江蘇
這兩天，《向往的生活》時隔一年即將回歸的消息沖上熱搜，消息源言之鑿鑿節(jié)目將于9月12日至11月28日錄制，嘉賓陣容延續(xù)了黃磊、何炅、彭昱暢、張子楓等原班人馬，一時間皆是“爺青回”的感嘆——盡管《向往的生活》不過是23年才停播，期間不過間隔了一年。
經(jīng)典綜藝IP重啟已成為2025年文娛市場最鮮明的注腳，除了《向往的生活》以外，據(jù)傳《天天向上》也將攜新面孔一并回歸。加上去年回歸的《歌手2024》、前年回歸的《全員加速中2023》和《百變大咖秀》，這場席卷熒屏的“復(fù)古浪潮”，折射出行業(yè)在創(chuàng)新焦慮與商業(yè)避險間的艱難博弈。
老IP自帶受眾認知基礎(chǔ)，無需從零建立世界觀和人際關(guān)系。同時在廣告主對ROI要求日趨嚴苛的環(huán)境下，經(jīng)典綜藝IP因歷史數(shù)據(jù)可追溯（收視率、用戶畫像等），更易獲得品牌信任。《歌手2024》重啟首期即吸引8家冠名，而同類新綜藝平均招商周期長達3-6個月。在2025年一季度綜藝招商中，播放量前5的頭部作品幾乎吸走大部分品牌贊助，前20的節(jié)目勉強有幾個品牌植入，剩下的近40檔節(jié)目幾乎是零招商的“裸播”狀態(tài)。有著情懷基底，制片方可嘗試局部創(chuàng)新，相比于創(chuàng)作全新的IP，這種翻新創(chuàng)作的試錯空間顯然更大。
當(dāng)然，老IP重啟并非萬能鑰匙。《全員加速中2023》的高開低走頗具警示意義：首播收視奪冠后，因“AI加速之城”“元宇宙任務(wù)”等強行植入的新元素割裂節(jié)目調(diào)性，豆瓣評分從第一季的8.2暴跌至6.1,這暴露了重啟潮中的困境——老IP如何玩出新花樣且不導(dǎo)致核心魅力消散。而且過度依賴老IP的副作用也肉眼可見，情懷消費多了就成了綁架，甚至直接導(dǎo)致創(chuàng)作力的萎縮。平臺將資源傾斜至“綜N代”，去年“愛優(yōu)騰芒”季播綜藝上新數(shù)量均控制在30部左右，較往年明顯收縮，新節(jié)目新IP難有出頭之日。
老IP重啟潮本質(zhì)是風(fēng)險厭惡時代的商業(yè)最優(yōu)解，但絕非內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的終極答案。尤其是《歌手2024》和《歌手2025》每期熱搜屠榜卻難掩歌手荒時，行業(yè)需要更清醒的認知。當(dāng)最喜歡打情懷牌的吳彤都坦言：“懷舊梗可以用一次兩次，但不可能屢試不爽”時，作為創(chuàng)作者就更應(yīng)該在時代湍流中堅守的真誠。
老IP是船錨，穩(wěn)住行業(yè)在風(fēng)浪中不被傾覆；創(chuàng)新則是帆，決定了行業(yè)能航行多遠。在降本增效的大潮中，唯有讓錨與帆達成動態(tài)平衡，中國綜藝才能穿越懷舊經(jīng)濟的迷霧，駛向真正的內(nèi)容藍海。
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