自己炒菜，京東殺向線下

全球富豪們，都玩上了線下餐飲。

7月21日，馬斯克打造的全球首家特斯拉充電站餐廳，在洛杉磯好萊塢營業(yè)。

這家7X24小時(shí)全天候豪華餐廳，旨在實(shí)現(xiàn)馬斯克邊充電、邊休閑的娛樂式體驗(yàn)。

馬斯克并非一時(shí)興起。從2018年有此念頭，強(qiáng)如首富，也耗時(shí)7年方才功成。

相比馬斯克花式餐飲店，劉強(qiáng)東的線下餐飲店來得迅猛，也更有噱頭。

7月22日，京東宣布啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃。劉強(qiáng)東一出手，便要為“1000道菜”投出10個(gè)億現(xiàn)金，并計(jì)劃3年開出10000家七鮮小廚。

具體言，劉強(qiáng)東要買下1000個(gè)配方，每個(gè)配方保底投入100萬元。有此配方后，京東便可輕易掌控上游食材供給，下游外賣配送，最終實(shí)現(xiàn)全流程自營。

在計(jì)劃喊出之前，京東首家七鮮小廚早已落地運(yùn)營。

據(jù)悉，京東首家七鮮小廚店鋪位于北京長保大廈。目前主要提供特色小炒、意面小吃、炒飯炒粉等菜品，用戶可線上下單，門店采取“外賣+自提”結(jié)合的無堂食經(jīng)營模式。

另據(jù)天眼查顯示，七鮮小廚的商標(biāo)由江蘇卓譽(yù)信息技術(shù)有限公司持有，該公司由宿遷京東佳品貿(mào)易有限公司100%控股。

我們不得不感嘆京東的速度。全球首富馬斯克花了7年時(shí)間搞出特斯拉餐飲店，而劉強(qiáng)東的餐飲帝國，只需一個(gè)月籌謀、便可兌現(xiàn)。

2025年6月，劉強(qiáng)東曾言，“再過一個(gè)月，京東外賣將很快出來一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。”

某種程度上，劉強(qiáng)東確實(shí)做到了。通過買斷菜品配方，京東實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的食材供給、生產(chǎn)與配送流程，將整個(gè)餐飲鏈掌控在自己手中。為完成3年萬店的宏大目標(biāo)，大干快上的京東人竟想到了買斷“配方”這一討巧方案。

重金砸下，市場濺出了水花。

7月22日晚間，七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌透露彼時(shí)已有近7000位報(bào)名者。7月23日，京東黑板飯給出的最新數(shù)據(jù)是，有“2萬多份報(bào)名”者。

京東給出了諸如嘉禾一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等潛在合作方，但毫無疑問“個(gè)體廚師”才是報(bào)名中的大多數(shù)。畢竟，100萬獎(jiǎng)勵(lì)也是個(gè)不小的數(shù)字。

但市場同樣也有截然想反的聲音，“賣配方等于把自己的核心技術(shù)交出去，短期或有分成，但長期無異于自斷手臂。”“劉強(qiáng)東這是在顛覆餐飲業(yè)，堅(jiān)決不能賣配方。”

市場真實(shí)反饋如何，仍待時(shí)間驗(yàn)證。但劉強(qiáng)東的圖謀與野心，正在不斷暴露。

相比于外賣百億補(bǔ)貼，京東線下干自營餐飲更具顛覆性，也更具可行性。

京東外賣的對(duì)手是美團(tuán)以及淘寶閃購，在本已紅海的外賣戰(zhàn)場、面對(duì)如此強(qiáng)大對(duì)手，任誰短期內(nèi)都難以突破。

但線下餐飲卻是一個(gè)散兵游勇的江湖。這里既有諸如海底撈、西貝、老鄉(xiāng)雞這樣的成名餐飲連鎖，更有數(shù)以千萬計(jì)的小餐飲、夫妻店。在資本、流量以及完整物流配送供應(yīng)鏈沖擊下，夫妻店或難有還手之力。

通過配方豪購，京東似乎牽住了行業(yè)的牛鼻子，具備將特色小微餐飲店改編為京東正規(guī)軍可能。當(dāng)然，在改編正規(guī)軍同時(shí)，這些散兵的“番號(hào)”極可能被取消，最終變?yōu)橐粋€(gè)分紅的廚子。

此時(shí)，復(fù)盤劉強(qiáng)東打響的外賣大戰(zhàn)，或可得出一個(gè)結(jié)論：線上外賣只是京東的先鋒部隊(duì)，線下自營餐飲才是王師主力。

自營醫(yī)美，京東再下一城

與聲勢浩大的百億外賣補(bǔ)貼、十億豪購配方不同，近日京東健康旗下首個(gè)線下醫(yī)美自營診所"京東醫(yī)美（亦莊店）"在北京亦莊悄悄開業(yè)。

沒有大肆宣傳、沒有億萬投入，京東醫(yī)美低調(diào)到塵埃之中。

今年618前夕，劉強(qiáng)東首次談到做外賣、酒旅的邏輯時(shí)指出：“京東所有的業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈（展開）”。

彼時(shí)，劉強(qiáng)東提到了對(duì)醫(yī)美的設(shè)想，“未來京東會(huì)有醫(yī)美的供應(yīng)鏈、醫(yī)院的供應(yīng)鏈，甚至街頭的捏腳洗頭等各種業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈。”

但大多人沒想到，京東自營醫(yī)美診所來的這么迅猛。

其實(shí)早在兩個(gè)月前，也就是劉強(qiáng)東放話之前，京東醫(yī)美亦莊店便開啟了試營業(yè)，只是此前僅對(duì)京東內(nèi)部員工開放。

目前，京東醫(yī)美診所主要提供諸如美白嫩膚、水光美塑、除皺瘦臉以及光電抗衰四大基礎(chǔ)輕醫(yī)美服務(wù)。此外，京東堅(jiān)守平價(jià)策略，用一位京東醫(yī)美人士的話術(shù)，"我們的價(jià)格貼合成本價(jià)。"

從前期試運(yùn)營到如今的低調(diào)開業(yè)，市場能看出京東對(duì)自營醫(yī)美的某種謹(jǐn)慎。畢竟，與外賣、酒旅行業(yè)不同，在直觀印象中，醫(yī)美是一個(gè)離京東核心業(yè)務(wù)距離較遠(yuǎn)的賽道。

但這并非言京東不重視醫(yī)美板塊。恰恰相反，京東對(duì)醫(yī)美染指較早，所圖甚大。

不同于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠早期悄悄引流，京東一上來便放出了大招。

2021年9月，京東健康與頭部醫(yī)美平臺(tái)新氧大張旗鼓的共建醫(yī)美頻道，通過平臺(tái)化運(yùn)營快速聚合資源。

2023年，京東健康強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合。期間，京東健康與華熙生物、艾爾建等上游廠商達(dá)成直供合作，打造了鼻部整形、皮膚美容等超萬個(gè)SKU。

2024年底，京東健康成立消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)部，對(duì)各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行線下調(diào)研，為籌建自營診所做足準(zhǔn)備。今年7月，京東推出首家線下醫(yī)美自營診所，將線上問診、線下服務(wù)的全鏈路徹底打通。

如此有節(jié)奏、有章法的進(jìn)攻路線，透漏出京東不小的圖謀。

按照艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年中國美容行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億元。按照復(fù)合增長率20%計(jì)，未來將是一個(gè)近萬億的產(chǎn)業(yè)賽道。

自然，包含阿里、美團(tuán)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠都盯上了這塊蛋糕。

但不管是更早涉足的美團(tuán)，還是更具生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢、早早構(gòu)建"線上+線下"醫(yī)美矩陣的阿里，它們都對(duì)自營持保持了某種審慎，更多的是以流量、生態(tài)做文章，搶生意。

相比，京東選擇了一條更重的自營路徑。這種模式更易塑造品牌優(yōu)勢，但劣勢是前期投入太大、回報(bào)周期更長。

自營式擴(kuò)張，劉強(qiáng)東甩出王炸

線下餐飲、醫(yī)美，只是京東近年戰(zhàn)略擴(kuò)張的一個(gè)縮影。

從早期電商、物流、金融、云計(jì)算板塊，到如今的外賣、酒旅、短劇、家政、醫(yī)美，京東橫沖直撞，駛?cè)敫鱾€(gè)賽道。

劉強(qiáng)東口中“京東所有業(yè)務(wù)圍繞供應(yīng)鏈展開”，所言不虛。但更接近事實(shí)的表述，是京東正在超越供應(yīng)鏈，“無界擴(kuò)張”。

在傳統(tǒng)板塊領(lǐng)域，京東的擴(kuò)張策略主要是并購。比如物流領(lǐng)域，私有化達(dá)達(dá)、并購德邦物流；零售領(lǐng)域，收購五星電器；金融領(lǐng)域則是今年初拿下捷信消費(fèi)金融65%股權(quán)........

但在諸如餐飲、醫(yī)美等領(lǐng)域，京東的做法更多是親自下場，大搞線下自營。

如上文所述，面對(duì)線下餐飲、醫(yī)美機(jī)構(gòu)這群散兵游勇，具備資源稟賦的京東更具優(yōu)勢。無論是在資金、流量還是互聯(lián)網(wǎng)用戶方面，京東都對(duì)線下餐飲店鋪以及中小醫(yī)美店形成了高維打低維的的態(tài)勢。

相比線上火拼外賣大廠，京東的比較優(yōu)勢在線下。

回顧2010年前后兩場3C大戰(zhàn)，京東正式憑借線上供應(yīng)鏈之利，先后對(duì)新蛋以及彼時(shí)家電零售巨頭蘇寧、國美形成了摧枯拉朽之勢。

經(jīng)過兩輪大戰(zhàn)，京東成了3C領(lǐng)域的王者，而一眾線下數(shù)碼城則慢慢消亡在歷史長河中。

商戰(zhàn)歷來殘酷，炮火中線下餐飲店感受頗深。

數(shù)據(jù)顯示，目前線下餐飲處 在“高頻迭代” 階段，關(guān)店率高達(dá)40%。快餐品類尤甚，平均每分鐘便有 1.09 家倒閉。

即便頭部企業(yè)，生存也非常艱難。

7月19日，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)直言，“我們就想求生存，西貝2萬員工都得發(fā)工資，這么多店也得正常開著。保持能夠不虧損，打造一個(gè)品牌不容易，我們只能說先活著，看他們打吧。”

“外賣平臺(tái)自己搞促銷，最后我們一點(diǎn)定價(jià)權(quán)都沒有，一點(diǎn)自主權(quán)都沒有，完全被平臺(tái)裹挾。”賈國龍擔(dān)心的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)定價(jià)權(quán)的丟失，正在行業(yè)上演。

京東豪擲10億買配方，既是一場平民造福行動(dòng)，未嘗不是新一輪的行業(yè)洗牌。無論如何，歷史的車輪在加速轉(zhuǎn)動(dòng)，行業(yè)又要求變了。