最熱三伏天，低欲望的年輕人掏空口袋“吸陽氣”

作者｜肆夕

編輯｜路子甲

全球氣溫越高，中國年輕人越要養生。中文互聯網上，“三伏”已經秒殺清明端午甚至中秋，是除了春節以外最熱鬧的時令節日。

年輕人是不愛花錢，但是續命除外。

在今年的高溫天氣下，大批群體在三伏天的養生行為，已經大有從邪門升級成邪修的意思。天氣越熱越要曬背，這是老天爺給予人類的“天灸”，而溫度越高越要堅持喝熱水，40度了也不能一時貪涼攝入冰飲。

年輕一代養生愛好者堅信，這個時期是調理身體的最好時機，并為自己制定了嚴格的“吸陽氣”日程。大家主動擁抱高溫，拒絕冰涼舒爽，就是順應氣候變化的規律。利用這極致的“天時”來調理身體，對抗現代生活積累下的亞健康狀態。

養生的流程，對應三伏的時間階梯分成三輪，基本都一層表皮、二層肌里、三層借天地之利。而一場圍繞著“續命”展開的頗具規模消費圖景，也隨著熱浪席卷而鋪開。

冬病夏治，當代人的“補償式續命”

頭伏早上10點，廣東人頂著臺風天，也照樣把中醫院門口圍得水泄不通。上百號人在三十幾度的室外，排隊等待貼上三伏貼。

祛濕，幾乎是中國人一生的課題，現代人喜吃冷飲辛辣，飲食不規律，脾胃虛弱，脾虛生濕，中醫說千寒易去，一濕難除。而夏季是陽盛陰衰之季，三伏天氣更是一年中陽氣最足的時候，從中醫角度來說，這三十天就是驅趕體內寒邪，調理身體的最佳時機。

據稱無論是哮喘、風濕、鼻炎、皮膚病、痛經、還是更廣泛的亞健康，都能通過“苦過三伏天”得到有效調理。

冬病夏治，治的就是身體那些無法被西藥立竿見影根治的慢性疾病。

廣東中醫院貼三伏貼現場

放在幾年前，95后的曉寧絕對想不到自己會為了貼藥膏早起，夏天于她來說，一貫是冰飲自由的季節。

早上冰美式，下午冰奶茶，晚上加冰啤酒，零食冰西瓜、雪糕輪番，空調能開多低開多低，對“不能直吹”“不能過度吃涼”之類的信息嗤之以鼻。

身體上的變化總是緩慢且不易察覺的，曉寧起初是吃東西難消化，之前從來不過敏的體質開始吃些生冷辛辣就有反應。動不動就突發腸胃炎，每次感冒發燒免疫力低下，就會對應爆發一次之前從沒起過的蕁麻疹。

去醫院檢查，西醫能做到的有病治病定向治療，反反復復吃著消炎藥，病情也是反反復復找上來。

直到聽了同事的建議去看中醫，醫生對她說：“你這個身體就相當于反復著火，哪怕次次都緊急滅火，但也會在身體里留下痕跡，你要做的是調理，掐滅火源。”她聽了覺得非常有道理。

古代人幾千年，根本沒有那么多生冷食物可以吃，人類身體的進化趕不上科技和生活方式的升級，從這個角度出發，她又一次相信了中醫養生。

很多年輕人養生的契機，都是“代償式續命”，以彌補欠債的心態，開啟自己的第一個苦夏。

從入夏開始，曉寧就開始留意中醫院的養生項目，越臨近三伏天想掛的門診就越緊俏。

同事告訴她，想看隔壁市有名的中醫都要找黃牛代排，幾百塊錢才能買下一個號，并且很多的醫院針灸、艾灸、貼三伏貼都沒有辦法走醫保報銷，但人照樣爆滿。

這個時代，過春節都沒被拉動的消費力，反而在苦夏被養生拉動起來。

“哪里不適貼哪里”是當下的養生秘訣

各級城市中醫院、中西醫結合醫院，在夏季開設專門的“三伏貼”、“三伏灸”門診日益火爆。同時除這些場景外，養生館就成了年輕人的“第二戰場。

曉寧公司附近的艾灸館，三伏天的預約已經排到了中伏之后。店長告訴她，尤其是今年入夏以來，基本都要從早忙到晚，連技師吃午飯都要輪著來。

刮痧、拔罐、艾灸在近兩年夏天成為熱門養生賽道后，中醫館已經大有取代美容院的勢頭，因為年輕人發現，身體調理好了，皮膚自然白里透紅。

229元的90分鐘的關元灸或者升級為更強勁的火龍灸，主打排寒和溫陽祛濕，哪怕已經是37度以上的高溫，補陽氣的項目在年輕人中仍然很有市場。

據虎嗅科技醫療組數據顯示，僅2023年一年，中國的民間中醫館數量增加了1.2萬家，同期，養生保健機構數量在多地都同比增長了53%；提供中醫藥服務的社區醫療機構總診療量同比也增長了25.3%。

從入伏開始，一個養生愛好者的日常會被排得很滿，連幾點起幾點睡、生活習慣都有嚴格標準。初伏做什么，中伏吃什么，末伏怎么鞏固都有嚴格的行程表。

養生不再是“信則有不信則無”的休閑選項，而升級為固定群體的生存剛需，伴隨這個群體擴大的同時，養生消費早已推動出一系列新的產業鏈。

養生黃金期，養出新的消費品旺季

上海36度的天氣里，蘭戈在唯一沒有空調的廚房里，把煤氣灶開到最小火，花了將近半個小時才炒好一罐小米紅棗姜茶。

“夏天就沒力氣很可能就是缺氣血，脾胃虛，身體越寒的人越喜歡喝熱的東西。”

養生愛好者生活習慣的改變，極大程度促動理療項目的同時，也是拉動了養生日常消費品類目。

在踐行食補不如藥補層面，可以明顯察覺到很多年輕人的接受度要比想象中高很多。也許是常年被冰美式吊打過的味蕾，可以讓人不再聞“藥”色變。

《Z世代營養消費趨勢報告》預測，2025年國內營養品市場規模將達到3200億元。平均每位城市居民每年要花1000元在科學養生上，其中18-35歲年輕人占比達83.7%。

在這個夏天開始之初，最先開始制作各式茶包的大多都是年輕群體。平常從不下廚的人，也會為了養生，學習怎么掌握火候。

把小米和姜絲炒到恰到好處也是技術活

起初大家還會去中醫院定期掛號，從養生小白進階后，很多人大有一副“久病成醫”的架勢，養生更接近一場經驗賽，一旦開啟了DIY養生單品的大門，就什么都想自己動手試試。

蘭戈注意到，醫院貼一次三伏貼要68元左右，三次一個療程下來就要204元，貼過一個療程后，醫生告訴蘭戈可以自己在家鞏固，小棠立刻打開購物軟件搜“三伏貼材料包”。對比了五家店鋪的成分表后，她下單了中醫院同款藥膏和透氣貼布。

算下來一次成本才12塊，還能隨時補貼，從買家秀來看，這樣做的人還不在少數。

她也總結出了獨成一套的“懶人貼法”，先在穴位上用馬克筆做記號，再把藥膏擠成小團貼上，現在蘭戈閉著眼睛都能找準位置。

有成功案例后，她開始向更多項目拓展。蘭戈在網上買的家用艾灸套裝加艾條一共不到100塊，養生館艾灸一次 120 元，自己買艾條和艾灸盒才花 80 元，用三次就回本，剩下的都是純賺。

這類直接消耗品的熱銷中，藏著年輕人的“性價比算盤”。

蘭戈的養生清單，也逐漸從最初的三伏貼、艾條，慢慢擴展成了養生全家桶。補氣血口服液早晚各一支，五谷雜糧粉泡豆漿可以當早餐，零食從膨化食品換成小米山藥八珍糕、五指毛桃芡實糕。

批量養生衍生產品正在精準狙擊不同場景的需求。

養生場景拓展后，也開始擠進一些其他類目的商品

其中也注定包括以養生概念包裝過的消費品，所以各種宣稱符合“冬病夏治”理念的食品、飲品也借勢熱銷。

能保溫的水壺是養生單品，因為能讓你多喝熱水；泡腳球在銷售策略上也能添加上一條“祛濕氣”，或許單純用熱水泡腳也能達成此種功效；眼罩能幫助養生，因為睡眠質量和健康指數密切相關。

家用消費品開始無限接近續命儀式的新型法器，但是身體的不舒適時時刻刻提醒著人們，我們需要健康，我們需要養生。而下單，就能買到更多讓人心安的物品。

養生經濟學，

一場《黃帝內經》的中譯中

養生在大眾身邊的滲透度，其實已經遠超想象。

哪怕對養生不敢興趣，人們也總在超市買過或見過瓶裝的綠豆水、紅豆薏米水、陳皮山楂水等快消品。

顯然談糖色變的當代人，已經不滿足于無糖茶和0添加，似乎帶有一定功效的養生水在這樣的消費基礎上，大批量搶占日常生活快消品的市場。

哪怕沒喝過也總在貨架上見過

0糖0脂0卡都沒法滿足當下年輕消費者，喝下的每一滴水都要“有功效”，正在入侵人們的消費習慣。

以上只能算“類養生”賽道里最便宜的單品。“養生人的冰美式”“養生調酒”等一系列商品，都接近一種寧可信其有的功效，高頻出現在年輕人的生活中。

在現實生活場景中，哪怕是覺醒了養生意識的年輕人，大抵也沒那么多時間和耐心去線下掛號、開幾個療程中藥、貼上一后背的三伏貼。大多數人不會自己炒茶包，更沒有精力自己做堆三伏天。

雖然大家也會相信“三伏天熬過就瘦”的口號，有執行的想法，但缺乏執行的動力。

更多年輕人對養生的訴求，是能建立在少付出、簡單、不用過度改變生活方式之上。按理說養生本身就應是一件細水長流的事情，年輕人心中的持久養生不是驟然改變生活方式，而是從生活的小小改變做起，先習慣和接受，再談養生和功效。

于是，年輕消費者，開始集體把目光投向那些新興的養生單品上。

比如類似蒸汽眼罩式一撕就能用的三伏貼、艾草關節貼；氣味好聞、同樣的標榜有祛濕功能的泡腳浴球，能戴在手上由中藥制成的小眾首飾，山姆或胖東來出品的養生好物。

很多商品一度火到要代購在店里搶貨

在養生單品賽道，是為數不多大家會把產品拆解為“成本”論的消費品。

例如一盒養生茶，內含7種不同口味有不同功效的袋裝茶，套上新中式包裝，印上“夏三月，夏氣之應，養長之道也”式《黃帝內經》風格摘抄宣傳語，就能賣上138元一盒的高價。實質成本可能連個零頭都達不到。

實際當下很多爆火的養生消費品構成，都必定遵循著自成一套的銷售公式：

有一定功效的養生單品+新中式包裝+撬動年輕人興趣點的買點，就足夠促動年輕消費者為其買單。

年輕人也并非不知道茶包、關節貼、三伏貼的成本價，但還是會為更便捷、省事的單品買單，就像家里做得家常菜固然干凈、衛生、真材實料，但大家還是更愿意點外賣。

因為這樣簡單，快速，買了心情好。那些低欲望的年輕人而言，活著并且能舒服得活著已經是最大的指望。

如果說年輕人開始養生，是出于生活習慣透支身體過后的補償，那養生經濟本質更接近一場“確定性”消費。花錢買養生單品，能在某種程度上幫助大家找回一點身體上的掌控感，花錢不是主動踏入消費主義陷阱，而是為了不在大幅改動日常生活習慣的同時，為自己做的健康投資。

大家清醒地解構消費主義，又虔誠地供奉健康焦慮，在付款瞬間完成自我救贖的幻覺，并樂于重復這個過程。

群體的精準需求，就是養生消費品的新增長空間。

畢竟，從某種層面上來說，心理暗示對身體健康的影響也是巨大的。

年輕人在關注健康、買下養生單品的那刻，其實就已經開始對身體產生正向作用了。

在這個三伏天，花下大把工資用于健康投資，在吃、喝、用上堅持一整個苦夏，帶著“似乎有點效果”的心理暗示，慶幸自己冬病夏治的選擇的不錯。

一個月后，順著“秋三月，此謂榮平，滋陰壯陽的好季節”的說法，再進行下一輪的秋冬進補。不論如何，關注健康本身，或許就是健康的開始。

注：本文人物均為化名