作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

西鳳小綠瓶，帶著“新三秦套餐”，打開本地、夜市、年輕化等不同生活場景；習(xí)酒攜“窖藏里的三餐四季”2.0版本，從成都寬窄巷子走向全國800個城市。

近期，兩大名酒的兩場活動，不約而同地都將心思花在了餐酒融合上。而它們背后，是一場覆蓋整個行業(yè)的場景開發(fā)熱潮。

當(dāng)白酒行業(yè)面臨消費(fèi)代際更替、場景重構(gòu)的挑戰(zhàn)，酒企們集體從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”，試圖把“餐+酒”織成一張覆蓋日常生活的網(wǎng)。這些網(wǎng)又將如何兜住消費(fèi)者的心？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

“本地菜+本地酒”

在餐酒融合的所有公式里，“本地菜+本地酒”永遠(yuǎn)是最經(jīng)典的解法。這種基于地緣文化的天然配對，往往不需要過多的市場教育。

西鳳酒的“新三秦套餐”就很典型——圍繞陜西特色美食和“小綠瓶西鳳酒”組合，品牌推出了幾大核心場景。其中，面向本地市民與外地游客推出的是“小綠瓶+油潑面”“小綠瓶+涼皮+肉夾饃”“小綠瓶+葫蘆頭泡饃”三大經(jīng)典組合，還原陜西地道煙火氣。

圖片來源：西鳳酒公眾號

“本地菜+本地酒”的CP實(shí)在經(jīng)典，在餐酒融合的“路書”中長盛不衰。山西汾酒搭配晉菜打造本土風(fēng)味，廣東石灣酒廠旗下玉冰燒發(fā)起“品粵酒，吃粵菜”活動，四川的豐谷酒業(yè)以酒入料推出“豐谷菜”系列，寧夏的賀蘭山宿集酒莊推出“本地菜+本地酒”特色體系打造餐酒一體消費(fèi)場景。

當(dāng)然，當(dāng)本地酒走出本地，配方就要變一變。酒企們在區(qū)域外市場的餐酒融合往往會針對性調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者餐飲習(xí)慣。

貴州習(xí)酒旗下知交酒在廣東開展的餐飲融合體驗(yàn)活動，分為“煙火江湖”“粵享時光”“沸騰人生”三個階段，分別對應(yīng)燒烤店、特色菜館、火鍋店三大核心消費(fèi)場景，與廣東人生活節(jié)奏同頻共振。

圖片來源：知交酒公眾號

五糧液在國內(nèi)開展“川菜+五糧液”，到了海外則入鄉(xiāng)隨俗，在五糧液大酒家推出融合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的融合菜。這種因地制宜的調(diào)整，讓品牌理念能更平滑地滲透到不同地域的生活中。

“中國餐+中國酒”的風(fēng)味邏輯是天然形成，但為了賦予高端價值，部分酒企開始往深處挖掘。武陵上將打造“四酒三菜”品鑒范式，四款不同年份酒體，搭配黃瓜、鵝肝、佛跳墻三道菜品，讓消費(fèi)者直觀感知高端酒的品質(zhì)內(nèi)核。珍酒·珍1912美食研究所則跳出“酒+菜”的淺層邏輯，更加注重美學(xué)層面的場景營造與擺盤設(shè)計，讓每一組餐酒搭配都成為味覺與視覺的雙重盛宴。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，餐酒融合，是中國式酒類消費(fèi)的天然場景，而天然場景是根據(jù)一方水土養(yǎng)一方人的原則自然形成的。所以酒類品牌在做餐酒融合的場景推廣時，首應(yīng)與本土餐飲相結(jié)合。這是西鳳酒與陜菜深度融合的初衷，大家接受起來，順其自然，幾乎沒有什么阻力。

陜西特色美食品鑒 圖片來源：西鳳酒公眾號

02

做透生活場景

酒訊觀察發(fā)現(xiàn)，過去的餐酒融合中，酒企偏愛營造高端價值感，比如五糧液與米其林指南合作，國窖1573打造“天府名宴”，以及珍酒的“國之珍宴”，李渡酒業(yè)的“宋宴”等。而如今，為了貼近消費(fèi)日常，酒企們在終端合作中紛紛下沉，打造煙火氣。

在西鳳酒“新三秦套餐”中，除了深耕本地，還聚焦夏季消費(fèi)熱潮打造“小綠瓶+燒烤”夜市場景，針對年輕群體推出“小綠瓶調(diào)飲”創(chuàng)新場景，拓展白酒年輕化消費(fèi)邊界。

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，“新三秦套餐”的本地場景可以保基本盤，而夏季消費(fèi)場景用來沖銷量，年輕化適應(yīng)當(dāng)下趨勢。餐酒融合不是簡單“酒+菜”，是用場景重構(gòu)消費(fèi)理由，用年輕化延長品牌生命周期。

餐、酒本身就是生活的一部分，從賣酒向賣生活方式的浪潮中，餐酒融合變得更親民，也更加偏向年輕群體。

近日，習(xí)酒“窖藏里的三餐四季”年度IP開展，不同于去年在12座城市開展路演，今年線上線下活動更加多元，在大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等平臺開啟專屬活動推廣，開展時令主題互動，增強(qiáng)互動性和傳播度。這與2023年牛欄山聯(lián)合阿里系平臺推出“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”有著異曲同工之妙，該活動持續(xù)開展兩年，聚焦大眾餐廳，獲得20億次曝光。

圖片來源：君品習(xí)酒公眾號

從營銷上來說，這類餐酒融合IP充分激發(fā)了消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體的參與度。但這種模式顯然成本更高，2025年牛欄山就叫停了“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”，轉(zhuǎn)向更多輕量化營銷。

程萬松表示，相比于與本土餐飲相結(jié)合，習(xí)酒和牛欄山的活動打破了地域界限，適配品牌的全國化布局，但難度顯然要高一些。

走進(jìn)餐廳是一種選擇，下場開餐廳是另一種路徑。6月1日，山西汾酒旗下“觀汾小酒館”山東首店正式開館，走進(jìn)第四座城市，并新推出汾酒咖啡、DIY特調(diào)等年輕化體驗(yàn)。

圖片來源：觀汾小酒館公眾號

近年來，小酒館已成為酒企年輕化的標(biāo)配，也成了餐酒融合的重要抓手。五糧液開出“五糧炙造”，融合川菜、燒烤與白酒特調(diào)；瀘州老窖把“百調(diào)生活館”鋪向多省，賣的是輕酒、輕咖、輕食；洋河與萬達(dá)聯(lián)手，在南京搞起“解酉小館”……以餐帶酒、場景破圈，漸漸成為行業(yè)統(tǒng)一打法。

酒類分析師肖竹青認(rèn)為， 如今餐酒融合場景從宴席到日常，形態(tài)從單一到多元，核心是融入生活、創(chuàng)造剛需、年輕破圈。“餐酒融合不是選擇題，是白酒行業(yè)穿越周期、贏得未來的必答題。”

圖片來源：萬達(dá)集團(tuán)公眾號

03

“餐酒+”融合

當(dāng)餐酒融合不再局限于餐桌，它開始與更廣泛的生活元素發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

在“新三秦套餐”發(fā)布會之前，周秦禮樂西鳳酒文化旅游季剛剛閉幕，聚焦周秦禮樂文化、華服展示和絲路主題體驗(yàn)。二者都是在當(dāng)?shù)卣С窒麻_展的文旅文化活動，同樣凸顯了陜西地域文化特點(diǎn)。

圖片來源：西鳳文旅公眾號

類似的，前不久宋河酒業(yè)在鄭州幾個餐廳開展“宋河杯·中原酒文化擂臺賽”“早酒醒春”餐酒融合雅聚、荊芥美食文化節(jié)等活動，同樣緊扣中原文化，這也符合鍋圈實(shí)業(yè)、宋河酒業(yè)董事長楊明超提出的以“文化+場景”雙輪驅(qū)動的新宋河發(fā)展戰(zhàn)略。

程萬松認(rèn)為，詩、酒、餐、地、人，是目前全域旅游在地潮生消費(fèi)的主要元素，餐酒融合的延展，也基本需要圍繞這五個主要元素展開。餐和酒，需要持續(xù)深挖，而當(dāng)?shù)氐脑娋乒适隆⒌孛簿包c(diǎn)、人文故事或者古今名人，以及當(dāng)?shù)靥赜械牟惋嬻w系，都可以用來作為餐酒融合深度發(fā)展的素材。

“餐酒+文化”為品牌賦予了更多深度，而即時零售的崛起，則給餐酒融合打開了最后一公里的想象空間。

酒類連鎖品牌自帶門店，又具備即時零售能力，于是在餐酒融合的探索中結(jié)合不同場景，正在構(gòu)建全新的體驗(yàn)生態(tài)。華致酒行3.0門店聚焦“名酒資源+高端餐飲場景+文娛生態(tài)融合”，并聯(lián)動多家流量平臺布局“華致優(yōu)選”即時零售體系；1919宣布關(guān)閉1500家低效門店，轉(zhuǎn)向“餐酒融合”場景化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“餐廳零售價飲酒”與“餐酒自由互送”的無縫體驗(yàn)。

圖片來源：華致酒行公眾號

此外，汾酒聯(lián)合美團(tuán)閃購?fù)瞥觥熬坡锰撞汀保巡惋嫛⑽穆脠鼍叭诤线M(jìn)來；瀘州老窖提出要“提速餐酒融合戰(zhàn)略落地”，重點(diǎn)推進(jìn)“全時段經(jīng)營型夜間餐飲場景”的小瓶裝產(chǎn)品投放和運(yùn)營，“搶抓夜間經(jīng)濟(jì)和夜宵市場的增長點(diǎn)”，餐酒融合不斷走進(jìn)更廣泛的生活場景。

不難看出，酒企們正在用一杯酒，連接起中國人生活的方方面面。餐酒融合，也不再是酒企單方面地把酒硬塞進(jìn)餐桌，而是走進(jìn)街頭巷尾的煙火氣里，販賣生活方式，將品牌理念與生活場景深度綁定。

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WangqiHuigu

酒 訊

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