“蘇超”激戰正酣，由此掀起了一場始于足球但超越足球的全民狂歡。開賽三個多月至今，“蘇超”現場觀賽總人數已突破100萬人，并以單場最高破6萬人上座、每輪平均上百萬人搶票、短視頻平臺累計超百億次傳播不斷破圈，造就了今夏火爆出圈的文體現象，甚至成為又一現象級地方文旅IP，成功跑出了“足球搭臺，文旅消費唱戲”的模式。

身為資深球迷，中歐國際工商學院金融學與會計學教授趙欣舸認為，蘇超的火爆不能簡單歸結于“散裝江蘇”的接力玩梗，更得益于江蘇幾乎城城通高鐵、城市間經濟實力的旗鼓相當。在與東西文娛的采訪對談中，趙教授就蘇超現象分享了自己的觀察，指出蘇超再次提供了一個中國商業社會的鮮活樣本，也印證了當下消費心理的某種轉變。

01

蘇超火爆的必然性：

獨有的“江蘇特色”

蘇超作為今年出現的現象級賽事，引起了廣泛關注。您作為學者，同時也是一名資深球迷，是在什么情況下關注到蘇超？是否有特定數據或案例觸發了您的研究興趣？

首先，“蘇超”這個名稱原本指的是蘇格蘭超級聯賽，蘇格蘭超級聯賽雖然不是五大聯賽，但畢竟江湖上也是有這么一號的，現在這個名字被江蘇省城市足球聯賽生生“搶”過來了。

其次，在懂球帝這樣的看球資訊平臺上，通常會為世界杯等重大賽事設置獨立專區，但該平臺近期給予了蘇超同等級別的展示位置，此待遇此前僅限頂級賽事。蘇超還通過央視頻轉播，這也是很難想象的，所以我說這就是“世界杯級別”的待遇。

蘇超是5月份開賽的，但我真正關注到它是在6月初，當時中國隊在世界杯預選賽上被淘汰后，我在精神上正好有一個空窗期。真正讓我注意到蘇超的是當時南京發布的那句出圈口號——“比賽第一，友誼第十四”，這個說法很吸引眼球。

我關注到一組數據，在7月5日南京對蘇州的那一場比賽有6萬多人入場，南京單日的文旅消費大概有9.8億（當日全市接待游客量達79.1萬人次）。這個數據是很驚人的，甚至很難想象。

6萬現場觀眾是什么概念？以中國最高級別的足球職業聯賽——中超為例，能夠吸引6萬現場觀眾也是極少數的情況。此外，不僅有6萬人在體育場看蘇超，還有更多人通過商場大屏幕觀看，帶動了相關的消費，這就是世界杯的待遇，歐洲杯都未必能做到這樣。

您如何看待蘇超的火爆？它的崛起背后，有哪些必然原因？

我覺得第一個原因也是大家公認的，蘇超在很大程度上得益于“江蘇特色”。

大家很早就知道江蘇號稱“散裝江蘇”，“十三太保”這個說法由來已久。從江蘇的政區圖上，你能充分看出江蘇省的“十三太保”是怎么回事，它有一個獨特的內部結構，互相之間有競爭，甚至蔓延到下面的區或者縣級市，包括像“誰是真南哥”這樣的口號，只有在江蘇才會發生，別的地方不太現實。

其次，經濟實力擺在這兒了。江蘇是個經濟大省，雖然“十三太保”在經濟實力上肯定還是有差距的，但在整體上，13個地級市都屬于全國百強。

經濟實力很重要。蘇超要形成這么大的影響力，硬件上過關是前提，每個地方要有一個像樣的足球場立刻可以拿出來，包括后續的各種后勤保障，以及文旅上各方面的跟進。

最后，江蘇還有一個特點，就是在足球上是很有底蘊的，南京、蘇州也是全國的足球重點城市，盡管目前江蘇在中超沒有球隊。

關注中國足球的球迷應該都記得，兩三年前江蘇隊在中超奪冠后隨即解散的事。本來球隊奪冠之后應該是發展的一個高點，在這個基礎上如何發展是被寄予期待的，卻以解散告終，這對江蘇省而言令人扼腕。所以江蘇作為經濟大省在頂級職業聯賽中缺席，確實需要新的足球發展載體。現在有了蘇超，或許能夠提供這樣的平臺。

02

文旅視角看蘇超：

足球搭臺，文旅消費唱戲

江蘇省足協、江蘇省體育局等官方披露，蘇超516名參賽球員中，職業球員僅占29席。在你看來，這種低門檻參與的模式，如何通過重構社區認同感、地域榮譽感轉化為消費動能？

足球賽事成為促進地級市內部凝聚力的重要載體。通過這種體育競技形式，城市居民逐漸形成了強烈的屬地認同感，球隊已然演變為城市的文化象征符號。

這種認同機制的建立使得賽事意義超越了單純的足球競技范疇，更類似于一種城市綜合實力的展示與競爭。

在比賽中，各個城市都展示其特色的東西，比如常州的恐龍園、南京的鹽水鴨、無錫的水蜜桃……然后官方下場造梗，形成傳播話題：我們贏了你水蜜桃加鹽，你們贏了鹽水鴨加糖，等等，不僅把比賽跟城市的特色結合起來，也潛移默化地將體育賽事與文化旅游等要素有機聯結，形成良性的城市品牌推廣機制。

主客場賽制的實施顯著激活了地方經濟活力。以南京賽區為例，單場比賽就吸引了6萬余名觀眾，即便在40度高溫天氣下，這些原本可能居家避暑的市民也被吸引至現場觀賽或前往商場觀看大屏幕直播，同時吸引了一部分外地人觀賽，有效刺激了消費需求。

這種賽制設計充分發揮了江蘇作為經濟大省的基礎優勢。當具備消費能力和意愿的群體被成功激發出來，經濟帶動效應就是水到渠成的事兒了。

特別值得注意的是，相較于傳統職業聯賽中的“遠征軍”，這種區域性聯賽的客隊球迷呈現出新的特征：地理鄰近性促使更多家庭選擇周末"觀賽+旅游"的復合模式；地方政府和商家推出門票減免等針對性優惠政策鼓勵消費。

這種創新模式不僅提升了賽事熱度，更構建起體育與文旅消費的良性互動機制，為區域經濟發展注入了新動能。

在您看來，蘇超在賽事設計上，有哪些創新突破？

參照懂球帝的分析，蘇超這次設計的賽制還是比較合理的，應該說“合理地綜合了聯賽和杯賽的賽制”。

聯賽一般而言就是主客場雙循環，即每個隊要和另外所有隊打兩場，一場主場一場客場，最后全都打完了，以最終的結果來決定最后的排名，五大聯賽，包括中超都是這樣的聯賽賽制。

杯賽一般有小組賽、淘汰賽，例如16進8，8進4，然后半決賽、決賽這樣一場場打出來。

蘇超的整個設置一開始是單循環的聯賽機制，保證了全省人民都能夠充分參與。后面進入淘汰賽后，又保留了杯賽的刺激性。

蘇超在一段時間內既能完成比賽，又能充分地調動大家，是一個比較好的組合。

蘇超的運營模式與傳統職業足球有所不同——因為其參賽球隊直接代表各自地級市。中國職業足球俱樂部的地域認同問題一直存在爭議。以上海為例，申花與海港兩支球隊的球迷群體存在明顯的認同分歧，申花球迷甚至通過“上海只有申花隊”這樣的口號強調其代表性。這種現象與國際足壇的同城德比相似，如曼徹斯特的曼聯與曼城、馬德里的皇馬與馬競，球迷往往將同城對手視為“死敵”，而非共同代表城市的伙伴。

相比之下，蘇超采用了明確的地域代表制，每個參賽隊直接代表一個地級市（如南京隊、蘇州隊、南通隊等）。這種模式在一定程度上解決了職業足球的地域認同問題。而且有趣的是，這種機制甚至促進了江蘇省內次級行政區域的身份認同。以昆山為例，當地居民傳統上對"蘇州人"的身份認同較弱，但通過足球賽事，這種地域認同正在發生微妙變化。

這種認同感的建立與聯賽的參與機制密切相關。由于參賽球員多為業余選手，使得普通市民更容易產生“這是我們自己的球隊”的親近感，不僅增強了球迷的參與意愿，也提升了聯賽的社會影響力。這種基于地域認同的賽事模式，為中國足球的發展提供了一種新的可能性。

蘇超由官方省體育局和各地方政府主辦，如何看待蘇超打造過程中政府的角色？

到目前為止，應該說他們做得很好。江蘇省此次足球賽事組織工作展現出卓越的治理智慧，主要體現在以下三個方面：

首先，賽事發起具有前瞻性。政府主導的賽事組織模式有效彌補了純草根足球發展的局限性，為賽事順利開展奠定了制度基礎。

其次，政府角色定位精準。相關部門恪守“服務者”本分，在保障賽事順利進行的同時保持了恰當的邊界感。我覺得到目前為止，政府就是非常好地在幕后把該做的工作做好，沒有去搶風頭，官員即使出席了比賽，也只是作為觀眾把比賽看完。

最后，后勤保障體系完善。所謂“No news is good news”，如果什么問題（或突發事件）都沒有發生，那就說明做得很好。另外，賽事的宣傳也很市場化。玩梗最開始是由“南京發布”下場的，是官方主動帶的節奏。

所以我個人覺得要為江蘇的政府部門點贊，該做的工作做好了，沒有去搶戲，這一點非常好，確實值得充分肯定和借鑒。

蘇超已經成了一個文旅IP，成就了今夏的消費盛宴。您覺得蘇超后續可以如何保持生命力？

現在觀眾對比賽本身會有期待：誰是最后的冠軍，誰是真的“南哥”？類似這種期待，會讓蘇超持續保持著關注度。而且，造梗還必須繼續，要不斷地再造出各種新的梗來。另外，現在賽事的參與方越來越多，很多贊助商，比如阿里系也全面進入，去贊助城市隊，等等。

蘇超對經濟的帶動作用很大，本質上是"足球搭臺，文旅消費唱戲"的模式，并不是真正的職業聯賽運作方式。

如果是職業聯賽，收入來源主要靠幾個方面：首先是球票收入。雖然蘇超也出現過一票難求甚至出現黃牛的情況，但蘇超的票價其實很低，肯定達不到職業聯賽幾百塊一張票的收入規模。其次是轉播收入。現在蘇超有各地轉播，但據我所知基本都是免費的。再者就是周邊產品，比如球衣銷售，這在職業聯賽里很常見。

歸根到底，蘇超和足球職業聯賽的盈利方式完全不同。蘇超主要是搭建了一個平臺，讓大家參與其中，促進地方經濟。蘇超的火，也反映出江蘇省內各地級市之間在經濟、文化等方面的緊密聯系和良性競爭。

03

商業視角看“蘇超”：

增強客戶參與度

對于其他省市來說，蘇超模式可以復制嗎？或者說從蘇超案例中，我們可以復制的是什么？

我覺得“蘇超模式”大概率很難復制。因為至少有兩點很難做到：一是本來就有一個“散裝江蘇”；二是整個江蘇的經濟實力。

其他省倘若直接抄作業，是很難抄成功的。我覺得大家也無須一窩蜂都來弄，第一個永遠是吸引大家眼球的，后來者再想去復制，很難。

然而，有一個思路是大家可以借鑒的，即政府主導加上市場運作，以一個地方特色為載體，帶動文旅消費。但是不是要以足球這種形式，有待商榷，畢竟每個地方都有自己特色的東西。

有人說蘇超為地方產業破局和發展提供了一個最新案例，您覺得它對于地方產業發展帶來哪些啟示？

我覺得可能會帶來一種新的認知，創造新的需求。

以蘇錫常這幾個城市為例，常州通過帶有“恐龍園”等特色元素的賽事展示，成功打破了“認知模糊”的困境。上海有迪士尼，北京有環球影城，恐龍園原來大概是很多人不會想到的，但是現在，很多人知道常州的特色元素了。

你看“十三太保”里有很多地方，可能原來我們對它們并不是很清楚，現在慢慢地就會對其有一些了解，可以激發公眾對這座城市的好奇心和探索欲，打開“認知-興趣-消費”的轉化鏈條。

其中還有一個剛才提到的重要因素可以作為經驗，即政府和市場如何各司其職，把握好自己的角色。

您覺得類似蘇超這樣的現象，對于未來商業發展有何啟示？企業家又該如何把握這種機遇？

現在很多企業在推廣自己的產品時，需要關注一點——增強客戶的參與度。新一代的客戶群體對這一點是非常重視的，還像原來那樣把一個產品直接賣給客戶，已經不太行得通了。

這種客戶的參與度，就是我們現在講的情緒價值。如今，很多商業行為都在遵循這一思路，例如很多電動汽車品牌在營銷時都在強調這種參與感：“只要你試駕過，你就不可能再回去開油車了。”這種模式本質上是通過提升用戶參與度，創造全新的消費可能性。它注重的是一種感覺，強調的重點不是它有多方便，而是它開起來的感受如何。這才是主要的賣點。

對于企業家來說，當前賽事贊助的體系跨度很大：既有螞蟻寶等全國知名品牌的參與，也不乏常州當地燒烤店這類小額贊助商（單筆投入僅5000元）。這放在職業聯賽是不可能的。但在蘇超，不管你是什么體量，都有參與的可能。

現在離決賽還有一段時間，大家可以去想一想，有沒有一種聰明的介入方式（借著蘇超）讓大家注意到。我相信很多企業也在考慮這件事。

現在市場也出現了一些公司，因為產品提供情緒價值獲得了很高的估值。這是否也代表了某種風向，它可以有更高的杠桿？

理論上金融有估值的公式，但在一級市場，市場愿意給你出多少錢，有時并沒有客觀標準，所以這里面的風險也會非常大。

最近除了蘇超，像Labubu這樣的IP產品也很火。但純粹靠情緒價值支撐的東西，生命周期很難說。這種投資本質上是在不確定性中尋找確定性，需要專業的價值判斷能力和風險承受能力。如果參與其中的話，就要想清楚這個問題。

關于“蘇超”

“蘇超”，即江蘇省城市足球聯賽，共計516名球員，分別代表江蘇13座地級市，各市分別組建一支球隊出征，為城市榮譽而戰。整個賽程為期7個月，共85場賽事，分成13輪常規賽和八強淘汰賽兩個階段，決賽擬定于2025年11月2日進行。這項業余足球聯賽，被網友們稱為媲美頂級“超字輩”聯賽，以猝不及防的態勢火爆出圈，帶來了超越江蘇本省的影響力，也極大激活了江蘇省內的文旅經濟，成為2025年備受關注的現象級事件。

教授簡介

趙欣舸教授是中歐國際工商學院金融學與會計學教授、中歐陸家嘴國際金融研究院常務副院長。趙教授于2005年加入中歐國際工商學院，在2006年至2010年間擔任CFO課程主任，并于2011年至2021年擔任副教務長和金融MBA（FMBA）課程部創始主任。此前，他曾在美國威廉與瑪麗學院商學院任教。趙教授在北京大學獲得經濟學學士學位，并在美國西北大學獲得經濟學博士學位。

本文原載自“東西文娛”發布的推文《蘇超大爆，參與感、情緒價值、IP化正在重塑地域消費 | 對話中歐“球迷”教授趙欣舸》，已經編輯補充。

文中創意圖片已獲視覺中國授權。

編輯| 李鈺婷

責編| 岳頂軍

歡迎點擊小程序，全方位了解中歐！

你還可以在這些平臺關注中歐

關注中歐官方視頻號

點擊咨詢中歐課程