“618”促銷大戰再度開啟。

當下正值白酒行業傳統消費淡季，線下終端市場消費表現相對平淡，而線上電商、即時零售渠道卻借著“618”大促節點逆勢升溫。在各大主流平臺發布的首輪銷售戰報中，酒水品類成為本次大促的增長亮點，行業消費新格局悄然顯現。

天貓披露的大促首周戰報顯示，酒水品類全面爆發，133個品牌實現翻倍增長，189個品牌增長超過50%。而京東5月30日開門紅1小時內，酒品類157個品牌成交額翻倍增長。

自2024年“618”大促開始，電商平臺紛紛將高端白酒作為“引流神器”。低價補貼讓利給消費者的行為，對線下名酒價格體系造成嚴重沖擊，茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒均未能幸免，傳統線下渠道承受較大的壓力。

每日經濟新聞·將進酒梳理發現，和去年相比，當前高端白酒線下批價波動變小。在杜絕非理性大額補貼促銷的行業大背景下，“618”線上促銷對線下白酒渠道的沖擊是否減弱？行業從去年開始的一系列市場化改革是否讓白酒線下價格體系更加“扛打”？

線上銷量快速增長

自去年各大酒企集體布局即時零售賽道至今，該模式已經成為酒水大促銷量增長的核心引擎。

6月2日，京東超市酒類業務部更新了“618”開門紅戰報。數據顯示，5月30日20：00至6月1日24：00，名酒銷售量同比增長40%。天貓“618”開賣首周（截至5月27日），天貓超市酒水閃購的銷量同比增長5倍，大促開賣首周133個品牌實現翻倍增長，189個品牌增長超過50%。

銷量快速增長背后，頭部酒水品牌仍然是拉動線上渠道增長的“主力軍”，值得注意的是，今年各家平臺的酒水大促榜單多元化趨勢明顯。

天貓平臺今年將汾酒、古井貢、郎酒、舍得、茅臺醬香、人頭馬、董酒、百威、雪花、會稽山、梅見、張裕等品牌天貓官方旗艦店接入閃購，官方正品實現最快4小時閃購到家。其中，人頭馬銷量增長217%，郎酒增長41%，喜力增長19%，茅臺王子酒增長61%，馬爹利增長47%。

京東方面，白酒品牌銷售榜前五名為茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒。啤酒品牌銷售榜前五名為青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、喜力啤酒、雪花啤酒。黃酒、養生酒、果酒品牌銷售榜前五名為勁牌、古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅。

洋酒、葡萄酒等各品類頭部品牌也分別占據榜單前列。陳年酒品牌銷售榜中，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、習酒位列前五。

在京東王牌單品榮譽榜上，茅臺2026年飛天53度 500毫升×6瓶整箱裝同比去年成交額增長80%；第八代五糧液開門紅成交額破億元；西鳳酒綠瓶裸瓶45度500毫升×12瓶整箱裝成交額同比增長400%。

今年天貓“618”期間，酒水消費中的女性用戶占比超過45%，18~24歲的年輕用戶更是同比激增超70%。

線下價格波動收窄

電商平臺的低價補貼引流方式雖然讓利于消費者，但導致部分名酒市場價格下跌，茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒均未能幸免，市場價格體系受到沖擊，經銷商和整個渠道也面臨更大壓力。

2025年“618”促銷從5月下旬開始。其中以拼多多“百億補貼”之后價格最低，第八代五糧液價格低至816元/瓶，飛天茅臺更是低到3850元/2瓶，折算單瓶價格為1925元/瓶。以飛天茅臺為例，第三方報價平臺顯示，當年5月20日飛天茅臺（散瓶）批價在2100元/瓶左右，飛天茅臺（原箱）在2160元/瓶以上。

線上線下巨大的價差，對線下渠道造成了直接沖擊，線下批發和終端零售價格一路下跌。2025年5月30日，第三方報價平臺顯示，飛天茅臺（散瓶）批價在2060元/瓶左右，飛天茅臺（原箱）在2130元/瓶左右，其后僅僅半個月時間，飛天茅臺批價已經跌破2000元/瓶，6月15日飛天茅臺（散瓶）批價在1960元/瓶左右，飛天茅臺（原箱）在1980元/瓶左右。

而今年“618”的情況似乎有所不同。每日經濟新聞·將進酒調查發現，在京東平臺上，第八代五糧液價格多在790元/瓶~810元/瓶，茅臺1935多在630元/瓶~670元/瓶。

天貓超市第八代五糧液價格約820元/瓶，茅臺1935單瓶價格則多在700元以上。

在美團閃購平臺上，第八代五糧液約740元/瓶，飛天茅臺約1649元/瓶，茅臺1935價格約609元/瓶，水晶劍371元/瓶。

在拼多多平臺上，第八代五糧液價格低至709元/瓶，飛天茅臺則為1560元/瓶。

而第三方報價平臺數據顯示，5月20日，飛天茅臺（散瓶）批價1645元/瓶~1660元/瓶，飛天茅臺（原箱）在1675元/瓶~1695元/瓶；5月25日，飛天茅臺（散瓶）批價在1635元/瓶~1660元/瓶，飛天茅臺（原箱）在1665元/瓶~1670元/瓶；5月30日，飛天茅臺（散瓶）批價1630元/瓶左右，飛天茅臺（原箱）在1680元/瓶左右，整體來看，僅有微小波動。

行業分析認為，今年“618”期間主流平臺的競爭趨于理性。針對往年“618”大促電商平臺低價“內卷”、非理性補貼擾亂白酒行業價格秩序的亂象，監管層面已提前出手規范市場。

5月25日，北京市網絡市場監管聯席會議集中約談了17家重點平臺企業，明確提出要嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治要求，杜絕在“618”期間開展非理性大額補貼促銷活動。

白酒行業專家肖竹青認為，行業改革也有利于價格穩定。去年開始，在行業深度調整的背景下，酒企紛紛開始市場化渠道改革，同時對線上線下進行了優化布局。例如，茅臺通過“i茅臺”平臺進行的一系列改革，逐步奪回了市場定價權。而茅臺作為行業風向標，此舉具有標志性意義。

同時，肖竹青還認為，如今酒廠和渠道對電商大促帶來的價格沖擊影響已經有所預期，也有足夠的經驗和能力來應對電商的大力促銷。