作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

歌德說過這樣一句話，“人們之所以愛旅行，不是為了抵達(dá)目的地，而是為了享受旅途中的種種樂趣。”很多時候，旅行就像一把神奇的鑰匙，我們通過它打開不同的風(fēng)景，在世界的各個角落探索、冒險，賦予生命充滿新鮮感的“第一次”。

基于這樣的情感溝通點(diǎn)以及品牌特性，銀聯(lián)國際去年拍攝過兩支TVC《帶上銀聯(lián)，世界全是你的》和《帶上銀聯(lián)嘀一次，探索世界每一次》，分別從品牌層面和產(chǎn)品層面進(jìn)行訴求點(diǎn)傳達(dá)，強(qiáng)化大眾對品牌的認(rèn)知。這個夏天，隨著國內(nèi)出境游迎來小高峰，銀聯(lián)國際再次推出了三支基于營銷推廣層面的TVC，用魔性洗腦的方式傳達(dá)出品牌“優(yōu)惠多、匯率優(yōu)、返現(xiàn)高”三大利益點(diǎn)。

作為一個金融品牌，銀聯(lián)國際的品牌傳播顯然正在打破大眾對金融品牌的刻板印象，用一種年輕化的策略，重塑人們對出鏡支付的認(rèn)知。

從“嘀一次”到魔性TVC

一次品牌符號化延伸

對于第一次到國外旅游的人們，新奇感和焦慮感往往并存。語言不通、文化差異、匯率換算等等，都可能讓整個旅程舉步維艱。而可以非接觸支付的銀聯(lián)國際，某種程度上可以降低這種顧慮。

銀聯(lián)國際最新推出的三支洗腦TVC，目的就是傳達(dá)“出境帶銀聯(lián)卡的重要性”。

在創(chuàng)意表達(dá)上，銀聯(lián)國際則用了相當(dāng)簡單直接的方式，放棄以復(fù)雜劇情演繹訴求點(diǎn)，而是直擊賣點(diǎn)，用“場景切入-利益點(diǎn)拋出-夸張反應(yīng)-利益點(diǎn)強(qiáng)化”的邏輯，在30秒內(nèi)完成了傳播閉環(huán)。

優(yōu)惠篇

匯率篇

返現(xiàn)篇

這是非常符合短視頻內(nèi)容“短平快”節(jié)奏的傳播策略，銀聯(lián)國際用魔幻＋魔性強(qiáng)化了片子的洗腦效果。

比如游客發(fā)現(xiàn)忘記帶銀聯(lián)卡后臉紅頭大、雙耳噴氣、滿頭流汗的夸張反應(yīng)，以及穿越拿卡的超現(xiàn)實(shí)主義演繹，增添了整個片子的魔幻感和趣味性；臺詞上，則通過“用銀聯(lián)，優(yōu)惠更多，更多”、“用銀聯(lián)，匯率更優(yōu)，更優(yōu)”、“用銀聯(lián)，返現(xiàn)更高，更高”的不斷重復(fù)，在加上喜感滿滿的口音，仿佛魔音慣耳，魔性又洗腦。

值得一提的是，代表刷卡聲音的“嘀一次”在TVC中起到了起承轉(zhuǎn)合的作用，它讓TVC的節(jié)奏從緊張轉(zhuǎn)向平緩，強(qiáng)調(diào)了出境帶銀聯(lián)卡的重要性。

同時，“嘀一次”也呼應(yīng)了去年銀聯(lián)國際產(chǎn)品宣傳片提出的slogan“帶上銀聯(lián)‘嘀’一次，探索世界每一次”。

如果說去年的“嘀一次”是用“聲音符號”讓大眾對銀聯(lián)國際的認(rèn)知具象化，強(qiáng)調(diào)了銀聯(lián)卡在人們出境游時作為“陪伴者”的情感價值，那么這次在TVC中的露出，則讓“嘀一次”融入到了更具體的出境消費(fèi)場景中，讓人更有代入感和畫面感。

這是對品牌符號化傳播的延展。銀聯(lián)國際通過品牌slogan-聲音符號-洗腦TVC三個環(huán)環(huán)相扣的傳播步驟，不僅使“嘀一次”完成了“文字-聲音-畫面”的多維度符號進(jìn)化，也進(jìn)一步拉近了和用戶的溝通距離，強(qiáng)化了人們第一次出境用銀聯(lián)國際的消費(fèi)認(rèn)知。

敏銳洞察跨境支付行業(yè)趨勢

以“省錢”心智構(gòu)筑競爭壁壘

從2024年開始，銀聯(lián)國際在品牌傳播上有了逐漸發(fā)力的趨勢，以期通過更走心的用戶溝通，贏得更多用戶的信任。

銀聯(lián)國際選擇提升傳播聲量的契機(jī)，離不開對跨境支付市場的敏銳洞察，即選擇出境游的中國人日漸增多。

近日，中國旅游研究院發(fā)布的《2024中國旅游者出境滿意度研究報告》就指出，2024年，中國公民出境旅游人數(shù)1.23億人次，出境旅游市場穩(wěn)步復(fù)蘇。

當(dāng)中國游客紛紛選擇出境游，正是銀聯(lián)國際推廣跨境支付業(yè)務(wù)的黃金期。而如何通過差異化定位在行業(yè)競爭中脫穎而出，是銀聯(lián)國際面臨的重要課題。

而從三支TVC中我們已經(jīng)看到，銀聯(lián)國際已經(jīng)找到了解題思路。

在香港乘坐雙層巴士的女學(xué)生，之所以騎著兒童車都要回家拿銀聯(lián)卡，就在于銀聯(lián)卡“優(yōu)惠多”。

在日本居酒屋的時尚白領(lǐng)，結(jié)賬時因?yàn)闆]有帶銀聯(lián)卡而急得跺腳，鉆地也要取回卡，因?yàn)殂y聯(lián)卡“匯率優(yōu)”。

在歐洲高級西裝定制店的商務(wù)男士，沒有帶銀聯(lián)卡，從而風(fēng)度全無，上演了啟用播放器倒放畫面、搶廣告中銀聯(lián)卡等夸張情節(jié)，是為了不錯過銀聯(lián)卡的“返現(xiàn)高”優(yōu)勢。

優(yōu)惠多、匯率優(yōu)、返現(xiàn)高，這三個在TVC中高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，用兩個字提煉，就是“省錢”，這是不同于競爭對手的用戶心智，也是消費(fèi)者無法拒絕的利益點(diǎn)。

為了讓出境游更省錢，銀聯(lián)國際還推出了“優(yōu)計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)了對跨境消費(fèi)的定位服務(wù)、精準(zhǔn)營銷和立減優(yōu)惠，支持銀聯(lián)卡跨境營銷服務(wù)和持卡人用卡體驗(yàn)全面升級。

可見，銀聯(lián)國際的“省錢”從來不是說說而已，這一系列區(qū)別于同行對手的利益優(yōu)勢，也在用戶心目中留下了“出境省錢，先用銀聯(lián)”的認(rèn)知，建立了屬于自己的競爭壁壘。

一組傳播組合拳

在文化認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)用戶滲透

在復(fù)盤銀聯(lián)國際的傳播策略過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，品牌始終堅(jiān)持的是“情感對話”和“利益點(diǎn)輸出”兩手抓的策略，可謂“軟硬兼施”。

最能突顯這一點(diǎn)的莫過于三支TVC，盡管片子的畫風(fēng)是洗腦魔性的，但銀聯(lián)國際還是在其中埋了關(guān)于文化元素的彩蛋。

諸如香港篇的雙層巴士、日本篇的居酒屋、歐洲篇的西裝定制店，不僅對應(yīng)了交通、餐飲、購物三個用卡消費(fèi)場景，還與當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性文化符號緊密結(jié)合，從而讓人更有場景代入感。

此外，片子中還用財神、招財狗、吉祥物等符號進(jìn)一步強(qiáng)化銀聯(lián)卡的“省錢”功能，也容易讓人產(chǎn)生文化認(rèn)同。“全球場景+中國支付方案的”組合，可以說正契合了中國游客的文化自信與消費(fèi)升級需求。

再進(jìn)一步深扒我們會發(fā)現(xiàn)，這種融合了文化符號的軟性傳播策略，其實(shí)已經(jīng)融入銀聯(lián)國際的日常傳播。

以銀聯(lián)國際的傳播主陣地小紅書來說，今年推出了 先用銀聯(lián) 這一話題攻勢，以發(fā)揮小紅書的種草屬性，讓更多人了解銀聯(lián)國際的優(yōu)勢。

除了直接傳達(dá)機(jī)票立減、消費(fèi)返現(xiàn)等省錢指南，銀聯(lián)國際還會事無巨細(xì)地介紹不同國家和地區(qū)的打卡路線、保姆級攻略等，讓用戶直觀感受到如何在衣食住行等細(xì)節(jié)處省錢。

而在另一個傳播陣地視頻號，銀聯(lián)國際更像是一個旅行博主，把鏡頭對準(zhǔn)了新加坡、毛里求斯、法國、香港、澳門等國家和地區(qū)美景、美食，喚起人們對出境游的向往，傳達(dá)出銀聯(lián)卡在出境游中扮演的“省錢”角色。再加上視頻號與朋友圈傳播的直接性，在每一次分享中，銀聯(lián)國際的“省錢”心智得以滲透到了更多人群。

可以說，小紅書的強(qiáng)種草性＋視頻號的廣傳播性，已經(jīng)成為銀聯(lián)國際的組合拳，它們可以讓品牌在私域流量和公域流量傳播中強(qiáng)化心智，讓“出境省錢 先用銀聯(lián)”的認(rèn)知深入人心。

潛移默化中，銀聯(lián)國際正在影響著大眾出境游的支付決策，當(dāng)人們決定出境旅游，第一時間想起“嘀一次”能省錢的銀聯(lián)卡，把銀聯(lián)卡列入旅行清單中。從單純的支付工具升級為出境省錢的標(biāo)配選擇。這種潛移默化的品牌影響，正是銀聯(lián)深耕用戶心智的體現(xiàn)。