng)策略：數(shù)字化建起的線上門店，給予不同價(jià)位的團(tuán)單供給，這就是可視化的商品。線下消費(fèi)的會(huì)員、交易和評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)又能沉淀為數(shù)字資產(chǎn)，這就是線上線下的「流量正循環(huán)」。

除了數(shù)字化建設(shè)，美團(tuán)還在推動(dòng)服務(wù)零售供給創(chuàng)新，這是撬動(dòng)行業(yè)增量的重要抓手。

「安心系列」產(chǎn)品就是一個(gè)例證，用戶面對(duì)教培、健身等服務(wù)辦卡后跑路的擔(dān)憂，美團(tuán)提供了這樣一個(gè)靈活可靠的消費(fèi)保障，這種創(chuàng)新模式不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度，還促進(jìn)了交易達(dá)成和行業(yè)規(guī)范。

而基于數(shù)字化的自助服務(wù)也是近幾年的創(chuàng)新供給，自助KTV、自助棋牌、自助臺(tái)球等，通過線上預(yù)訂下單，盤活了此前大量閑置的庫存資源，商家賺到更多的錢，用戶體驗(yàn)也更便捷自由。

面對(duì)行業(yè)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，這些創(chuàng)新永無止境，在AI 時(shí)代更是如此。

服務(wù)業(yè)最核心的資產(chǎn)其實(shí)是人，美團(tuán)在構(gòu)建線上手藝人管理機(jī)制的同時(shí)，也在探索解放人力的創(chuàng)新手段和可能性。

18個(gè)月開出6000家門店的自助臺(tái)球就是基于AI 手段創(chuàng)新，24小時(shí)在線經(jīng)營(yíng)，小鎮(zhèn)青年完全掌控消費(fèi)時(shí)間，背后倚賴的就是AI質(zhì)控系統(tǒng)，從刷臉進(jìn)門，自助開臺(tái)，AI實(shí)時(shí)教練指導(dǎo)，全程智能體驗(yàn)。

如果AI大模型的能力進(jìn)化，可以比肩人的對(duì)話與服務(wù)，就是服務(wù)零售最大的生產(chǎn)效率提升。

美團(tuán)就給商家提供了一批「AI 數(shù)字員工」，包括客服專員、排班專員、生意店長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)專員的角色。這些角色把服務(wù)零售在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的全鏈路環(huán)節(jié)基本包含，可以一定程度上節(jié)省人力成本。

顧家家居是最早試水者之一。旗下2000多個(gè)線上美團(tuán)店鋪全天候接入AI客服專員，反饋的結(jié)果是，留資率提升20%以上。藤野造型通過美團(tuán)AI「幫預(yù)約」新技術(shù)，今年「二月二」理發(fā)預(yù)約量周同比增長(zhǎng)了270%。

這些不是個(gè)例。教育培訓(xùn)、家居、結(jié)婚、月子服務(wù)等20多個(gè)行業(yè)都在投入使用AI客服，夜間留資率都不同程度獲得提升。

除此之外，AI 可能在門店選址、經(jīng)營(yíng)診斷、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別等不同環(huán)節(jié)帶來新的可能性。這些都是未來增長(zhǎng)紅利的撬動(dòng)工具。

而未來服務(wù)零售的勝負(fù)手，或許是幫商家將夜間留資率提升40%的AI客服、讓自助臺(tái)球室凌晨?jī)牲c(diǎn)仍產(chǎn)生收益的AI質(zhì)控系統(tǒng)、幫理發(fā)店托尼老師吸引客流的手藝人「數(shù)字名片」……

當(dāng)平臺(tái)歸隱幕后，價(jià)值走向臺(tái)前，服務(wù)零售的黃金時(shí)代才真正拉開帷幕。