ASP與存儲成本的雙螺旋：小米手機毛利率反彈在何時？

此前文章我們確立了對小米手機的基本分析框架，并在實踐中得到了驗證：

1）存儲為代表的原材料價格開始左右手機毛利率；

2）毛利率改善看點在ASP（產品高端化），價格力可以對沖成本上漲壓力。

2025年Q2，小米手機毛利率和ASP呈現雙雙下行，尤其后者更是創了近年內新低，市場中開始彌漫著小米高端化受阻的聲音。

那么小米手機究竟在面臨怎樣的處境，其現狀短期內會有所改觀嗎？本文核心觀點：

其一，僅從財報基礎數字看，小米手機本季度表現著實不佳，經過仔細分析相關要素后，小米手機在國內市場表現應該是加分的；

其二，長期以來小米手機以低價策略在海外市場攻城略地，如今可以考慮調整了；

其三，小米手機毛利率改善短期看國內高端化，長期則看經營策略的調整力度。

定價敏感和成本敏感型市場并存

自大模型大熱之后，AI手機便被視為行業下一個風口，產生了新一代換機潮將由此打開此類觀點，行業一度彌漫著樂觀之風。

廠商押注AI手機固然多了賣點和噱頭，但另一方面大模型手機亦會提高存儲需求，手機的存儲參數隨成本開始飆升，在此背景下小米手機毛利率越發開始錨定存儲價格。

2025年Q1以來國際市場存儲價格開始觸底反彈，2024年Q2之后小米毛利率改善的節奏也隨之被打亂，對2025年Q2的經營帶來很大的擾動。

以上是從成本角度闡釋小米手機的毛利率走向，若以需求為視角則會有另外不同的觀感。

在市場經濟中，供需關系共同決定價格，倘若市場供不應求，產品定價必然上移，企業可從中攫取更大利潤，因此ASP（單部手機價格）又往往被視為企業品牌競爭力的重要體現，這也是小米此前特別愿意與外界分享的看點。

在上圖中我們可以非常清晰看到，小米手機ASP是在曲折中上揚，與毛利率保持高度相關性。2025年Q2，ASP產生了較大幅度的回調，與此同時毛利率的回調力度相對較小，既然產品的價格力展示了弱的一面，原材料成本又在飆升中，毛利率理應是劇烈回調，而不該是如此小幅的調整。

根據觀察和分析，我們認為小米手機存在著兩種截然不同的環境，其對毛利率的敏感度是大相徑庭的：

其一，在海外市場，小米采取低ASP的低配手機來獲得市場，如Q1上市的REDMI A5，起售價為79美元（約574元人民幣），歐洲市場定價99.99歐元（約785元人民幣），這是本季度小米ASP下行的最重要原因。

根據Counterpoint Research數據，2025年Q2 全球智能手機市場出貨量僅增加3%，總需求是非常疲憊的。為了確保手機業務基本盤和庫存周轉等財務指標的穩定，小米手機在海外市場采取低ASP的策略也是可以理解的。

不過值得注意的是，海外市場走量的低配手機并無AI等特殊功能，硬件要求也較低（REDMI A5基礎款存儲 3GB），此類手機并不承擔太多高端化硬件的成本上漲壓力。

其二，在國內市場，小米仍然在走以AI手機為賣點的高端化路線，以存儲為代表的原材料上漲壓力落在此部分。

定價敏感型市場(海外）和成本敏感型市場（國內）并存，前者對ASP的稀釋能力更強，成本壓力相對較小，后者要承擔更大的原材料成本壓力，不過由于高端化運營，可以通過價格力來緩釋此壓力。

此時我們對小米手機便有了非常清晰的判斷：

海外市場攤薄ASP，國內市場應該是具有更高毛利率和ASP，雖然本季度毛利率有較大的回調，但上述邏輯穩定了該指標沒有發生劇烈變動。

經營應逐漸側重營收規模

盧偉冰在投資者電話會議中表示“第四季度新品集中上市，預計手機業務毛利率有望實現回升”，其背后的邏輯又當如何呢？

從成本角度考慮，2025年Q2-Q3存儲的成本居高不下，國內市場主打的AI手機仍然要面臨較大的成本壓力，也就是說屆時新品集中上市，其定價策略要更加激進（越來越貴），此時討論手機的毛利率已經不再是評判其“經營效率”，而是其“成本轉嫁”能力。

我們絲毫不懷疑小米在此方面的競爭力，也認為通過運營調整是完全可以改善小米的經營策略，此處我們想借機探討企業在海外的經營策略。

小米在國內爆火之后，出于尋找第二曲線等因素，對出海是抱以一腔熱忱的(在印度，東歐等國家曾創造了銷量神話），但也由于品牌認知等局限性，使得小米在海外重走了國內的性價比模式，即用低價手機去帶動銷量，進行初步的品牌教育之后再圖品牌溢價的高端化，低價成了進軍海外市場的敲門磚。

小米在海外市場是以內卷化的價格來搶占市場，這可謂是其運營的路徑依賴了。

只是海外市場復雜多變，與國內的成長路徑又不完全一致：

1）地緣等因素變化莫測，小米在印度市場的遭遇恐不是孤例；

2）海外中高端手機賽道仍然被蘋果，三星等企業所占據，小米若過多以低價示人，可能會拖延其品牌溢價的節奏，抑或是說被錨定在低端價格賽道。

根據Counterpoint Research數據，小米手機全球出貨量占比高達14%，僅次于三星的20%，蘋果的17%，如果以營業收入為口徑，卻僅有6%，反觀OPPO，其全球ASP要比小米高120美元，營收占市場份額還要高于小米。

這就讓我們思考：出貨量和營收規模，究竟孰輕孰重？

回溯行業發展，在行業蒸蒸日上之時，出貨量往往代表著更大的品牌認知度，更多的基礎用戶，更友好的供應鏈關系（采購量大），以此為口徑往往可以揭示行業的動態競爭格局，若考慮此時行業現狀（飽和，成長性極低），全球手機出貨量大有不升反降的風險，此時營收規模權重應該被提高，其背后的品牌溢價能力，盈利能力，以及可持續經營能力都是市場非常關注的。

市場進入紅海，且大模型，5G手機等新機會并未如愿提振全球總需求時，企業還是逐漸側重以盈利性為核心。

短期內小米手機毛利率改善主要基于國內市場（高端機帶來的溢價能力），而在長期內小米在海外市場若能改變經營節奏，該指標則應該有更大的提振空間。

雖然當前小米汽車堪稱是最明星業務，但手機業務作為企業起家之業務是不該被忽視的，尤其該部分業務對穩定經營利潤乃是相當重要。在復雜的外部環境下，管理層也應該給予手機業務更多的支持(市場預算助力品牌升級），2025年Q2財報短期的波動應該會很快過去，其后小米究竟側重ASP敏感型抑或是成本敏感型，是我們更加好奇的地方。