電商出海日本報告：阿里、字節、拼多多在日鏖戰有感

你認為自己獨具慧眼，總有人比你更早出手。

真理雖然在少數人那里，但少數人也并非獨自闖關。

在日本朋友的建議下，我嘗試了拼多多的海外品牌Temu，進而也了解著另一家出海電商SHEIN，并且在今年6月30日TiktokShop日本發布之后開始了持續觀察。

中國電商出海日本，看似難度不大。咱們行動力強，成功經驗足，在日本，哪怕難以重現前面20余年中國電商的兇猛之勢，復制粘貼出一個直播帶貨的雛形，似乎也不在話下？

帶著對中國企業出海成功的期待，同時也抱著咱們有能力服務好日本用戶的信心，寫點自己的思考，信息量和觀點略多。

我們虎視眈眈日本市場，因為它的硬件條件絕佳：

支付能力強，信用卡普及，高客單價也無妨；
物流基礎設施好；
互聯網普及率高；
服飾、美妝、生活雜貨消費需求穩健；
雖然線下消費太發達，但電商基礎好，不少老年人也有電商購買經歷。

我愿把Temu作為中國電商出海日本的極致案例分析。

第一次用Temu，我的午餐時間就被它“毀了”。新用戶點進去就是“抽獎大轉盤”，拜系統設定所賜，我得到了6件產品免費（100％OFF）的消息，并且被帶到挑選那６件免費產品的頁面。

推薦頁只有推薦，沒法搜索，高達1-2萬日元低到幾百日元的東西，好家伙，現在都成了０元購。頁面右上角掛著12分鐘限時挑選的倒計時，緊趕慢趕挑出來一件，下一件又進入12分鐘限時挑選的循環。

茶水間吃著泡面的我被迫手速飛快，旁邊同事湊過來：
KYOKU桑，你怎么吃著飯還打游戲啊？

總算挑完了６件商品，Temu頁面上寫著“100％還元（返還）”，讓我直接輸入收貨地址。都已經到輸地址的環節了，還真免費？半信半疑輸入之后，正片開始了——必須買夠6800的正價商品才能獲得那6件免費。

6800，這個中國人熟悉的數字組合。領券、計時、扭蛋、轉盤，原價動輒打1折、100％返還的字眼，但最終卻又被按頭消費的感覺，讓筆者一秒回到故鄉。

當我們討論進軍日本時，討論的是什么？

像是把五花八門的產品賣給這個世界上個性化需求最多最“變態”，但路徑依賴最強，而且略顯封閉的一群人。

Temu生于2022年，運營中樞位于北美，2023年7月試水日本。它的半年月活1550萬用戶和App Store上面的高排名，很難說與Temu全球的瘋狂投放的毫無關系。拼多多集團2023在Meta平臺廣告支出約20億美元，在全球范圍都極其激進。

SHEIN在Temu之前闖日本，以廣告投放保守得多的身段，進入了Google Play購物類下載前5名。一個名為《Chinese E-Commerce Giants Temu and SHEIN Gain Ground in Japan》報道顯示，SHEIN在2024年用戶突破839萬，日本用戶規模超過本土電商大咖ZOZOTOWN。

AliExpress（阿里速賣通）則更早，它以跨境直郵為主，2014年一度占據俄羅斯電商50%市場份額，甚至成為“國民購物平臺”。此后它先后進入拉美、歐洲、日本、韓國、中東，但在日本顯然并未打敗日本本土巨頭樂天、亞馬遜。

阿里在2024年還推出了電商App“TAO”，最初的賣點是300萬個SKU，被《日本經濟新聞》稱為“Temuに対抗”，是阿里巴巴迎戰拼多多、SHEIN的三方play中的一環。但如今有點銷聲匿跡。

TiktokShop剛上線，談結果有點早，但Temu和SHEIN筆者都用過。與推薦我使用的日本朋友一樣，我們都覺得在Temu和SHEIN上購物很焦慮，像是被商家計著時，按著頭，“今天在這，必須把東西給買了”。

不過，用戶體驗只是結果衡量的一方面，筆者個人的購物體驗也沒有絕對代表性。從數字來看，它們都交上了不錯的答卷。

用戶評價褒貶不一，但確實有不少好評：

800日元淘到了品質不輸5000日元的衣服！
便宜到讓人不安的程度，下單時發現它還包郵！
在日本沒見過這種產品，挺人性化的。
魔性，買一次就停不下來。

能“賣起來”是成功的第一步，起碼能看出：從產品到模式，中國電商都有競爭力。

用戶評價“褒貶不一”并非原罪。著名日本百元店“Daiso大創”剛創立時，也被日本用戶蛐蛐“便宜沒好貨”。

SHEIN建設了日本運營團隊，Temu甚至沒有日本本地法人或辦公室，更像一個套著日語皮膚的歐美版，圖片都沒來得及日本化的那種。

商業整體的成功，一定不能只看一兩步棋和局部版圖。當一位外邦大俠來到新的國家，只發力五成的時候，拿他跟本地的大內高手PK，顯得似乎不太公平。

但事實就是這么殘酷，發力幾成，都得直面競爭。出海來到日本后，中國電商都變了。

Temu在日本拋棄了拼多多發家之本的社交拼團+砍價，而是猛烈地擁抱了低價補貼和領券、計時、扭蛋、抽獎轉盤等游戲化元素。

Temu剛到日本時也設置了邀請碼，好友邀請會獲得獎勵。拼多多在中國的套路就是：9塊9包郵、1元購、倒計時、砍價進度條、紅包雨、簽到任務，2015年上線，2018年上市，三年活躍用戶超3億。

但是Temu的社交導向在日本直接遭受冷遇，日本用戶既不轉鏈接，也不接受邀請。其實出了咱們國門，全球其他地區的社交團購都沒那么好做。只是日本最為極致。

把自己的日常購買透露給別人？丟人！
發購物鏈接？失禮！
加群聊？可怕！
讓朋友“砍一刀”？社死！

況且“日本微信”LINE上只有家人朋友，職場用其他IM工具，壓根不加LINE，所以日本人的“LINE圈”比中國人的微信朋友圈可小太多了，而且群組更少。他們回復信息有時候很慢，還特別喜歡已讀不回，反倒是常常對你的消息發笑臉，驚訝等reaction。跟日本朋友聊天，確實找不準節奏。

Temu和SHEIN在出海日本的共同特點是配置了游戲化元素，今天搞個花火大會日促銷，明天來個福袋抽獎，花樣頻出，這當然也是中國電商慣用的。

日本本土電商從不加游戲元素，也不營造緊張感。日本電商共同的特點是：

促銷策略明確和長期，提前幾個月就昭告天下；
必須有積分，必須有返現；
沒什么爆款戰略，SKU簡單、直接、不重復；
價格不跳樓，原價打三四折已是難得；
PC端網站一定要做好。

在日本，凡商家必積分，正是積分使得日本人有著超高忠誠度，跟一個品牌能白首不分離。最近筆者就因為在某超市積分達到1萬，直接領到了超市給的1萬元現金。

下面分別是樂天和亞馬遜的第一屏。

亞馬遜推了幾個“特集”，即介紹當前值得買的商品，樂天的活動則幾乎全圍繞著積分。

那么Temu和SHEIN為什么要強調游戲化設置呢？

游戲化是即時反饋機制，讓用戶在沒有明確購買意圖時也能沉浸，形成“拉長用戶在線時間→增加曝光→刺激購買”的閉環。在日本，Gacha 抽卡、限時掉落、每日登錄任務等設置根本不需解釋，用戶就心領神會。筆者在電車上看到過六十多歲的大爺運指如飛地抽著卡。

出海選手們有創新也有保留。首當其沖保留的，就是中國電商的爆款思維，即通過補貼、廣告位、折扣讓某個供應量足夠的商品在日本賣爆。

中國電商還保留了“工廠直達消費者”的概念，以及動輒打1折甚至免費送的低價策略。日本朋友好奇地指著屏幕問我，這個耳機原價1萬現價900是開玩笑嗎？高出天際的原價，是真實的嗎？價格打骨折，才讓人著迷？

以Temu為代表的出海戰士激進地進行IM推送。日本用戶討厭騷擾，在LINE上面推送促銷信息都會精準掉粉（別問我為什么知道，淚目）。

其他日本商家每周1-2次LINE推送，Temu的頻率是每天3-4條。Temu的邏輯很清楚：廣撒網、快收割，短時間轉化用戶。拼多多啊拼多多，怎么比在中國的時候還瘋狂了呢？

中國這些年，垂直電商、移動電商、社交拼團，層層推進，把國人的網購熱情推向了世界之巔。

最新的直播帶貨，直接火到了現在。Tiktok Shop剛剛在日本上線接近一個月，雖然不是直播帶貨，但也是能讓influencer直接開店，支持消費者在Tiktok原地購買。

筆者看了Tiktok官方號的解讀，也看到上面有人發布著開店科普，其中也有中國出身的朋友。

如果Tiktok Shop能夠復制當年淘寶所帶起的“萬人開店”“人均直播帶貨”，這將不僅是日本人的機會，也是中國商家的機會（誰卷得過中國）。

筆者稍微比較后，發現日本市場開店門檻比東南亞和歐美更低。個人身份即可注冊，有無粉絲皆可，達人帶貨需要達到1000粉絲以上。

但是低門檻背后是什么？筆者認為，但凡難度高一些，日本人都會拒絕。

在中國，電商是星火燎原，電商人享受著流量紅利、成熟供應鏈、國人的社交分享熱情。然而在日本，短視頻＋電商能不能賣起來，Tiktok Shop開店的規模化效應能否起來，很難短期判斷。

先看商家端。首先，日本從未有全民創業、人均開店的歷史，他們的電商都是“天貓”這樣的BtoC而非“淘寶”CtoC。“開店”意味著半只腳踏入了創業，日本人未必敢冒險，畢竟去居酒屋打工都有1163円以上的時薪。

日本人合規觀念強，現階段Tiktok Shop無門檻，往后恐怕需要個體經營者登記和稅務處理，個人還要支付物流+倉儲成本，沒兩把刷子誰敢開店？況且1000以上粉絲量的賬號在素人中占比很低。

其二，日本的二手經濟發達，在Mercari或Jimote把自己不要的二手貨賣出去的人倒是不少。這種輕量級的“開店”只會讓日本素人覺得一手電商難以勝任或并沒需要。

目前Anchor、花王集團KATE、聯合利華日本、AIGLE等商家進駐了Tiktok Shop，這一撥品牌商家上架很重要，如果商家進駐少，就意味著競爭實力更是難超線下。

換到消費者一端，難度更高。日本人購物，或是決策慎重，或是干脆重復之前的動作，每月購買同樣商品的“定期便”服務，在日本的人氣就很高。實際上，日本人在很多事情上的決策成本都很高，路徑依賴嚴重，很少做隨機決定。

但直播帶貨講究的就是一個沖動消費，一開始沒有需求，看著看著需求被創造出來，啪，點擊按鈕下單。2023MM総研大賞調查顯示，日本電商購物用戶超70%會在下單前做“情報収集”（信息收集），而阿里內部公開數據稱超過50%的訂單是“即時決策”。Google Japan購物行為白皮書里面說，日本用戶搜索頻率高、購買鏈路長，關鍵詞“最安値”“口コミ”搜索量巨大。

敲重點：日本用戶有個全球獨一份的特點，電商成交超過50%來自PC端，即他們不喜歡用手機購物。PC端獲取信息更多更全，而且能比價。日本人習慣用 価格.com、Yahoo、Google先比價一番，価格.com的PC端月訪問量占超過60%。

筆者的個人觀點：日本人的用網行為高度"分區"，有的事情只在手機上做。TikTok瀏覽在手機終端訪問，PC端使用比例極小，LINE、Twitter、Instagram也大部分通過手機使用。

這么看來，在日本，社交、電商、游戲、短視頻，你是你，我是我，彼此流量未必能夠互通或者導流。目前已證明的是社交無法轉向電商，那么短視頻能通過電商變現嗎？多久能賣起來？不該太早樂觀。

中國用戶愛“即時快感”，日本用戶愛“穩定、安全感”。

中國電商是流量與新鮮驅動，日本電商是信任搜索驅動。

中國人敢試，日本人怕踩雷。

中國電商策略是刺激消費，日本電商的策略，理應是減少不安。

一方水土養一方公司。拼多多能夠火起來，因為我們對社交砍一刀的極度熱愛，還有四五線城市發展之中人們所經歷的消費觀念的改變。

中國有下沉市場，筆者甚至認為日本并沒有下沉市場：

日本城市結構扁平、差異小，過于茁壯的線下是電商品牌共同的“敵人”；
人們對價格不敏感，品牌忠誠度高，再小的店也有死忠粉；
互聯網滲透高，中老年人也用亞馬遜和樂天定期購；
人均收入差異沒中國大，三四五線城市也有較高消費潛力。

不過，這片土地并非一成不變或無法被撼動。

機會在什么地方？最近為了研究這個話題，筆者問到了一些日本朋友對中國制造的看法。

Made in China確實低價，質量參差不齊，但是另一方面，中國制造并沒有被引起日本人的普遍反感。畢竟，進入商超、超市、百元店，到處都是中國制造，但買無妨。越南、菲律賓、柬埔寨制造也頻繁出現，日本人對日本制造的產品沒有太大執念。

相比之下，我們的優勢或許就是商品本身。例如在Temu上，海藻防滑墊，帶面部保護的帽子這些“拼多多”味十足的設計創新產品評分很高。日本網友評價：

“吸水特別快，確實防滑”
“媽媽年紀大，買了一塊在洗面池前面放著，還挺好看”（海藻墊）
“輕薄，尺碼合適”
“防曬特別到位”
“給爸爸買的，他每天上山干活用”（帽子）。

如果中國制造能夠幫助日本朋友們解決生活當中存在已久的問題，那何來的出海困難？

都知道日本商品的SKU多，一家店的SKU夠中國同等面積的四五倍。那么如果中國制造SKU比日本本土更豐富，功能更貼心，又怎么會擔心水土不服？

但凡質量好，功能佳，日本人沒有那么在乎它的品牌。在著名雜貨品牌“唐吉坷德”，日本大媽最喜歡逛的平價服裝店Shimamura等，賣的也多是白牌商品。

有獨特氣質的商家，也不妨挑戰生活方式或垂直電商。“北歐、暮らしの道具店”這個電商品牌銷售的便是有腔調的小資商品，很多也是中國制造。韓國平臺Qoo10 Japan從美妝用品切入，先籠絡年輕女性、韓流粉，在日本知名度也很高。

還有一些細節，例如從購買到客服的各個環節都足夠的日語化，在Ins和TikTok的精準促銷，還有日本社會的雷點盡量不要踩。日本輿論對隱私泄露的容忍度極低，中國電商平臺尤其容易引起隱私收集且跨境傳輸的議論。這些問題也許會在發展壯大后讓自己突然挨上一刀。

再加上前文，總結一下電商出海日本淺淺建議：

多用積分返現，迎合消費者習慣；
游戲化慎重，減少用戶反感；
精準、適度的促銷；
減少跳樓價帶來的不放心感；
建好PC端網站，理解日本人的用網習慣；
注重產品本身獨特性和魅力，輔以豐富SKU；
可嘗試生活方式或垂直電商；
遵守日本的公序良俗，重視隱私保護。

電商無國界，但消費習慣有。Temu、SHEIN、TikTok走到今天，不只是帶著中國模式的勝利，也是帶著文化差異的考題。

真正的競爭，不在于能不能一夜打通日本市場，而在于誰能先理解這片土地，讀懂那些在循規蹈矩的，在追求舒適生活的，在通勤著的普通人。