康師傅方便面以“夜經(jīng)濟(jì)”場景為試驗(yàn)場，標(biāo)志著快消品從“單點(diǎn)突圍”的競爭邏輯，正式邁向“生態(tài)共建”的協(xié)同時(shí)代。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2024年，商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國城市60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。近年來，成都、重慶、長沙、武漢等各大城市掀起夜經(jīng)濟(jì)浪潮，與這一數(shù)據(jù)互為印證。

對(duì)年輕人來說，“白天屬于社會(huì)，夜晚才屬于自己”。這不僅源于饑餓，更是情緒釋放的儀式出口。以夜宵為低壓力、高共鳴的“輕社交”場景媒介，Z世代主導(dǎo)的“深夜生活圈”，正從單一“吃夜宵”向“食+娛+購+享”多元場景延伸。

持續(xù)深耕夜宵場景的康師傅方便面，自然也瞄準(zhǔn)了這一趨勢。6月至今，康師傅深夜面館已經(jīng)開遍北京、上海、廣州、重慶、西安等179個(gè)城市，一站式承包年輕人的夜晚。

8月15-17日，在“24小時(shí)城市”長沙，康師傅方便面聯(lián)合百事可樂、伊利泡面芝士、鹽津鋪?zhàn)印⒘闶澈苊?amp;趙一鳴零食、美團(tuán)閃購、QQ音樂、紅果短劇7大品牌，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋“深夜覓食、娛樂陪伴、即時(shí)補(bǔ)給、社交互動(dòng)”的夜經(jīng)濟(jì)生態(tài)。某種程度來說，這一舉動(dòng)跳出“賣夜宵”的單一思維，重新定義了“夜經(jīng)濟(jì)搭子”的價(jià)值。

解構(gòu)“四維生態(tài)鏈”

用跨界杠桿撬動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)閉環(huán)

品牌營銷戰(zhàn)役中，跨界合作屢見不鮮，但能做到高度契合、引發(fā)共鳴、價(jià)值閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2” 的組合卻不多。「康師傅和 TA 的深夜搭子們」便是成功范例。

康師傅作為國民品牌，手握紅燒牛肉面、老母雞湯面等爆款，不僅是天然流量入口，還具備“生態(tài)鏈接器”的跨界協(xié)同能力。

以夜經(jīng)濟(jì)為場景支點(diǎn)，康師傅方便面、百事可樂、伊利、鹽津鋪?zhàn)印⒓t果短劇、零食很忙&趙一鳴零食、美團(tuán)閃購與QQ音樂，在同一場域中分工明確又配合默契，共同撬動(dòng)年輕人夜間生活宇宙，融合美食滿足、情緒療愈、輕社交，實(shí)現(xiàn)品牌在人群、產(chǎn)品、渠道、營銷等多產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的資源互通與共創(chuàng)共贏。

在這一生態(tài)里，康師傅打頭陣，是場景錨點(diǎn)。康師傅方便面矩陣，如紅燒牛肉面、老壇酸菜牛肉面、老母雞湯面、韓式火雞面等，承接夜宵品質(zhì)化需求，在夜市率先滿足從“充饑”到“陪伴”的多元需要。

在夜宵場景中，康師傅方便面精準(zhǔn)捕捉年輕人對(duì)情緒滿足、追求“吃爽”的核心需求，借勢國人食辣潮流推出韓式火雞面。其以7種辣椒精研出的極致口感，成功與同類產(chǎn)品形成差異化，廣受消費(fèi)者青睞。

同時(shí)，針對(duì)年輕人“解饞又想無負(fù)擔(dān)”的訴求，康師傅瞄準(zhǔn)“非油炸和面餅口感難以兼得”的行業(yè)痛點(diǎn)，依托“0油炸”專利技術(shù)，打造出兼顧健康與口感的“鮮Q面”，讓夜宵享用更輕松無壓力。

伊利、鹽津鋪?zhàn)印偈驴蓸放c康師傅攜手，完善夜宵場景品類拼圖。吃韓式火雞拌面時(shí)，伊利芝士條解膩、解辣；泡老母雞湯面時(shí)，鹽津鋪?zhàn)拥盎戍g鶉蛋是營養(yǎng)搭子；百事可樂的氣泡清爽與方便面形成味覺互補(bǔ)，一口面一口可樂，是深夜犒賞自己的絕佳組合。

紅果短劇、QQ音樂則在滿足口腹之欲的同時(shí)，勾勒?qǐng)鼍肮δ堋?qiáng)化體驗(yàn)。

活動(dòng)現(xiàn)場，QQ音樂舞臺(tái)歌手獻(xiàn)唱、紅果短劇頂流何聰睿擔(dān)任一日店長，讓打工人下班后的網(wǎng)絡(luò)日常在夜市成真，體驗(yàn)感、儀式感十足。

零食很忙&趙一鳴零食和美團(tuán)閃購作為“最后一公里”的實(shí)力擔(dān)當(dāng)，完成銷售閉環(huán)。當(dāng)深夜被康師傅和TA的搭子們喚醒，在零食很忙&趙一鳴零食囤貨，或是在美團(tuán)閃購下單，都順理成章。

在“夜經(jīng)濟(jì)”這一場景下，次元壁被打破，各品牌相互賦能，為消費(fèi)者夜間消費(fèi)增添色彩。

刷短劇、聽音樂、逛街、購物，本就是消費(fèi)者生活的重要部分，消費(fèi)習(xí)慣和共鳴情緒從持續(xù)3天的小夜市無縫融入日常生活，讓未到現(xiàn)場的消費(fèi)者也能感受夜晚狂歡。抖音 話題播放量已超6000萬。

數(shù)千個(gè)打卡視頻下，“康師傅深夜面館你能開來廣州嗎？”“- 現(xiàn)在結(jié)束了嗎，還能去嗎？- 還沒結(jié)束，但擠不進(jìn)去”“我也想去，有一起的嗎？”“剛還在愁今天下班吃什么，就你了康師傅！再加個(gè)蛋！”“夜市離我太遠(yuǎn)了！但下單個(gè)火雞面過過癮還是沒問題哈哈” 等留言，直觀展現(xiàn)了活動(dòng)影響力從線下到線上的延伸。

社交貨幣化

年輕人為何為“IP人偶+CP搭子”買單？

通過協(xié)同各參與品牌構(gòu)建“四維生態(tài)鏈”，一個(gè)融合產(chǎn)品供給、品牌聯(lián)動(dòng)、渠道觸達(dá)與內(nèi)容表達(dá)的整合營銷場景初步成型。但場景的激活與持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，還需注入“社交貨幣”，激發(fā)用戶主動(dòng)參與和傳播。

在“情緒消費(fèi)”時(shí)代，附著在高品質(zhì)產(chǎn)品上的體驗(yàn)、話題與身份表達(dá)，更能打動(dòng)追求歸屬感與社交認(rèn)同感的年輕群體。基于此，康師傅的夜經(jīng)濟(jì)營銷，沒有停留在單純的產(chǎn)品聯(lián)名或渠道打通，而是通過一系列互動(dòng)玩法，將品牌有機(jī)串聯(lián)，把消費(fèi)行為升華為有溫度、有記憶、有傳播力的“夜間生活儀式”。

“創(chuàng)意市集通關(guān)集章”是核心敘事線：消費(fèi)者在各品牌展位完成互動(dòng)集章兌換禮品，既整合分散展臺(tái)形成體驗(yàn)閉環(huán)，又借“康師傅+搭子品牌”協(xié)同，深化“一站式夜宵解決方案”心智。

邀請(qǐng)紅果短劇人氣演員何聰睿空降現(xiàn)場，擔(dān)任“康師傅深夜面館一日店長”，打造沉浸式體驗(yàn)。活動(dòng)期間，何聰睿發(fā)揮明星效應(yīng)，與粉絲近距離互動(dòng)、派發(fā)禮包，強(qiáng)化情感連接。

他還親自參與產(chǎn)品創(chuàng)作，現(xiàn)場展示“康師傅韓式火雞面+伊利泡面芝士條+鹽津鋪?zhàn)拥盎戍g鶉蛋”的組合料理，讓產(chǎn)品協(xié)同價(jià)值可視化，提升聯(lián)動(dòng)內(nèi)容的趣味性、記憶點(diǎn)與社交傳播性。

從營銷角度看，這一設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)代言模式，作為集章活動(dòng)核心節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)人流聚焦主展區(qū)、增加互動(dòng)深度，更精準(zhǔn)契合年輕群體對(duì)“稀缺體驗(yàn)”的需求，使“明星同款面”成為社交談資，推動(dòng)“線下體驗(yàn)—線上分享—反哺熱度”的循環(huán)。目前“何聰睿一日店長”小紅書筆記過萬，成爆款話題。

抽獎(jiǎng)是有效的促銷和傳播機(jī)制，康師傅的“今晚贏金碗”活動(dòng)，為整場活動(dòng)積蓄的社交勢能提供了釋放出口。

單筆消費(fèi)滿十元即可抽獎(jiǎng)的低門檻，保證了廣泛參與度。現(xiàn)場發(fā)放的5克價(jià)值約5000元黃金碗，將“高價(jià)值”與“即時(shí)兌現(xiàn)”結(jié)合，區(qū)別于普通虛擬獎(jiǎng)品或代金券，極具真實(shí)性與話題感。“今晚贏金碗”也在主流電商和社交平臺(tái)迅速成為熱門話題，成為參與者彰顯消費(fèi)品位與生活態(tài)度的社交資本。

康師傅IP人偶“康寶寶”，帶隊(duì)各品牌玩偶，活躍氛圍、收集用戶反饋、引導(dǎo)互動(dòng)、配合消費(fèi)者打卡合影。這是康師傅品牌人格化的集中展示，體現(xiàn)了品牌從“產(chǎn)品提供者”向“情感陪伴者”的轉(zhuǎn)變。

一定程度上，康師傅的系列玩法形成一套社交貨幣系統(tǒng)：集贊打卡奠定參與基礎(chǔ)，一日店長制造流量高光，今晚贏金碗引發(fā)傳播裂變，IP人偶康寶寶持續(xù)輸出品牌熱度，共同構(gòu)成 “人設(shè)（明星 / IP）+ 互動(dòng)（任務(wù) / 抽獎(jiǎng)）+ 關(guān)系（搭子 / 陪伴）” 的社交引擎。

總之，康師傅精準(zhǔn)洞察到新一代消費(fèi)者消費(fèi)的是“可分享的生活劇本”。通過三位一體的社交玩法設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為年輕消費(fèi)者可參與、可表達(dá)、可炫耀的“夜間生活符號(hào)”，聯(lián)合社交和電商，形成“種草-購買-曬單裂變”的內(nèi)容轉(zhuǎn)化循環(huán)。

康師傅打破傳統(tǒng)“硬廣+促銷”營銷范式，以社交貨幣為媒介，將品牌價(jià)值融入用戶互動(dòng)與分享行為，從“單向輸出”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)參與”，悄然完成銷售轉(zhuǎn)化與品牌心智占領(lǐng)。

集團(tuán)作戰(zhàn)

快消品大開“去中心化聯(lián)合”戰(zhàn)略新篇章

在注意力碎片化、消費(fèi)動(dòng)機(jī)情感化、媒介生態(tài)去中心化的今天，康師傅方便面以“夜經(jīng)濟(jì)”場景為試驗(yàn)場，標(biāo)志著快消品從“單點(diǎn)突圍”的競爭邏輯，正式邁向“生態(tài)共建”的協(xié)同時(shí)代。

“去中心化聯(lián)合”的真正價(jià)值，不在于品牌數(shù)量的疊加，而在于價(jià)值節(jié)點(diǎn)的共振。

在本次營銷實(shí)踐中，沒有傳統(tǒng)意義上的“主導(dǎo)者”與“配角”，紅果短劇提供情緒入口，QQ音樂構(gòu)建氛圍系統(tǒng)，零食很忙&趙一鳴零食、美團(tuán)閃購承擔(dān)履約神經(jīng)，百事可樂、伊利與鹽津鋪?zhàn)友a(bǔ)全感官拼圖，而康師傅則以“場景原生品牌”的身份，成為整套生活劇本的“策展人”與“連接中樞”。

這也是一次對(duì)品牌營銷的邏輯更新。

一方面，未來的營銷戰(zhàn)場將指向“生活時(shí)刻”的定義權(quán)。如今消費(fèi)者不再為廣告買單，而是為“向往的生活”投票。當(dāng)多個(gè)品牌共同構(gòu)建出一整套“深夜儀式”，這實(shí)際上是在聯(lián)合定義Z世代的“理想夜晚”。

另一方面，營銷破圈的本質(zhì)從“流量互換”走向“價(jià)值共生”。正如紅果短劇提升了用戶停留，美團(tuán)閃購優(yōu)化了夜間訂單，康師傅強(qiáng)化了情感連接，其他品牌也順勢進(jìn)入高共鳴場景；康師傅借由本次生態(tài)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的深度嵌套，締造出可持續(xù)的生態(tài)共榮。

對(duì)品牌本身而言，未來品牌力將表現(xiàn)為“接口能力”而非“獨(dú)占能力”，即品牌從“獨(dú)行者”化身為“生態(tài)組織者”。康師傅此次的成功，正是因?yàn)闆]有局限于“賣面”的單一角色，而是主動(dòng)融入“夜間生活基礎(chǔ)設(shè)施”，展現(xiàn)出以整合共創(chuàng)為核心的新型品牌競爭力。

結(jié)語

未來的品牌贏家不是規(guī)模最大的品牌，而是最善于“編織關(guān)系”的品牌；未來的營銷之道不在于標(biāo)新立異的營銷創(chuàng)新，而在于是否擁有重新定義消費(fèi)場景的能力；未來的市場競爭不在貨架的一區(qū)一格、區(qū)域的一城一池，而在對(duì)人群及其生活時(shí)刻的全面爭奪。

在消費(fèi)者主權(quán)崛起、情緒消費(fèi)盛行的新消費(fèi)時(shí)代，單一品牌及傳統(tǒng)的“硬廣式”飽和營銷動(dòng)作已無力獨(dú)自承載用戶對(duì)生活感的全部期待。對(duì)于品牌而言，唯有放下邊界，以場景為語言，以共情為貨幣，以聯(lián)合為路徑，才能重新贏得市場心智。

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