外賣(mài)大戰(zhàn)后京東首份財(cái)報(bào)出爐

虧，血虧，虧麻了。

如果說(shuō)京東剛剛發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)有什么“亮點(diǎn)”的話，那就是高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)后的首份成績(jī)單：

營(yíng)業(yè)收入3567億元，增長(zhǎng)高達(dá)22.4%，創(chuàng)下近三年增速新高。

但股東應(yīng)占凈利潤(rùn)只有62億元，同比暴跌51%。

熱營(yíng)收冷利潤(rùn)，問(wèn)題出在哪？答案就是外賣(mài)。

財(cái)報(bào)顯示：京東外賣(mài)等新業(yè)務(wù)虧掉了147億，按2500萬(wàn)單/天來(lái)算，平均每送1單外賣(mài)，京東就虧掉5.6元。

賣(mài)得越多，賠得越多。

京東以百億級(jí)虧損為代價(jià)，換來(lái)了用戶增長(zhǎng)與市場(chǎng)聲量，卻也引發(fā)了我們對(duì)于外賣(mài)行業(yè)的重新思考。

外賣(mài)大戰(zhàn)，究竟是高瞻遠(yuǎn)矚的生態(tài)布局，還是戰(zhàn)略冒進(jìn)的資源錯(cuò)配？

01實(shí)力強(qiáng)，虧得起

盡管京東外賣(mài)業(yè)務(wù)的虧損雖然引起了市場(chǎng)不小的擔(dān)憂，但不得不說(shuō)的是，京東有虧錢(qián)的底氣。

2025年二季度，京東零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3101億元，同比增長(zhǎng)20.6%，貢獻(xiàn)了集團(tuán)近87%的營(yíng)收，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到139億元，創(chuàng)下京東歷史上所有大促季度的最高利潤(rùn)率紀(jì)錄（4.5%）。

這一成績(jī)，在消費(fèi)不振的大環(huán)境下尤為難得。

2025年二季度，京東零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3101億元

當(dāng)然，這里面有著國(guó)補(bǔ)的功勞，二季度恰逢618大促，京東憑借其成熟的供應(yīng)鏈體系與“國(guó)補(bǔ)”政策形成協(xié)同效應(yīng)，帶動(dòng)了3C數(shù)碼家電和日用百貨兩大核心品類(lèi)同步增長(zhǎng)。

其中帶電商品收入增長(zhǎng)23.4%，日百品類(lèi)收入增長(zhǎng)16.4%，商超品類(lèi)更是連續(xù)6個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

京東物流作為零售生態(tài)的重要支撐，同樣交出了穩(wěn)健的成績(jī)單：

二季度收入515.6億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)19.58億元，雖不驚艷但勝在穩(wěn)定。

在全球化方面，京東也是進(jìn)展喜人，海外倉(cāng)已覆蓋23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，特別是在中東地區(qū)推出的“JoyExpress”品牌，將京東“當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制到海外市場(chǎng)。

雖然短期還看不到顯著的利潤(rùn)，但卻為京東長(zhǎng)期增長(zhǎng)打開(kāi)了更廣闊空間。

值得注意的是，京東零售毛利率已實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度的同比增長(zhǎng)，疊加零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，這就確保了京東擁有足夠的現(xiàn)金流來(lái)支持新業(yè)務(wù)拓展。

截至二季度末，京東集團(tuán)現(xiàn)金及等價(jià)物儲(chǔ)備達(dá)2234億元，這就意味著，外賣(mài)大戰(zhàn)的子彈充足。

這也是京東敢于在外賣(mài)領(lǐng)域放手一搏的底氣所在。

其實(shí)，新市場(chǎng)的擴(kuò)展，本身是要燒錢(qián)的，當(dāng)年美團(tuán)從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出，也是虧了一大把的錢(qián)，也是賣(mài)一單虧一單。

但問(wèn)題在于，當(dāng)外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，企業(yè)相關(guān)虧損規(guī)模達(dá)到百億級(jí)別時(shí)，這種燒錢(qián)戰(zhàn)略，還有多久的可持續(xù)性？

02一天燒掉1.5個(gè)億

回顧京東進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的策略，可謂激進(jìn)十足。

2月高調(diào)宣布入局后，京東迅速打出“零傭金”、“百億補(bǔ)貼”、“騎手五險(xiǎn)一金”等組合拳，甚至劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)體驗(yàn)送外賣(mài)，制造了大量營(yíng)銷(xiāo)話題。

這種高舉高打的策略在短期內(nèi)確實(shí)收獲了驚人的市場(chǎng)響應(yīng)：

外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入同比暴漲199%至138.5億元，日訂單量突破2500萬(wàn)單，僅用兩個(gè)月時(shí)間就達(dá)到了餓了么用十余年建立的單量規(guī)模（2500-3000萬(wàn)單/日）的三分之二。

此外，覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，吸引超150萬(wàn)家餐飲門(mén)店入駐，簽約15萬(wàn)名繳納五險(xiǎn)一金的全職騎手，奠定了初步的“外賣(mài)基建”。

京東進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的策略可謂激進(jìn)十足

當(dāng)然，代價(jià)是147億元的經(jīng)營(yíng)虧損，平均到二季度，就是每天燒掉1.5億元。

可以說(shuō)，正是外賣(mài)的閃電戰(zhàn)直接導(dǎo)致了京東集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌，創(chuàng)下“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的慘烈紀(jì)錄。

而且在騎手成本上，京東15萬(wàn)名直營(yíng)騎手的人力成本遠(yuǎn)高于美團(tuán)眾包模式。

此外，淘寶閃購(gòu)更大補(bǔ)貼，更大規(guī)模的擴(kuò)張，意味著即使京東收縮補(bǔ)貼，短期內(nèi)也難以扭轉(zhuǎn)虧損局面。

所以本次財(cái)報(bào)發(fā)布前后，多家投行都下調(diào)京東目標(biāo)價(jià)，摩根士丹利就表示“外賣(mài)虧損超出最悲觀預(yù)期”。

這種信心危機(jī)直接反映在股價(jià)上：財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日京東港股下跌3.44%。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日京東港股下跌3.44%

資本市場(chǎng)的反應(yīng)表明，投資者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司“用利潤(rùn)換增長(zhǎng)”的故事已經(jīng)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

因?yàn)槭袌?chǎng)很清楚，一旦補(bǔ)貼退坡，或者對(duì)手跟進(jìn)補(bǔ)貼，那么京東現(xiàn)在的用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)就只是“用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的數(shù)據(jù)繁榮”。

京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終在于供應(yīng)鏈效率與正品保障，其3C家電、日百零售與物流業(yè)務(wù)形成了良性循環(huán)。

而外賣(mài)作為本地生活服務(wù)，其運(yùn)營(yíng)邏輯與京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域存在顯著差異：前者強(qiáng)調(diào)即時(shí)性、區(qū)域密度與地面運(yùn)營(yíng)，后者依賴(lài)全國(guó)性供應(yīng)鏈、庫(kù)存周轉(zhuǎn)與系統(tǒng)效率。

二季度京東為支撐外賣(mài)業(yè)務(wù)，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率從4.1%大幅提升至7.6%，研發(fā)投入占比卻僅從1.4%微增至1.5%，這種資源配置是否偏離了京東的技術(shù)驅(qū)動(dòng)初心，值得商榷。

03京東，已經(jīng)在改變

曾經(jīng)，美團(tuán)憑借外賣(mài)高頻流量，帶動(dòng)酒店旅游等高毛利業(yè)務(wù)的故事備受資本市場(chǎng)追捧。

而今，京東重走“用外賣(mài)帶零售”的老路卻有了不一樣的聲音。

這種反差背后，是市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)知性的調(diào)整——從看重規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向盈利質(zhì)量，從關(guān)注用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向單位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

監(jiān)管部門(mén)的態(tài)度也是很明確：5月市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門(mén)聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么，要求停止“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

好在，京東已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

CEO許冉在財(cái)報(bào)前的采訪中批評(píng)行業(yè)“惡性補(bǔ)貼既沒(méi)有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值”，明確表示京東不會(huì)參與“0元購(gòu)”等“惡性內(nèi)卷”違背市場(chǎng)規(guī)律的行為。

隨著京東收縮戰(zhàn)線，主戰(zhàn)場(chǎng)已演變?yōu)榘⒗铮ㄌ詫氶W購(gòu)）與美團(tuán)的對(duì)決。

其實(shí)從7月以來(lái)，我們就觀察到京東已明顯收縮外賣(mài)補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而探索“七鮮小廚”等差異化模式，通過(guò)“100%后廚直播”、“品質(zhì)餐飲發(fā)展計(jì)劃”等舉措，嘗試解決外賣(mài)行業(yè)長(zhǎng)期存在的食品安全與質(zhì)量痛點(diǎn)。

這些創(chuàng)新雖不能立即帶來(lái)財(cái)務(wù)回報(bào)，卻可能在未來(lái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，更有助于控制虧損規(guī)模，為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)保存實(shí)力。

京東提前退出補(bǔ)貼競(jìng)賽，或許是一種被迫的清醒，但也避免了更嚴(yán)重的資源消耗。

從更長(zhǎng)期的視角看，京東外賣(mài)實(shí)驗(yàn)的價(jià)值，其實(shí)是對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重塑。

率先為15萬(wàn)名騎手繳納五險(xiǎn)一金，這一舉措不僅預(yù)判了政策方向，也抬高了行業(yè)用工標(biāo)準(zhǔn)，獲得“東哥亮相新聞聯(lián)播”的朝野認(rèn)同。

劉強(qiáng)東參加會(huì)議畫(huà)面

高盛最新研報(bào)預(yù)測(cè)，從2025年7月至2026年6月，美團(tuán)利潤(rùn)將下滑250億元，阿里外賣(mài)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)虧損410億元，京東虧損260億元。

如此規(guī)模的資源消耗，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體告別高增長(zhǎng)的時(shí)代，尤為危險(xiǎn)。

而京東的這份財(cái)報(bào)，不僅讓外界窺見(jiàn)了外賣(mài)業(yè)務(wù)的真實(shí)盈利能力，也發(fā)出了行業(yè)警示：

在資本不再無(wú)限供給的時(shí)代，企業(yè)的每一步擴(kuò)張都必須回答一個(gè)根本問(wèn)題——是創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，還是僅僅制造競(jìng)爭(zhēng)泡沫？

接下來(lái)，就等阿里和美團(tuán)的數(shù)據(jù)了。